Состоятельный клиент – самый желанный для банков, фондов и инвесткомпаний всего мира
Состоятельный клиент — самый желанный для банков, фондов и
инвесткомпаний всего мира. В кризисной России всевозможные подразделения private
banking, family office, банковские бутики растут как грибы после дождя. Но,
невзирая на значительную конкуренцию, клиенты зачастую недовольны
обслуживанием.
Главная причина недовольства управляющими компаниями в том, что у россиян не
сформировано четкое понимание: что же такое private banking (PB), investment
banking, wealth management, кто является VIP-клиентом, на какие привилегии такой
человек может рассчитывать, какие именно услуги ему доступны, при каком уровне
вложений? Зачастую, по сусекам наскребая $50 000, наш соотечественник несет их
банк в твердой уверенности, что он теперь VIP-клиент и его должны «ублажать». И
банки в своем стремлении заполучить средства в непростые кризисные времена его в
этом приятном заблуждении поддерживают — ровно до того момента, когда нажитое
размещено на депозите и вкладчику жаль терять проценты. А дальше прикрепленный
«персональный» менеджер (который в лучшем случае обслуживает еще человек 100 —
150) куда-то исчезает, обещанная банковская карта вовремя не выпускается, кофе в
офисе не наливают… что приводит клиента в недоумение. На самом деле причина
банальна: такой клиент не является для банка особенным, на нем много не
заработаешь, и встречают его «по одежке».
«Понятие VIP-клиента в России
сильно обесценено, поскольку этот термин слишком активно используется в рекламе
и прессе. Некоторые полагают, что это тот, кто везде проходит без очереди», —
говорит глава HSBC Private Bank в России Наталья Солодовникова. «Гордым
названием private banking многие российские игроки называют услуги по
обслуживанию клиентов с капиталом от $50 000 до $500 000, — соглашается
Екатерина Курашева, начальник управления внешних коммуникаций «Уралсиб | Банк
121″. — И основная конкуренция местных и зарубежных банков, которые начали
работу в России недавно, приходится на эту часть рынка».
МИЛЛИОНЕРЫ ИЗ ХРУЩОБ
Сложно представить сейчас портрет
нашего среднего миллионера. Сколько их в России, насколько они «качественны»,
сколько активов вывели или потеряли? Такой информацией вряд ли кто-то
располагает. Три года назад Merrill Lynch насчитал в стране 88 000 богачей и
выдал прогноз, что к 2010-му их станет более 117 000. Но кризис повлиял на
ситуацию, к тому же и методика обсчетов неизвестна. Но и в докризисный период
практически любой москвич, получивший в наследство от бабушек и дедушек пару
квартир в центре города и дачку в ближнем Подмосковье, уже считал себя
миллионером, что вовсе не означало наличия у него серьезных инвестиционных
денег.
Некоторое представление о том, как обстоят дела сегодня, дает
Агентство по страхованию вкладов (АСВ), собирающее статистику по депозитам. По
информации заместителя генерального директора АСВ Андрея Мельникова, «число
депозитов в диапазоне от 700 000 руб. до 3 млн руб. в структуре вкладов
российских банков минимально». В агентстве считают, что таких вкладчиков менее
1%. Зато на эти 1,5% вкладов приходится 37,6% общего объема средств. Мельников
полагает, что банковская статистика отражает структуру доходов населения.
Банкиры с этим в целом согласны. «До кризиса и в мире и в России принцип
был простой: все средства на рынок капитала. Но после сюрпризов фондового рынка
реакция везде в мире оказалась одинаковой: все средства — обратно в депозит. У
нас это дошло до крайности — 100% в депозит», — подтверждает руководитель
бизнеса доверительного управления группы Газпромбанка Анатолий Милюков.
В
АСВ соглашаются: отток с крупных вкладов первых кризисных месяцев составил
порядка 8%, но уже к 1 января 2009 года был полностью компенсирован. Весной
2009-го банки устроили настоящую битву за клиента, предлагая тем, кто готов
рискнуть и положить на депозит больше «застрахованных» 700 000 руб., повышенные
проценты.
