Стремясь сохранить свои сбережения отобесценивания, кто-то вдекабре прошлого года скупал квартиры, кто-то – бытовую технику. Носамые продвинутые вкладывали средства вновые автомобили.
Почему продвинутые, спросят те, кто прочитал вИнтернете уже неодин обзор, как запрошедшие 10месяцев можно было заработать напокупке третьего холодильника? Действительно, бытовая техника сильно выросла вцене, ноипродать ее стало значительно сложнее. «Инвестиционный» холодильник многие отправили надачу, когда несмогли продать его даже потой цене, покоторой покупали. Квартиры также подешевели примерно на15%. Авот савтомобилями ситуация несколько иная: да, спрос также сократился, новсего лишь натреть. Кроме того, все без исключения автопроизводители подняли цены. Кто-то на15%, анекоторые – инавсе 40%. Поэтому продать новое авто поцене дешевле, чем у«официалов», сейчас несоставляет особого труда. Тоесть инвестировавшим вжелезных коней удается если незаработать, тохотя бы вернуть свои деньги.
Директор автосалона «Автерра» Игорь Фомин вспоминает, что вконце прошлого года его сотрудники начали легко отличать казахов отпредставителей других национальностей. Жители соседней республики буквально выстраивались вочередь зановыми автомобилями. Все дело втом, что цены намашины вАстане четко привязаны ккурсу доллара, ивконце прошлого года впересчете навалюту вМоскве машины стоили на30–60% дешевле, чем вКазахстане. Именно поэтому кнам ринулись перекупщики ссоседнего рынка, которые скупили практически все премиальные инаиболее популярные наих рынке марки. После девальвации тенге спрос состороны гостей изКазахстана взначительной степени упал, исейчас дилеры рады любым покупателям, независимо от цвета паспорта.
Но вот что удивительно: наднях компания Toyota объявила остарте продаж вРоссии нового Land Cruiser200. Его цена начинается от3млн руб., впересчете надоллары– менее $50000. Это притом что даже вСША, где цены наавтомобили на10–20% ниже, чем вЕвропе, затакуюже машину просят более $100тыс. Весьма странная ситуация, ведь эта модель производится вЯпонии и,вотличие оттогоже «Биг-Мака» (индекс которого ныне так популярен для определения покупательной способности населения), цена нанее вразных странах должна быть примерно одинаковой. Аналогичная ситуация исBMW пятойсерии, которая сейчас стоит чуть дороже 2млн руб., или около $33000. Раньше заэти деньги (вдолларах) можно было рассчитывать напокупку разве что Mazda 6, аBMW обошласьбы примерно в$60000. При этом если на Украине дилеры распродают складские запасы и новые авто туда практически непоставляются, тоавтосалоны вМоскве пестрят объявлениями опродаже машин 2015-гомодельного года. Так чтоже получается: автопроизводители изначально закладывают вцену кратную маржу или они готовы терпеть убытки ради сохранения доли нароссийском рынке? Согласно проведенному «Ко» сравнительному анализу, за12месяцев, с1сентября прошлого года курс доллара крублю вырос на80%, авот легковые автомобили, поданным «Автостата» затотже период прибавили вцене лишь 24%. Причем некоторые модели вообще сильно отстают отуказанных темпов– это, так сказать, средняя температура побольнице. Таже популярная вРоссии Kia Rio загод подорожала всего на6%, асобираемая вРоссии изнашихже комплектующих Lada Grantaприбавила целых 24% – больше, чем Audi A6, Volkswagen Polo или BMW пятой серии.
