Новосибирская Alawar Entertainment хочет стать в своем сегменте мировым лидером,
исключая разве что США
Компания работает в крайне узком сегменте и идет очень
своеобразным путем, начав с западного рынка, переключившись на российский, а
теперь готовясь к дальнейшей экспансии. Прогноз — 50/50.
Что касается сегмента, то речь идет о
компьютерных играх вроде «шариков», пасьянса и тетриса. На английском их
называют casual, а в России не придумали пока ничего лучше дико звучащей кальки
и говорят о казуальных играх.
В 2008 году объем продаж таких игр у нас
равнялся $25 — 28 млн, что совсем немного, с чем ни сравнивай: хоть с мировым
уровнем ($2,25 млрд, по оценке Casual Games Association), хоть с нашим же рынком
компьютерных игр в целом (около $500 млн). Доля casual в структуре рынка игр,
распространяемых по сетям связи, составляет, по мнению аналитиков, 8%. Но ценен
сasual-сектор, скорее, не текущими объемами, а перспективами. По оценке iKS
Consulting, в 2008 году он вырос примерно на 130% против 70% прироста во всех
цифровых играх, 100% — в онлайновых и 27% — в мобильных. Кризисный 2009-й,
безусловно, цифры подправит, но вряд ли принципиально изменит тренд. «Это вполне
достойный сегмент, — считает руководитель игрового направления фирмы «1С»
Николай Барышников. — Да, он намного меньше, чем «хардкорные» игры, но
развивается очень высокими темпами». По прогнозу Феликса Мучника из
компании-регистратора Softkey, в следующем году российский сектор casual
вырастет в 2 — 3 раза.
Именно поэтому он в последнее время привлекает
новых игроков, которые, впрочем, пока в основном присматриваются, не делая
резких движений. Чтобы предложить потребителям свои игры, надо прежде всего
набрать большой объем игрового контента. Между тем создание одной casual-игры
стоит $50 000 — 100 000, и к тому же игры нужны постоянно и в больших
количествах, ведь это очень «быстрый» контент, сродни сериалам, когда, едва
посмотрев одну серию, уже ждешь следующую. Теоретически могли бы прийти в Россию
иностранные компании, но тогда им пришлось бы сначала локализовать свои пакеты,
а потом решать здесь проблемы биллинга, договариваться с ведущими порталами, а
это сложно, поскольку интернет-отрасль в России достаточно закрытая и замкнутая,
чужие здесь не ходят.
Впрочем, все перечисленные препятствия сводятся по
сути к одному — почти все выходы на рынок перекрыл издатель и дистрибьютор
casual-игр Alawar Entertainment из новосибирского Академгородка, который
практически скупил ведущих разработчиков и права на очень многие игры (в
портфеле — около 400 проектов) и выпускает в год 50 игр. Другие участники рынка
занимают очевидно меньшую, чем Alawar, долю. По собственной оценке компании, за
ней — 64 — 68%, но аналитики затрудняются прокомментировать эти цифры, в то же
время признавая, что Alawar в сегменте сasual — «главная».
БИЗНЕС ОТ БЕЗЫСХОДНОСТИ
В 1997 году где-то пересеклись
пути неких красноярских бизнесменов от нефти и новосибирских компьютерных
энтузиастов, которые договорились, что на деньги от продажи труб для
нефтепроводов программисты напишут стратегию по мотивам книг Михаила Успенского.
Ради контракта побросали основную работу, засели за компьютеры и сидели за ними
вплоть до августа 1998 года, когда игра была написана примерно наполовину, а
проставленная в договоре сумма стала стремиться к нулю. И в сентябре 1998-го,
как рассказывает один из основателей и гендиректор Alawar Александр Лысковский,
«мы остались с каким-то количеством компьютеров, желанием делать игры и
непонятной ситуацией в стране. Вся индустрия компьютерных игр умерла. Рынка не
осталось вообще».
Выход нашли в том, чтобы продавать свои — маленькие и
простенькие — игры на западных площадках, прежде всего в США, где в то время
были более развиты и игровая культура, и Интернет. Немосковское происхождение
компании при этом было очевидным отрицательным фактором, отражавшимся, например,
на сроках прохождения платежей, которые растягивались до трех-четырех месяцев.