Конечно, АСВ видит не все средства, находящиеся в управлении.
Так, инвесткомпании, в отличие от банков, не обязаны передавать статистику
регуляторам, говорит начальник аналитического управления ИК «Велес Капитал»
Михаил Зак. Поэтому объемы вложений в инвесткомпаниях можно оценить лишь
косвенно и только в случае проведения операций через счета банков-партнеров.
Private — форма хранения средств, но не обязательно на депозите, и не
обязательно эти средства размещаются в России. Это могут быть вполне легальные
деньги в офшорных структурах, добавляет аналитик.
ОБСЛУЖИТЕ ОЛИГАРХА
На другом конце шкалы — олигархи. Эта
категория клиентов на первый взгляд крайне привлекательна. Но они, как выразился
главный эксперт Российской академии госслужбы при президенте РФ Алексей Гусев,
«путают нам всю картину: создают банки под себя и в них обслуживаются». Заманить
такого клиента в «чужой» банк крайне сложно, хотя подобные случаи бывают. В
России немало мелких финансовых учреждений, которые имеют одного или нескольких
крупных клиентов — физлиц, обычно это партнеры по бизнесу или друзья владельца
банка, говорят эксперты. Таким образом, в некотором смысле в каждом российском
банке есть свой private — даже там, где его формально нет. Обратная сторона
такой схемы: если по какой-то причине суперVIP уходит, это чревато для банка
серьезными неприятностями. Сами банкиры подтверждают, что в кризис такие случаи
были.
Но называть подобное обслуживание private banking не вполне
корректно, полагает Алексей Гусев. «Такие клиенты нередко считают, что PB — это
когда за них делают все, включая выгул собак», — шутит эксперт. Впрочем, с
завышенными ожиданиями сталкиваются практически все банкиры. А некоторые сумели
использовать любовь русских людей к подаркам и бонусам для развития бизнеса.
«Разница между российскими и западными клиентами — наши любят привилегии. На
Западе практика подарков развита чуть меньше, — рассказывает Вероника Жукова,
руководитель отдела «Ситиголд» ЗАО «КБ «Ситибанк».
Но в принципе в
западных банках, в том числе в локальных офисах, подход более прагматичный, чем
в сугубо российских. «По желанию клиента мы дополнительно обеспечиваем ему
логистические решения или, скажем, доступ к неким закрытым мероприятиям, но эти
услуги клиентам предоставляются на дружеских началах и не продаются. Этим
занимаются наши партнеры, в то время как для HSBC Private Bank главное —
обеспечить полный финансовый спектр услуг, управление средствами клиента и его
семьи», — говорит Наталья Солодовникова.
Столь же прагматично рассуждают
банкиры в Швейцарии, рассказывает Алексей Гусев. Но там могут и отказать в
размещении средств, если посчитают человека нежелательным или его капиталы не
слишком значительными. В нашей практике отказ немыслим. Банк скорее возьмет
клиента «на вырост», предложив ему пакет услуг, подходящий для его уровня
благосостояния. А вот планировать привлечение мультимиллионеров у нас
невозможно, ставка на это, как правило, не делается.
БЕГСТВО НА РОДИНУ
Однако же сказать, что русские
олигархи привыкли к каким-то особым условиям на Западе, было бы преувеличением.
«Мы в России клиентов облизываем, а западник рассчитывает на технологию, которая
и для араба, и для француза одинакова. Разве что предлагают русскоязычных
менеджеров. А после того как швейцарские банки еще и вынудили рассекретить
счета, наблюдался резкий отток капиталов в Россию», — поясняет Алексей Гусев. Да
и проценты, предлагающиеся в Швейцарии, куда ниже, чем в наших банках. Между тем
в финансовые структуры Европы в качестве VIP-ов обычно «попадают» клиенты с
размером состояния не менее $5 млн. Неудивительно, что в докризисной ситуации PB
с российской спецификой был им интересен, и в России стали массово открываться
«дочки» крупнейших банков мира, специализирующиеся на управлении капиталом
состоятельных людей.
