«К одним паспортам — улыбка у рта. К другим — отношение плевое», — избитый стих Маяковского про паспорт как нельзя лучше описывает главную движущую силу международных отношений. Как мы выбираем, куда поехать на отдых — во Францию или Италию? Или решаем, какая машина лучше — немецкая или японская? Почему мы перестали рассказывать анекдоты о китайских товарах и бросились их покупать? Почему число туристов, въезжающих в Россию, в последнее время неуклонно падает? Все дело в имидже страны. Национальный брэнд — восприятие страны в мире — плохо поддается реформам и не может быть улучшен одними бюджетными накачками, далеко не всегда зависит от силы экономики и размеров армии — но именно он продает на экспорт товары и привлекает в страну иностранцев, он формирует политические альянсы и даже часто приводит к войнам.
Саймон Анхольт разработал систему определения «стоимости» брэнда страны. Его компания предлагает гражданам 10 государств оценить другие нации по нескольким позициям (см. график). Увы, но в его рейтинге за II квартал 2005 г. Россия заняла предпоследнее место, пропустив вперед Чехию и даже Египет. С политическим устройством, с точки зрения западного человека, у нас беда, не говоря уже о товарах «Made in Russia». О русских на Западе думают плохо, а о путинской системе власти — еще хуже. И даже прошлое не помогло — культурное наследие, которым в России принято гордиться, на жителей других стран сейчас не производит большого впечатления.
«Это настоящая трагедия, — говорит автор исследования Саймон Анхольт. — По России я таких результатов никак не ожидал. Нет, я серьезно. В наши дни никто не представляет себе, кто такие Толстой, Чехов или Достоевский».
Но особенно обиден для россиян должен быть опрос английской компании Mori по заказу агентства РИА «Новости». У почитаемых в Москве англичан Россия главным образом ассоциируется, как это ни пошло звучит, с холодом, шапкой-ушанкой и русской зимой. А также с водкой, Сталиным, Горбачевым, Ельциным, Петром I. Следом за лидерами идет «Большой балет». Впрочем, редко бывало лучше. Мода на Россию в Европе и Америке, как правило, это мода на экзотику.
Хотя были и серьезные дискуссии о роли России в мире. «По сути отношения России и Европы укладываются в схему дебатов между Вольтером и Руссо, — говорит преподаватель русской литературы в Оксфорде Андрей Зорин. — Согласно Вольтеру Россия была страной, поворачивающей в сторону Европы. И прежде всего это заслуга Петра I и Екатерины II. Однако Вольтеру в этом вопросе противостоял Руссо, который считал Россию страной варварской и абсолютно погубленной. Он сказал, что Петр сделал из России страну образованных варваров, и считал, что Европа должна спасти Польшу, поставив на ней границу цивилизованного мира, отделив его от дикого варварства, которое начинается в России».
Как ни странно, новая мода на Россию пришла через 10 лет после революции. Страна победившего социализма была меккой для западных интеллектуалов, куда они ездили на поклонение. Некоторые из них разочаровались, а некоторые оставались фанатичными сторонниками и восторженными певцами того, что они увидели. Зайдя в Музей Пикассо, можно увидеть его письма с извинениями перед французскими коммунистами за то, что дружеский шарж на Сталина был недостаточно почтительным. И за то, что он не сумел передать всей меры любви к Сталину с помощью своих «скудных» художественных дарований. Весь мир погрузился в Великую депрессию, а в СССР откуда ни возьмись возникали мощные заводы (пусть и с американскими станками), а экономика росла ежегодно процентов на десять. К концу 30-х очарование прошло: СССР непочтительно обошелся со своими соседями в Прибалтике и Финляндии, оттяпал под шумок кусок Польши и в довершение всего подружился с фашистами — именно так его воспринимали на Западе.
Но все это время Россия со всеми своими писателями, художниками, композиторами, полководцами и социальными экспериментами оставалась для мира страной экзотической. Запад всегда увлекался экзотикой. В XVIII в. европейцы переболели китайским — мода на фарфор и павильоны перешла и в просвещенную Россию.
Однако основным законодателем мод до конца XIXв. практически всегда оставалась Франция — ее культурное влияние не ослабело ни после революции, ни после разгрома империи, ни во времена блестящего загнивания при Наполеоне III. «Конечно, в моду могли входить то немецкие идеи, то испанские “горильерос”, но в целом Франция целиком и полностью доминировала. Кратчайшее определение того, что такое Европа — это любое место, которое Париж признает своей культурной метрополией. В XVIII и XIX веках это определение, в общем, работало. Если ты хочешь жить, как в Париже — значит, ты европеец», — смеется Зорин.