Отбить маржу
«Несомненно, многим зарубежным иотечественным производителям приходится работать вминус нетолько ради сохранения своей доли рынка, ноивпринципе ради выживания, в надежде налучшее завтра. Очевидно, что спад неможет продолжаться бесконечно, поэтому производители ищут пути уменьшения издержек: сокращают персонал и рабочую неделю, делают выбор впользу более дешевых комплектующих, общей оптимизации производства, – рассказывает генеральный директор ООО «БАУ-РУС Мотор корпорэйшн» Андрей Лукьянов. – Ксожалению, импортозамещение недается слишком просто. Нет выбора среди российских производителей, аесли иесть– процесс замены тянет засобой много сопроводительной итехнической документации». «Входе подобных резких снижений курса валюты часть производителей берет насебя затраты, часть – нет. Врезультате мы видим, как наодни модели стоимость выросла фактически вдва раза, анадругие – лишь на10–30%. Некоторые производители нескрывают, что внастоящий момент они несут убытки ради завоевания доли рынка», – подтверждает главный редактор «Авто Mail.Ru» Денис Смольянов. Поего словам, самый яркий пример завоевания позиций на рынке показывают корейские компании. Hyundai иKia сдерживают цены, врезультате поитогам 2015г. Hyundai Solaris иKia Rio имеют все шансы стать самыми популярными моделями вРоссии, обогнав даже Lada Granta. Адоля этих двух компаний поитогам года может превысить 20%. «Концерн Hyundai-Kia считает для себя наш рынок стратегически важным иперспективным. Поэтому внынешней ситуации не так резко повышает цены насвои автомобили иуже имеет долю нарынке в20%. Втовремя как лишь двагода назад она колебалась врайоне 14%, а15лет назад– меньше 1%», – напоминает член совета директоров ГК «Блок Роско» Олег Мосеев.
«Несмотря натекущие рыночные условия, компания Kia Motors Rus стремится сдерживать цены. Взвешенный подход кценообразованию– это наша стратегия, которую мы реализуем, втом числе ипри активной поддержке штаб-квартиры. После резкой девальвации рубля впериод сноября 2014года донастоящего момента компания Kia скорректировала рекомендованные розничные цены наавтомобили всего на15–16% при среднерыночном повышении цен на21%, – рассказывает официальный представитель Kia Motors Rus. – Мы продолжаем следить заизменениями рыночной ситуации. Влюбом случае мы стремимся, чтобы автомобили Kia оставались максимально доступными. Это наша стратегия, иона останется неизменной. Мы нехотим перекладывать бремя ответственности наплечи клиентов идилеров иготовы нести некоторые финансовые потери напротяжении кризисного времени сцелью завоевания доверия клиентов идля дальнейшего интенсивного роста бизнеса». Остальные автопроизводители, ккоторым «Ко» обратился закомментариями, категорически отказались отвечать навопросы оценообразовании имаржинальности продаж нароссийском рынке.
Как оказалось, такая информационная закрытость объясняется достаточно просто: автопроизводители действительно закладывают очень значительную норму прибыли вцену продаваемых автомобилей. «Во‑первых, нестоит забывать, что маржинальность напродукте упроизводителя складывается издвух составляющих: прибыли непосредственно производителя идистрибьютора, который обычно принадлежит самому производителю. Иобщий объем этоймаржи колеблется в пределах20–40%», – отмечает Олег Мосеев. Ноэто если учитывать все расходы производителя, втом числе наразработку модели, например. Тоесть прибыль отпродажи автомобиля, без учета амортизации инвестиционных вложений, еще выше. При этом удлиняется срок окупаемости. Ноесли производителю надо сохранить долю рынка или увеличить ее, томожно пойти наудлинение срока окупаемости. «Нестоит забывать, что производитель имеет хорошую маржинальность напоставляемых запасных частях. Это поддерживает эффективность бизнеса налокальном рынке. Нуи,конечно, локализация части производства помогает сократить издержки. Иэто наглядно подтверждается меньшим удорожанием автомобилей, собирающихся вРоссии, илучшими продажами производителей, которые вдостаточной мере локализовали производство. Плюс накоротком периоде производитель может дотировать цену напродукт для захвата доли нарынке», – перечисляет факторы, влияющие нацену, Олег Мосеев. Исходя извсего сказанного, можно предположить, что даже если рубль иостанется нанынешнем уровне (что, скорее всего, ибудет), топроизводители будут повышать рублевые цены понемногу. Ивближайшие месяцы они могут измениться лишь на3–5%. Ався эта истерия относительно скорого роста цен намашины– неболее чем маркетинговый ход, помогающий поднять продажи. Мы это видим напримере прошедшего августа, когда многие производители объявили огрядущем с1сентября повышении цен, что позволило продемонстрировать значительный рост продаж засчет тех, кто пытался успеть купить машину доповышения цен.