«Очень трудно решался даже такой вопрос, как обналичивание чеков американских
банков в Новосибирске. Мы приносили чек в банк, там на него смотрели с
неподдельным изумлением, а когда мы объясняли, что это такое, то, как правило,
слышали: «А-а, так мы сейчас это все в Москву отправим». Да еще и грабительский
процент при этом брали», — вспоминает Александр Лысковский.
Много
понаделали тогда плохих игр. Кстати, «Сварог», с которого все начиналось,
выпустили-таки — тоже сырым, пресса была полна тогда не самых благоприятных
отзывов. Игру потом долго и безуспешно пытались куда-то пристроить и, среди
прочего, продали одной израильской компании, которая в итоге денег не заплатила,
да еще сбыла стратегию обратно в Россию, где ее заново локализовали, только
Alawar к этому уже отношения никакого не имела. Юристов, способных отстоять ее
интересы в суде, в Новосибирске тогда опять же не нашлось.
А потом через
какое-то время вообще оказалось, что разработка — не самая сильная сторона
выпускника Новосибирского госуниверситета, занимавшегося в добизнесовой жизни
техническим моделированием цунами, а также его партнера, выпускника
экономического факультета НГУ Сергея Занина и их друзей-сотрудников. Гораздо
лучше у них получалось продавать, и к ним потянулись такие же, как они, мелкие
разработчики со стороны, отдававшие им игры на реализацию, так что со временем в
компании вообще ликвидировали собственную разработку. Так сложилась изначальная
бизнес-модель: пользуясь дешевизной рабочей силы в СНГ, продавать на Запад игры,
созданные в России, Белоруссии, на Украине.
МЕТОДОМ ТЫКА
К 2004 году Alawar (название ничего не
значит, просто красивое слово) стала устоявшейся компанией, и в ней задумались о
работе в России. «Мы хотели здесь не просто продавать, а создать рынок», —
говорит Александр Лысковский. Тут, конечно, нужно делать скидку на самопиар.
Надо полагать, решающим фактором в развороте на Россию стало то, что в стране
наконец появились технические и юридические условия для решения проблемы
цифровых платежей.
Первым делом нашли неловкий термин «казуальные игры»,
и только потом пришло понимание того, что надо было бы сразу вводить что-то
вроде «алаварика» на манер ксерокса и памперса.
Придумав обозначение игр,
занялись их локализацией. «Очень сложно, — вспоминает Александр Лысковский, —
было продавать западные игры в России. Западникам надо было объяснять, что игра,
стоящая там $20, в России будет стоить $7, из которых $3 уйдет сотовому
оператору, и мы тоже не планируем заниматься меценатством и вычтем свою долю как
дистрибьютора. «А сколько вы продадите копий? — спрашивали нас. — Рынок еще
маленький, — отвечали мы, — давайте мы продадим 1000 копий». Ничего, конечно, не
получилось, но помогло то, что у Alawar к этому моменту было немало уже своих
игр, так что удалось сформировать пакет из 30 собственных и 20 игр на русском
языке от других компаний, привлеченных на личных связях. Куда же в России без
них?
Потом настала очередь ценообразования, которое осуществлялось по
большому счету методом тыка, хотя и почти научного. Начали со 100 руб., как за
CD, но потом поняли, что потребитель считает casual-игры отдельным видом
развлечений, и стали понемногу поднимать цену, доведя до 180 руб. — максимум
стоимости SMS, с помощью которых происходит до 96% расчетов конечных
потребителей с издателем (2% приходится, по оценкам iKS Consulting, на
интернет-деньги и по 1% на пластиковые карты и другие способы оплаты).
Собственно, зарабатывает Alawar именно на продажах. С рекламой и
продакт-плейсментом много экспериментировали, но это все больше разовые акции, а
не серьезный бизнес. Назвать оборот Alawar Лысковский отказался. Однако входящая
в десятку крупнейших в мире издателей casual-игр Alawar, по словам партнера
Лысковского Сергея Занина, хотела бы войти в пятерку, для чего, считает он,
нужен оборот в $80 млн.