Последними пытались навязать свое культурное доминирование силой США и СССР. «Собрались пять стран: Россия, США, Великобритания и некоторые другие — и устроили грубый дележ мира после Второй мировой войны. По принципу: вы не трогайте Грецию — а мы не полезем в Югославию. Фактически весь XX век шел по пути дискриминации разных меньшинств. Любых — этнических, расовых», — говорит профессор РГГУ Александр Логунов. В результате мода на силу прошла. А тем, кто продолжает на нее уповать, приходится жертвовать своей безопасностью — перед современными террористами все беззащитны. В результате политический и военный вес больше не играет решающей роли в поддержании брэнда страны. Даже наоборот: имидж нации страдает из-за агрессивной политики государства.
Исследование Анхольта подтверждает этот тезис. Самыми популярными теперь стали такие страны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. «Люди ищут стабильности, спрашивают себя, где бы я хотел жить и чувствовать себя в безопасности», — объясняет Анхольт. Его русские коллеги с ним полностью согласны. «За что мы любим Швецию? За постоянный нейтралитет, за невмешательство в чужие дела, — говорит профессор Логунов. — А Австралия — это бесконфликтное общество. Ни тебе потрясений, ни тебе глобальных кризисов. Получается, что модными становятся те страны, которые не угрожают, а не те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху». Неудивительно, что Америка оказалась на 11-м месте. «Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают противодействие во всем мире», — говорит Андрей Зорин.
Русские тоже не любят силу других государств, а на нелюбовь других реагируют нервно. Были два события, в оценке которых сошлись в едином мнении почти все россияне. Это была какая-то тайная национальная консолидация — негативное отношение к бомбардировке Югославии и расширение НАТО на Восток, отмечает профессор РГГУ. Одновременно образ нашего президента, летящего на военном самолете, рождает на Западе опасения, что Россия не ставит главной целью наведение порядка внутри страны. «Так, может, правильно мы расширяем НАТО, думают европейцы. Мы их за это ненавидим. Получается замкнутый круг ненависти», — рассуждает Логунов.
Владимир Путин продолжает делать то, что так раздражает мир — лично осваивать все новые образцы военной техники, «наводить порядок в Чечне», строить вертикаль власти и «восстанавливать связи в бывшем СССР». Но при этом хочет, чтобы имидж России изменился в лучшую сторону.
Картинка выглядит современно. Логотип компании на экране собирается и разбирается на манер пазла, мировые новости сменяют российские, есть одно ток-шоу и набор документальных фильмов о России. Предусмотрена и объективность с плюрализмом как дань западной моде. «У нас целая группа иностранных журналистов, — говорит главный редактор канала Маргарита Симоньян. — Если мы не будем объективны и профессиональны, они просто уйдут от нас. Посмотрите, на этой неделе у нас есть сюжеты про Ходорковского и Касьянова. Просто мы собираемся представлять новости с российской точки зрения». Начальник дирекции российских новостей Юрий Новоселов добавляет, что конкретных сроков выхода в эфир нет, так что можно не торопиться и сделать «все как надо».
Однако западные журналисты считают, что «как надо» не будет. Хотя бы потому, что канал изначально исходит из того, что про Россию на Западе думают неправильно. «Вы посмотрите, в их буклете на второй странице сказано: мы расскажем, что действительно происходит в России, — негодует Хорс Клойзер, корреспондент немецкого радио. — А мы чем здесь занимаемся? Мы, иностранные корреспонденты, о чем рассказываем? О том, что не происходит, что ли?»
Однако Светлана Миронюк признает, что единой стратегии формирования имиджа России за рубежом не существует: «Единый центр нужно создавать на самом верху, среди людей, которые принимают решения». Наша власть воспринимается на Западе, как в советские времена, — она закрыта и боится честного разговора. «Наших чиновников очень трудно разговорить, — подтверждает сотрудник МИДа. — Они боятся, что им зададут вопрос про Ходорковского или про Чечню. Они приезжают за границу, но общаются с собственной прессой, которая ездит вместе с ними. Так что формированием имиджа страны у нас занимается один-единственный человек — президент». А его лицо далеко не всем нравится.