Тайные бонусы
Тайной засемью печатями, как правило, остаются взаимоотношения представительства автоконцерна идилеров. Мы попытались приоткрыть завесу секретности над этой табуированной темой, так как потенциал сдерживания роста цен есть ивмарже дилеров, атакже вих бонусах. «Дилерская маржа, тоесть разница между ценой закупки уимпортера ирозничной стоимостью, колеблется вдиапазоне 1–3%, зачастую дилеры уходят вминус, ожидая, что клиент вернется вавтосалон насервисное обслуживание», – рассказывает директор департамента продаж ГК «Автоспеццентр» Александр Зиновьев. При отпускной цене автомобиля в1млн руб, наскидку в 30–40000 руб. дилер влице менеджера попродажам, скорее всего, пойдет без колебаний. Завыполнение планов продаж многие импортеры ежеквартально поощряют дилеров выплатой бонусов. Кроме количества реализованных машин, наразмер бонуса влияют идругие факторы, например, выполнение стандартов качества обслуживания клиентов. Так, впоследние две недели каждого квартала иперед Новым годом скидка наавтомобиль может достигать 6–8%, авнекоторых случаях – 10–11%, делится особенностями «внутренней кухни» Александр Зиновьев. «Маржу дилерам устанавливают производители. Она делится напрямую маржу, которая колеблется от2 до7%, ибонусную составляющую, которая варьируется от1до6%. Итоговая теоретическая полная маржа колеблется взависимости отпроизводителя от5 до11%, новвиду давления нарынок избыточного количества автомобилей вследствие резко сократившегося спроса дилерам приходится демпинговать засчет своей маржи (отдавать практически всю прямую маржу ииногда залезать впеременную), борясь закаждого клиента иосвобождая склады. Ситуация накаляется», – констатирует Олег Мосеев. Ноздесь в дело вступают нестолько конкурентные рычаги, сколько банальный расчет: сегодня унекоторых дилеров скопились запасы авто нанесколько месяцев вперед. Первые тримесяца отгруженные импортером автомобили находятся удилерского центра наответственном хранении, или консигнации, после чего тот обязан их выкупить. «Аоплачивает он машины несвоими средствами, азаемными, накоторые тутже начинают начисляться проценты. Тоесть скаждым днем себестоимость автомобиля растет. Втакой ситуации проще дать потенциальному покупателю скидку в2–3%, атоив 5–6%, чем допустить «зависание» машины наскладе», – признает Александр Зиновьев.
До кризиса удилеров BМW доходность содной машины достигала 8–10%, сейчас она снизилась до5–7%. Опятьже это связано судержанием конкурентной цены. Выживают дилеры формата «триводном»– продажа, запчасти, сервис. Многие дилерские центры отмечают повышение трафика насервисные станции. Владельцы коммерческого транспорта, непредвидя стабильной работы, непланируют обновлять автопарк потекущим ценам, чем ипользуются дилеры, расширяя сервисное обслуживание. «Недумаю, что представительства поддерживают своих дилеров, так как уних самих дела идут нелучшим образом. Основная поддержка состороны правительства заключалась в льготах покомпенсации утилизационного сбора для крупных федеральных автопроизводителей, атакже стимулирующих программах для покупателей: утилизация и трейд-ин,льготные лизинг икредитование. Эти меры позволили держаться наплаву нетолько производителям, ноидилерам. – делится опытом Андрей Лукьянов. – Ксожалению, таких преференций унас нет, хотя мы выполняем постановление правительства опромсборке илокализации, что опятьже усложняет равную конкуренцию. Неизвестно, как будут работать дилеры после закрытия программ господдержки, привыкшие ктакой помощи».
