«Все мы выросли на Oreo» – так начинается в американской прессе множество статей. Ежегодно в разных странах выпускается 40 млрд этих шоколадных дисков из песочного теста с начинкой. В прошлом году прибыль их производителя составила $2,5 млрд. Как и бывает с брендами с более чем столетней историей, с Oreo связан целый набор легенд, включая обвинения в воровстве идей и связях с масонами… Все это, впрочем, только подогревает
интерес к продукту.
Бывший сотрудник американского Управления по контролю качества продуктов питания и медикаментов Дэвид Кесслер в своей книге «Конец перееданию» (The End of Overeating) объясняет популярность Oreo контрастом: «Сочетание горьковатого шоколадного печенья и сладкой кремовой начинки – это то, что отрасль называет «динамичной новинкой». В США Oreo считают классическим сладким перекусом, к которому многие поколения американцев привыкли с детства. Более того, в восприятии потребителей это печенье относится к категории comfort food, то есть вкусной, хоть и не всегда полезной пищи, приносящей чувство эмоционального комфорта. Это чувство усиливается еще и тем, что традиционный способ употребления этого печенья – «прокрути, лизни, обмакни» (имеется в виду в молоко) – одновременно и рекламный слоган, и обыденность для каждого американца. А в этой культуре издавна считается, нет еды более домашней и успокаивающей, особенно в холодное время года, чем куриный суп и печенье с молоком.
Cухарь на десерт
Известно, что современная жизнь на бегу – клондайк для производителей снэков. Их рынок растет во всем мире, в одних США – на 5% в год, и сейчас он превышает $100 млрд. 13% из них приходится на выпечку и кондитерские изделия. Однако сами перекусы появились довольно давно, и первой разновидностью снэков как раз было печенье.
Пресные крекеры были, возможно, первым фастфудом, известным в Европе как минимум с XIV в. Biscuit на старофранцузском – «дважды приготовленный»: мучную клейковину сначала выпекали, а потом досушивали на медленном огне. Без запаса такого печенья ни один корабль не покидал порт: эти галеты хоть и не отличались богатством вкуса, могли храниться годами и спасали путешественников от голода. Во времена англо-испанской войны в 1588 г. запасы продовольствия для кораблей английского флота высчитывались, исходя из рациона в один фунт печенья (453,6 г) и один галлон (4,54 л) пива. Вообще эти сухари пользовались особенным спросом во время военных кампаний, в частности, во время Гражданской войны в США.
Однако пока моряки и солдаты грызли черствые галеты, аристократы наслаждались сладким печеньем, пришедшим с Ближнего Востока. Благодаря завоеванию арабами Испании, крестовым походам и развитию торговли восточный вариант печенья, отличавшийся насыщенным пряным вкусом, стал проникать в европейскую кухню. Поваренные книги эпохи Возрождения уже были полны рецептами разнообразной сладкой выпечки, в том числе и печенья – песочного, безе, имбирного и т. д.
Из-за высоких цен на сахар и специи печенье вплоть до конца XIX в. считалось кулинарной роскошью. К тому же оно по большей части оставалось самодельным, готовое можно было купить у кондитеров, но поштучно и всегда разное. Появление пищевой соды и твердых дрожжей упростило процесс изготовления печенья, так что все больше производителей стали выпекать его небольшими партиями. В Англии, где начала развиваться традиция чаепитий, в 1850‑х было известно несколько специализировавшихся на печенье фирм, например, Crawfords, Carrs и Huntley & Palmer.
Английское печенье стало очень популярно в бывших британских колониях, в частности, в США, которые и превратились в основного импортера этого товара. Спрос на печенье здесь был таким большим, что английские фирмы начали открывать производство в Америке, например, Belcher and Larrabee построила завод в Олбани в штате Нью-Йорк. Скоро американские фирмы, подогреваемые экономическим бумом в США, разрослись до того, что сами начали продавать свою продукцию в Европу.
Но технология, поставившая производство печенья на промышленную основу, пришла все же из Англии. Там в конце 1870‑х кузены Викерсы (обоих звали Томас) изобрели станок для автоматической резки теста и штамповки рисунка на нем. Оборудование T&T Vicars выпускало 80 штук печенья в минуту, превращая кондитерский цех в заводской конвейер.
Звери на елку
В конце XIX в. в США печенье уже было большой отраслью с острой конкуренцией и гигантами, стремившимися доминировать на рынке. Например, юрист по имени Уильям Мур выкупил старейшего производителя печенья в стране – Pearson & Sons Bakery (они начали делать сухое печенье еще в 1792 г.), компанию Josiah Bent Bakery, известную своими крекерами, и шесть других пекарен восточного побережья и объединил их в New York Biscuit Company. Практически одновременно с Муром в Чикаго другой адвокат, Адольфус Грин, в 1890 г. убедил объединиться 40 мелких пекарен Среднего Запада под вывеской American Biscuit and Manufacturing Company. Он также был сооснователем компании United States Baking. Через восемь лет Грин провернул еще более крупную сделку, слив обе свои компании с бизнесом Уильяма Мура, прибрав к рукам в общей сложности 114 мелких кондитерских.