ДОБРЫЙ ДЯДЯ
Дальше встал вопрос дистрибуции: продавать
самим или не самим, быть оптовым продавцом или розничным? Собственные каналы
продаж (три сайта) Alawar сделала, и российская площадка, например, обеспечивает
около 30% продаж. Но ресурсы .com и .pl компания активно раскручивать не
намерена, они видятся ей как площадка, скорее, демонстрационная. Около 10%
дистрибуции приходится на CD, и тут-то, кстати, Alawar ощущает кризис в полной
мере: торгующие дисками ритейлеры серьезно задерживают платежи, как, впрочем,
операторы мобильной связи, которые теперь иногда тоже не прочь покредитоваться
за счет проходящего через них биллинга.
Особый разговор — сотрудничество
издателя casual-игр с крупнейшими порталами. В Alawar старались не пользоваться
заемными средствами, но для выхода на серьезные веб-ресурсы деньги понадобились.
Инвестиции (в компании сумму не раскрывают, но ранее речь шла о $2 млн) пришли
из ИК «Финам» за, как говорит Лысковский, «близкую к блокирующей» долю (ранее
сообщалось о 15%). Стратегический инвестор не только прибыл с «живыми» деньгами,
но и, по словам Лысковского, «дал в совет директоров полезного человека»,
который в свою очередь принес с собой массу нужных знакомств. Кроме того,
«Финам» очень помог с продвижением, придав солидности («показали всем, что мы не
просто ребята из Новосибирска») и активизировав раскрутку за счет своих
медиаресурсов.
В МОСКВУ, В МОСКВУ!
Головной офис в Новосибирске
Александр Лысковский считает едва ли не самой большой своей ошибкой, которую
хочет исправить, тем более что у Alawar уже есть представительства в Польше,
Финляндии, Германии и на Украине. Проблема — в нежелании членов команды ехать в
Москву. Уж больно хорошо им в тихом и зеленом Академгородке, где глава фирмы
добирается от дома до работы за четыре минуты.
Еще одна трудность —
отсутствие бизнес-образования, а это мешает мыслить стратегически. Так что,
возможно, назреет отход гендиректора от оперативного управления ради того, чтобы
снова засесть за учебники. Без этого дальнейшая экспансия вряд ли возможна, а
именно она — в планах Alawar.
Придется делать поправки и на кризис. Хотя
Александр Лысковский и говорит, что в casual кризиса нет, глава Alawar заморозил
на всякий случай программу корпоративного медстрахования. Отложены планы
строительства нового головного офиса, сворачивается промоактивность.
(Справедливости ради отметим, что не только из-за кризиса, но и потому, что в
Alawar решили: пошумели уже достаточно.)
К тому же по рынку во всем мире
прокатилась волна снижения цен на casual-игры, так что на прошедшей летом
отраслевой конференции в Сиэтле пришлось даже договариваться о том, как
остановить общее дисконтирование, чтобы цена не упала с $20 до $1.
С
другой стороны, сегмент действительно растет и будет расти хотя бы по мере
распространения Интернета и различных девайсов. К тому же расходы поклонника
casual-игр в России по максимуму составляют 1800 руб. в месяц, а в среднем и
вовсе 800 руб. Да и на Западе траты потребителей casual не настолько велики,
чтобы отказаться от привычного развлечения. При этом все прежние инвестиции
Alawar в то, чтобы «засветить» в массовом сознании понятие casual-игр и
собственный бренд, уже приносят отдачу и будут «отбиваться» и дальше. Так что
«казуальная» экспансия представляется делом не таким уж безнадежным.
Таблица 1 АУДИТОРИЯ CASUAL-ИГР
| В Рунете в casual-игры играет в среднем каждый пятый пользователь. Если попробовать нарисовать его среднестатистический портрет, то это будет женщина от 20 до 40 лет. По данным TOY-Opinion, возрастная структура сообщества casual-игроков выглядит так: |
|
| 14 — 19 лет | 6% |
| 20 — 29 лет | 35% |
| 30 — 39 лет | 50% |
| 40 — 49 лет | 14% |
| от 50 лет | 5% |