«Дилеры многих марок сейчас испытывают очень большие проблемы. Однако надо понимать, что умный дилер зарабатывает нетолько инестолько напродаже новых машин. Скажем, вЕвропе основной доход приносит сервисное обслуживание. Российские дилеры внастоящий момент также начинают переориентироваться насервис», – говорит Денис Смольянов. «Новых действенных методов поддержки (дилеров.– Прим. «Ко») непоявилось. Наиболее эффективные дилеры продолжают держаться наплаву засчет бизнеса поавтомобилям спробегом, он становится все актуальнее втекущих условиях, засчет продажи сервисных услуг, финансовых продуктов, аксессуаров изапасных частей. Текущий парк автомобилей, находящихся нагарантии, пока позволяет это делать», – заключает генеральный директор суперавтомаркета «Формула91» Алексей Храмцовский. Ноесли продажи будут падать еще хотябы год, томожно предположить, что около 20% дилерских центров закроется. Сейчасже поддерживающим фактором являются доходы насервисе (сокращение сервисного парка скажется в2016–2017гг.) ипродажа автомобилей спробегом.
Вход– рубль, авыход– два
Почемуже тогда одни марки готовы терпеть убытки, адругие решили махнуть навсе рукой иуйти изРоссии, несмотря наколоссальные компенсации, которые сних могут потребовать местные дилеры? Камериканской компании General Motors, которая объявила обуходе сроссийского рынка вмарте текущего года, дилеры Opel иChevrolet уже подали иски вобщей сложности на1млрд руб. Они требуют компенсации понесенных настроительство автосалонов затрат, так как перепрофилировать бизнес надругие марки либо под сдачу помещений варенду внынешних экономических условиях будет крайне сложно. Расходы науход Opel иChevrolet иконсервацию производственных мощностей вРоссии General Motors оценила в$600млн, авот возвращение нарынок, скорее всего, обойдется еще дороже. «Причиной ухода некоторых игроков сроссийского авторынка является нестабильность экономической ситуации внашей стране. Вуходе General Motors, например, есть как финансовая, так иполитическая составляющая. Выбор «уйти или остаться» для большинства автоконцернов обусловлен единственным аспектом– уверенностью вперспективности российского рынка», – говорит Александр Зиновьев. «Такой крупный производитель, как Honda, наоборот, никогда особенно нерассчитывал нароссийский рынок. Ипоэтому вкризис быстро потерял свою долю. Если еще пятьлет назад его доля вобщих продажах вРоссии составляла 5%, товэтом году она упала до0,3%! Правда, идоля продаж автомобилей Honda вРоссии вобщих продажах марки вмире составляет всего 0,2%, что говорит онезначительности нашего рынка для этого производителя. Например, для Hyundai-Kia российский рынок– это больше 5% продаж и4–5-е местоповеличине», – отмечает Олег Мосеев. Значит, можно уверенно сказать, что концерны, которые видят для себя перспективу вРоссии иимеют производство, станут усиливать свои позиции, аостальные будут терять.
«Попессимистичному сценарию, стоит ожидать дальнейший рост курса доллара ипадение объемов продаж вслед западением потребительской активности. Рынок на90% будет представлен марками, имеющими производство вРоссии или встранах, входящих вТаможенный союз. Пооптимистичному сценарию, произойдет стабилизация курса евро идоллара, рынок начнет восстанавливаться, инаэтом фоне ряд производителей сможет далее инвестировать вроссийский автомобильный рынок, выводя новые модели, строя заводы, развивая дилерские сети», – считает Алексей Храмцовский. При этом Андрей Лукьянов ожидает, что потекущему году падение составит около 40% всегменте LCV изначительно больше – вHCV. Питать иллюзии насчетроста вследующем году нестоит, говорит эксперт. Вероятнее всего, падение рынка замедлится иостановится натекущем уровне. Рост рынка, с одной стороны, могут обеспечить только кардинальные меры состороны правительства, например, запрет эксплуатации транспортных средств экологического класса «Евро-2»или старше 15лет. Потребители просто вынуждены будут обновлять парк, нодля этого потребуется поддержка ввидельготных лизинга или кредита. Сдругой стороны, необходима реальная стимуляция экономики, которая засобой потянет и обновление парка. Новсе это вдолгосрочной перспективе, асейчас сложно что-то прогнозировать.