Мировая волна спроса на так называемые продукты с повышенным оздоровительным эффектом докатилась и до России. Аптекари возмущаются: супермаркеты вдруг стали их конкурентами. Йодированные яйца и женьшеневая газировка отбивают целевую аудиторию у аптечных поливитаминов и биологически активных добавок.
Бум на продукты, обогащенные минералами, витаминами и бифидобактериями, начался в мире лет десять назад, но до России докатился только в 2001 году. Все предыдущие попытки привить россиянам вкус к подобным продуктам особого успеха не имели, поэтому мало кто рисковал заниматься их производством. Теперь ситуация изменилась – потребитель платежеспособен, рынок насыщен, и компании активно ищут для себя новые ниши. Причем такие, где возможно увеличение маржи: конкуренция вынуждает снижать наценку на массовые продукты.
Рынок обогащенных продуктов в России пока относительно свободен. А еда с полезными для здоровья добавками стоит гораздо дороже, чем без них.
«Обогащенные продукты приобретают все большую популярность, – констатирует Елена Новикова, менеджер по маркетингу ACNielsen Russia. – Для российского рынка они в новинку, и динамика их продаж сегодня заметно превышает темпы роста продаж продуктов «необогащенных». Покупатели готовы доплачивать (на рынке молочных товаров разница составляет в среднем 15 – 25%) за витамины, полезные фруктовые или биодобавки».
Оборот этого сегмента рынка в Москве оценивается примерно в $200 млн –$300 млн. По словам Ольги Линник, брэнд-менеджера обогащенных продуктов компании «Вимм-Билль-Данн», емкость рынка молочных обогащенных продуктов увеличилась в 2001 году по сравнению с 2000-м на 49% в Москве и на 32% – в целом по России. Предполагается, что в 2002 году темпы роста российского рынка обогащенных продуктов составят не менее 35%.
Витамин на службе корпораций
Пару лет назад международные компании, работающие в России, начали постепенно выводить на наш рынок обогащенные продукты, апробированные в других странах. Итальянская Parmalat в 2000 году стала продавать в России витаминизированное молоко марки Dietalat, а также сокосодержащие напитки SantalActiveDrink с витаминами и SantalPlus с молоком. «В начале 2000 года пробные партии Dietalat продавались очень тяжело, хотя в Европе бум на здоровые продукты был в самом разгаре, – отмечает Ирина Соловьева, директор по маркетингу компании «Пармалат МК». – А вот в конце 2001 года, когда на рынке появилось множество витаминизированных продуктов, обеспеченных к тому же активной рекламной поддержкой, торговать ими стало проще и выгоднее».
Французская Danone в 2001 году вывела на российский рынок два мировых брэнда обогащенных продуктов – йогурты «Активия» и детскую серию «Растишка» с кальцием. Тогда же на московской фабрике «Большевик», принадлежащей Danone, стали выпускать печенье «Принц» с витакальцином. В 2002 году компания начала продавать Actimel – молочный продукт, обогащенный живой бифидокультурой. Продукт импортируют из Польши, но, по словам генерального директора Danone в России Джеймса Двайера, в случае успеха компания готова начать производство в Чехове или Тольятти.
«В общем объеме продаж Danone в России Actimel принадлежит пока 2% –3%, но по всему миру это наша самая быстрорастущая марка, – отмечает Двайер. – На российском молочном рынке мы вторые после «Вимм-Билль-Данн». Наша компания старается занимать те ниши, где мы будем вне конкуренции». Четыре стограммовые бутылочки Actimel стоят в рознице 50 руб. Как предполагают маркетологи Danone, целевые потребители увидят рекламные ролики этого продукта минимум по три раза. Возможно, это убедит их в том, что уникальность продукта заслуживает такой цены.
Швейцарская Nestle обогащает детские завтраки и какао Nesquik. В отличие от Danone и Nestle, которые активно рекламируют свои обогащенные продукты по центральному телевидению, Parmalat считает, что в этом нет необходимости. «Обогащенные продукты рассчитаны на узкую целевую аудиторию, – говорит Ирина Соловьева. – Поэтому мы делаем упор на консультациях в магазинах, раздаем флаеры, в которых подробно объясняется, каким образом витамин Е влияет на женскую кожу и почему кальций обязательно должен быть в комплексе с витамином D3».