Название корпорации, в которой Грин стал президентом, Nabisco (National Biscuit Company), официально появилось в 1901 г. Подтверждением того, что Грин действительно разбирался в бизнесе, которым руководил, служит его изменившая всю отрасль идея. В то время печенье доставлялось в магазины в ящиках и бочках и продавалось вразвес. Грин хорошо знал, что в таком виде товар быстро теряет свежесть, сохнет или, наоборот, впитывает влагу и отсыревает. И Грин поручил своему помощнику Фрэнку Питерсу разработать дизайн упаковки. А тот придумал картонные коробки, выложенные слоем вощеной бумаги. Печенье начали выпускать под брендом Uneeda, на коробках разместили изображение мальчика в желтом плаще (намек на защиту содержимого от сырости) и оно стало первым в Штатах печеньем в упаковке.
Господство Nabisco на американском рынке печенья уже в первые годы существования начали оспаривать конкуренты, причем, что характерно, выходцы из этой же корпорации. Джозеф Луз вместе со своим двоюродным братом Джейкобом Леандером и Джоном Уайлзом входили в совет директоров Nabisco, но недолго. В 1902 г. троица ликвидировала свои активы в компании Грина, чтобы открыть собственную Loose-Wiles Biscuit Company в Канзас-Сити. Их совместного капитала хватило на то, чтобы заставить Грина поволноваться: компании в течение нескольких лет наперегонки выпускали новые хиты продаж. На каждую новинку Грина Лус отвечал своей под брендом Sunshine Biscuit (позже так назвали и компанию).
Первым заметным проигрышем Sunshine Biscuit в этой дуэли оказались «зоокрекеры». Выпечка в форме фигурок животных известна европейцам со Средних веков. Такие крекеры продавал на Всемирной выставке в Филадельфии в 1876 г. и Уолтер Уилсон. Их производили и две вошедшие в Nabisco нью-йоркские фирмы – Hetfield & Ducker и Vandeveer & Holmes Biscuit. На этом опыте и был основан вывод на рынок нового печенья. Превзойти конкурента, выпустившего свой зоопарк из теста, Nabisco помог удачный маркетинг. В компании назвали печенье Barnum's Animals и упаковали в коробки с рисунками зверей в клетках: это было время колоссальной популярности цирка Финеаса Барнума. Последним штрихом в картине успеха стали красные ленточки, которыми перевязали коробки, – так их было удобно вешать на рождественскую елку.
Ответный ход
Шоколадное печенье с кремовой прослойкой, которое назвали Hydrox стало ответным ходом Sunshine Biscuit. Было это в 1908 г. Nabisco потребовалось четыре года, чтобы ответить, и в 1912 г. появилось печенье Oreo. Внешне Hydrox и Oreo очень похожи – шоколадное, круглое печенье с белой начинкой. Фанаты Hydrox утверждают, что оно сделано с добавлением более темного какао и само по себе тверже, а потому меньше размокает в молоке.
Начинка Oreo, в состав которого до конца 1990‑х входил свиной жир (рецепт изменили, чтобы сделать печенье кошерным), как говорят, тоже несколько слаще. Но какими бы ни были нюансы вкуса, Oreo стало большой знаменитостью, а вот о Hydrox за пределами США мало кто знает. И как полагают многие, дело опять-таки в маркетинге.
Во‑первых, удачным оказалось название. Споры о том, что оно означает, до сих пор не утихают: одни ссылаются на французское оr («золото»), другие – на греческое oros («гора»), а есть те, кто утверждает, что Адольфусу Грину просто нравилось звучание слова. Как бы там ни было, Hydrox, чье название, по замыслу создателей, должно отсылать к «чистоте молекул воды», в этом соревновании по благозвучности явно проиграло. Еще одно – интригующий дизайн. Излюбленная тема адептов теории заговора – наличие знаков Ордена тамплиеров на самом печенье Oreo. Там, мол, лотарингский крест над надписью (знак, похожий на антенну) и четырехлистники, похожие на крест тамплиеров. Надо сказать, что эти версии никогда не были доказаны, точно не известен и сам дизайнер орнамента.
Можно с уверенностью сказать, что Nabisco была пионером в изобретении и привязке к своему печенью Oreo «молочного ритуала», но не везде он прижился сразу. Например, в Китае, где Oreo продается с 1996 г., потребители не понимали связи печенья с молоком, так что Nabisco пришлось нанять около 300 студентов, которые обучали местных жителей, как правильно есть американское печенье.