В кризис клиенты снова в массовом порядке потянулись
в тихую швейцарскую финансовую гавань, но, похоже, это явление временное. Ведь в
Швейцарии свои миллионы вкладчики размещают под 2% годовых, из которых 1%
приходится отдать банку за обслуживание, рассказывает Екатерина Курашева. А все
как один инвестиционщики, работающие в России, отмечают отличительные черты
наших богачей — желание получать высокие прибыли и склонность к риску.
Впрочем, в последние годы в России тоже стали осторожнее. «Объем средств
в доверительном управлении у нас сократился на 40% (с момента кризиса), хотя
весь бизнес очень сильно вырос в 2009 году. Мы видим медленный постепенный
прирост средств высокосостоятельных клиентов, но они просят придерживаться
стратегии «минимальных рисков», что, конечно, сокращает потенциал роста
капитала, — рассказывает Анатолий Милюков из Газпромбанка. — Рост идет на
здоровой базе. Ранее до 80% было направлено в акции, в кризис 90% клиентов
потребовали сосредоточиться на сохранении капитала. Сейчас до 40 — 50% уже
готовы вкладываться в акции. Люди хотят зарабатывать, и это правильно. Но сейчас
клиенты излишне консервативны», а акции — единственный инструмент, который
позволяет долгосрочно хеджировать риски от гиперинфляции и изменения курсов
валют».
В итоге многие клиенты упустили весь восстановительный рост
фондового рынка 2009 года, сетует представитель Газпромбанка: «Мы видим, что за
прошедший год рынок вырос в три раза с минимума в долларовом выражении».
Понятно, что и сами банки на этом теряют прибыль. Но куда неприятнее, что помимо
снижения объемов средств в управлении изменился сам подход к инвестированию, и
это запустило в России передел внутреннего рынка.
А БЫЛ ЛИ РЫНОК?
«В России перед кризисом с ростом
нефтяных доходов и фондового рынка развитие private banking шло стремительными
темпами, и все передовые концепции, выработанные Западом за сотни лет, пришли к
нам сразу. Россия приняла, что PB — это не традиционная банковская услуга, а
прежде всего wealth management — управление благосостоянием на рынках капитала.
И это, может быть, было чрезвычайно смело для уровня развития отечественного
рынка, — рассказывает Анатолий Милюков. — До кризиса богатым клиентам казалось,
что слишком просто пользоваться срочным вкладом, надо диверсифицировать вложения
и относиться к управлению состоянием, как к портфелю. И в итоге PB стал частью
бизнеса по управлению инвестициями банков и управляющих
компаний».
«Private banking, как такового, в России нет, — возражает
Михаил Зак из ИК «Велес Капитала». — Он в зачаточном состоянии, и ясно, что в
связи с этим у многих крупных российских финансовых институтов, инвесткомпаний,
банковских структур есть желание захватить кусок бизнеса».
Столь
противоречивые позиции Алексей Гусев объясняет тем, что к обслуживанию богатых
людей в России даже банкиры часто относятся не как к бизнесу. Помимо имиджевых
клиентов — друзей «дома», есть еще вкладчики, которые в категорию VIP формально
не вписываются, но, как сказали бы в Одессе, банк имеет с них свой маленький
гешефт. «Состоятельный клиент принес мне $1 млн в банк, а $150 млн при этом
«капнуло» на счет. И банкиру все равно, «физик» он или юрлицо. Важен баланс», —
объясняет эксперт. И это тоже способствует размыванию понятия VIP-клиент.
На Западе подход иной: деньги в общем котле не варятся, каждый офис
должен приносить прибыль. Впрочем, некие стандарты private banking как
самостоятельного бизнеса постепенно формируются и у нас, в первую очередь
западниками.
КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ ВЫТЕСНЕНИЕ?