Один кальций и два зайца
Московская компания «Вимм-Билль-Данн», оценив перспективность обогащенных продуктов, первой в России – в 1999 году – выпустила серию «Био-Макс».«Продукты серии «Био-Макс» позиционируются как исключительно полезные, инновационные и современные продукты и находятся в дорогом ценовом сегменте», – говорит Ольга Линник, брэнд-менеджер компании по обогащенным продуктам.
Витаминизированное молоко компании, а также био-молоко, био-кефир, био-йогурты. с добавками стоят на 8 – 13% дороже обычных продуктов.
В качестве канала продвижения обогащенных продуктов «Вимм-Билль-Данн» использует даже поликлиники. По словам Елены Новиковой из ACNielsen, производители отчасти сами формируют потребность покупателей в обогащенных продуктах. Застолбив нишу и вложившись в ее раскрутку, «Вимм-Билль-Данн», дождавшись бума, начинает пожинать плоды. Компания запустила более дешевую серию «Доктор Бифи» и является лидером сегмента как в Москве, так и в России (см. диаграмму). Теперь практически все производители молочных продуктов что-нибудь да обогащают. «Каждый третий литр реализуемого в магазинах кефира – био-кефир, – говорит Елена Новикова из ACNielsen. – Производители стремятся обогащать полезными добавками практически все молочные продукты – ряженку, простоквашу, молочные десерты и т.д.»
Вслед за «молочкой» витаминами заинтересовались производители соков и лимонадов. Подмосковная компания «Мастер» выпускает серии нектаров «Маргарита» и напитков «Карусель». Компания «Бобимэкс» обогатила напитки «Соко». «Этот рыночный сегмент только формируется, поэтому говорить о его емкости сложно. На Западе подобные напитки занимают 20 – 40% рынка соков и нектаров. В России такое вряд ли возможно, но через несколько лет обогащенные напитки могут занять около 10% сокового рынка», – считает Александр Костиков, PR-менеджер завода «Лебедянский» из Липецкой области, наладившего выпуск витаминизированного напитка «Фрустайл».
Как показывает практика, отечественные производители, осваивая новый сегмент, преследуют сразу несколько целей. Например, «Лебедянский» своим новым продуктом стремился не только привлечь новую аудиторию, но и сгладить сезонность потребления. К тому же, поскольку содержание сока в напитке незначительно, он стоит дешевле и, по словам Александра Костикова, «Фрустайл» с удовольствием покупают, «чтобы запивать водку».
«Вимм-Билль-Данн», кстати, развивает обогащенный сегмент только в молочной отрасли. Из соков компания витаминизирует лишь детский брэнд «Рыжий Ап».
Сомневается в целесообразности выпуска витаминизированных напитков в России и компания «Мултон», вторая на отечественном соковом рынке. Дмитрий Шашин, директор «Мултона» по маркетингу, убежден, что сегмент перспективен, но не для России – пока, во всяком случае. «На Западе потребление таких напитков устоялось, наши же покупатели действуют спонтанно. Поэтому на данном этапе развития рынка компания не считает целесообразным выпускать подобные продукты».
Пока выпуск обогащенных продуктов освоили лишь хлебопеки, кондитеры, производители молочной продукции, соков и напитков. Однако перспективы сегмента скоро оценят и остальные. В мае, например, появится «здоровая линия» у «Дарьи». По словам Самвела Аветисяна, директора компании «Дарья» по коммуникациям, новая линия продуктов будет сбалансирована по жирам и содержанию минеральных веществ. Позиционироваться она будет в сегменте суперпремиум. Причем «Дарья» выводит новый брэнд не только потому, что появились заботящиеся о своем здоровье покупатели. «Мы хотим реабилитировать категорию продуктов легкого приготовления, – говорит Аветисян. – Исследования показывают, что в сознании потребителей полуфабрикаты продолжают ассоциироваться с вредной едой на скорую руку».
Кстати, минеральным комплексом обогащена водка «Кристалл Премиум». По словам брэнд-менеджера «Кристалла» Сергея Маркова, похмелья от нее не бывает. Здоровые западные тенденции в России живут новой жизнью. И в ближайшие годы производители будут зарабатывать на тяге граждан к здоровью все больше и больше.
Как обогащаются продовольственные компании
Факты: Растет сегмент обогащенных продуктов питания
Причины: Конкуренция вынуждает производителей искать новые ниши
Победители: Danone, Вимм-Билль-Данн
Проигравшие: Campina, Черкизовский МК
Ставка: Оборот сектора в 2001 году составил не менее $300 млн.
Прогноз: В 2002 году сегмент вырастет на 35%