В кризис наблюдается
серьезный переток капиталов в локальные офисы западных банков, отмечает Алексей
Гусев. «Обеспеченный клиент становится тупым розничным. Ему нужны стандартные
услуги и отдельные продукты. Пока наши банки задумываются о выживании PB, здесь
«сидят» «Ситиголд», HSBC, «Кредит Свисс», — рассказывает эксперт. — Они работают
на долгосрочную перспективу и ориентированы на все категории, начиная от
среднего класса. У них есть интернет-сервис. Они сейчас выбивают из наших банков
клиентов, поскольку их программы в России аналогичны тем, что предлагаются в
Америке или Европе. Конкурировать с ними из-за массовости крайне сложно. Они
могут себе позволить выбирать клиентов». Анатолий Милюков также считает
основными конкурентами Газпромбанка «крупнейшие международные частные банки,
работающие в Москве». Они предлагают глобальный продуктовый ряд, насчитывающий
тысячи продуктов, и те иностранные банки, чья надежность в кризис не
подвергалась сомнению, увеличили свои активы PB, поясняет банкир.
И
именно «дочки» западных банков наиболее четко расставляют по местам, кто на
сегодня является с точки зрения PB «желательным клиентом», а кто до этой
категории недотягивает. «К нам клиент приходит, планируя инвестиции на
долгосрочную перспективу. Исходя из этого, нет какого-то порога вхождения. Если
это представитель сегмента affluent, то у HSBC есть для него предложение
Premier. Например, для HSBC $100 000 — $300 000 — это клиент категории
«премьер», — рассказывает Наталья Солодовникова. — Но в private banking дело не
только в сумме, которую клиент готов перевести в банк, а в его статусе,
потенциале сотрудничества или размере активов, которыми он владеет». «Основные
клиенты направления, которое у нас в Ситибанке называют «голд», а где-то
«премьер», — это клиенты сегмента affluent — верхний средний класс. Часто у нас
именно его называют private banking, из-за чего понимание клиентов иногда
смещено, — считает Вероника Жукова. — В российском «Ситиголд» к этой категории
мы относим тех, чьи вложения превышают 1,3 млн руб. Как правило, это клиенты,
которые удовлетворили базовые потребности и теперь формируют резерв на
будущее».
ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЛАТФОРМА
На иностранные банки работают
также имя, история. Казалось бы, они вне конкуренции еще и потому, что имеют
офисы по всему миру, а значит, и доступ к различным фондам, биржам и т.д. Но
есть и некоторые «нюансы», к которым русский клиент весьма чувствителен. «С моей
точки зрения, глобальный PB — это уже не совсем «приватный». Уверен, что в
мировых банках есть сводная статистика по всем подразделениям в головном офисе»,
— говорит Михаил Зак.
Некоторые отечественные банки также пытаются
перешагнуть «российскую границу» и расширить набор инструментов инвестирования.
«Мы готовимся открыть зарубежную платформу, чтобы конкурировать со швейцарскими
или другими западными игроками на их же поле, как они конкурируют с нами здесь.
Потому что 90% крупного российского капитала уже находится за границей, и
конкурировать за оставшиеся 10% при увеличивающейся концентрации конкурентов
здесь нет смысла. Нужно бороться там, на одном поле с западными банками», —
обрисовывает стратегию «Уралсиб | Банк 121» Екатерина Курашева.
Любопытно,
что отечественные банкиры двинулись «в большой мир» в тот момент, когда
правительства индустриальных держав пытаются ограничить активность и даже
размеры собственных финансовых организаций. Ряд идей обсуждался на недавней
встрече G7. В частности, в США речь идет о законодательном разделении банков на
инвестиционные и коммерческие — такую инициативу выдвинул президент Барак Обама.
Если решение будет принято, банковская система страны претерпит серьезные
изменения: банки, привлекающие вкладчиков, не смогут зарабатывать на рисковых
инструментах, а значит, ставки по депозитам, скорее всего, упадут. С другой
стороны, любители рисковать вряд ли смогут войти в систему страхования вкладов.
Но даже если банковское лобби в США не допустит разукрупнения финансовых
институтов, перемены неизбежны. В начале февраля стало известно, что
американский банк Citigroup может продать подразделение, специализирующееся на
управлении частными активами — Citi Private Equity. Отсутствие собственных
инвестиционных подразделений в американских банках может отразиться именно на
сегменте PB не только в США, не исключают эксперты.
Меняется и
расстановка сил внутри самой России: на рынок private banking грозится всерьез
прийти Сбербанк. У колосса, в котором размещено около 50% привлеченных
депозитов, как ни странно, на застрахованные вклады (менее 700 000 руб.)
приходится 79,8%, в то время как в коммерческих банках «первой сотни» доля
депозитов на суммы сверх застрахованных превышает 40%. Но, как отмечает Алексей
Гусев, ситуация во многих регионах уже меняется. Там богатые доверяют «Сберу». И
Анатолий Милюков из Газпромбанка уже всерьез говорит о конкуренции не только с
ВТБ, но и со Сбербанком.
Пока российские банки в качестве главного
инструмента привлечения обеспеченных клиентов в основном используют ставки.
Результат: в первом полугодии 2009-го темп прироста по объему вкладов от 700 000
руб. до 1 млн руб. составил 21,1%. Эксперты отмечают параллельно две тенденции:
укрупнение сумм депозитов (из-за переориентации на менее рискованные вложения) с
одновременным перетоком клиентов в крупные многофилиальные и «западные» банки
(помимо упомянутых выше, АСВ называет в числе лидеров Альфа-банк, Банк Москвы,
Промсвязьбанк и даже Россельхозбанк).
Как считает начальник
аналитического отдела «Брокеркредитсервис» Максим Шеин, «вся система PB в
кризисные времена, когда идут списания и невыполнение обязательств, себя
невольно дискредитирует: банки перестали зарабатывать». «Клиенты вкладываются
надолго, а локальный минус по позиции начинает бесить людей. Вкладывается на
год, а через два месяца — убыток. Не бывает такого, чтобы рынок упал на 50%, а у
всех все было хорошо, — рассуждает Максим Шеин. — Но для клиента крайний —
управляющий. Банк пытается делать что-то, чтобы активы не вынули — предлагает
новые продукты, которые принесут результаты, новые ставки». И пока говорить о
том, что переток клиентов закончился, рано.
| БОГАТЫЕ И УЛЬТРАБОГАТЫЕ По классификации банка HSBC, клиенты со свободным капиталом от $100 000 до $2 млн относятся к категории mass affluent. Сегмент по-настоящему состоятельных людей (HNWI) — от $2 млн до $30 млн, все, что выше — ультрабогатые клиенты (UHNWI). С точки зрения Citi private — это когда банку отдают в управление несколько миллионов. Для глобального Citi барьер вхождения составляет $20 млн. |
| ПОЧУВСТВУЙТЕ СЕБЯ МИЛЛИОНЕРОМ «Уралсиб | Банк 121» предлагает любому желающему почувствовать себя миллионером. Не бесплатно, естественно. Клиент, у которого нет миллиона долларов, может заплатить 600 000 руб. за годовое обслуживание, и ему предоставят весь сервис классического private banking. |
| СУДЬБА $10 МЛН По словам Алексея Гусева, исследование поведения типичного российского VIP-клиента сегмента private с состоянием в $10 млн с момента начала кризиса выявило ряд особенностей. На сентябрь 2008-го $0,5 млн из его вложений было размещено на текущих счетах в банке, $2 млн — на депозитах, $6 млн в портфельных инвестициях и других инструментах фондового рынка, а оставшиеся $1,5 млн — в различных проектах прямого инвестирования самого банка и его партнеров. В кризис, потеряв порядка $3 млн на фондовом рынке, VIP-клиент вывел $2 млн за границу, разместив их на депозитах. Оставшийся $1 млн ушел в депозиты российского банка, по сути, сохранившись в privatе (к весне 2009-го). Из $1,5 млн прямого инвестирования у VIP-а к осени 2009-го осталось не больше $0,5 млн, и то в случае, если была правильно проведена реструктуризация. Спасти эти средства клиент смог, лишь получив под них обязательства с отсрочкой платежа, фактически оформленные в виде банковского «псевдобезотзывного» депозита. Но и в этом случае, если клиент сохранил хотя бы треть от первоначальных вложений, это можно считать большой удачей. Вывод: отечественный сегмент private banking в пик кризиса исчез и начал восстанавливаться к концу прошлого года. |