Уже год знаменитая сеть ресторанов Planet Hollywood находится в состоянии, близком к глубокому финансовому обмороку. Несмотря на титанические усилия СЕО компании Роберта Эрла и его звездных коллег по бизнесу, надежды на полное выздоровление сети мало. С середины 90-х годов над компанией словно довлеет злой рок, а история этого некогда очень успешного бизнеса превратилась в череду громких скандалов.
В 1991 году, когда в Калифорнии и Флориде открылись первые рестораны новой сети «Планета Голливуд», ни у кого не вызывало сомнений то, что этот амбициозный проект просто обречен на успех. В рекламной кампании основной упор был сделан на то, что «ресторан принадлежит знаменитым актерам Голливуда». Действительно, в списке акционеров присутствовали имена Арнольда Шварценеггера, Сильвестра Сталлоне, Брюса Уиллиса, Деми Мур и еще нескольких звезд первой величины. В отблесках их славы брэнд должен был обрести собственную популярность. На открытие каждой новой точки собирались сливки голливудской тусовки, привлекая толпы репортеров, а любая публикация так или иначе служила бесплатной рекламой сети ресторанов.
Однако популярность «Планеты Голливуд» оказалась с тем же скандально-сенсационным душком, что и у ее отцов-основателей. В разное время газеты называли основным держателем акций «Планеты» то Сильвестра Сталлоне, то Шварценеггера, однако, после того как год назад кредиторы компании обратились в суд с требованием признать ее банкротом, стало известно, что актеры держат настолько незначительные пакеты акций (в сумме менее 30%), что их можно считать скорее наемными работниками, чем совладельцами. На первый план выступила прежде малозаметная на «звездном» фоне фигура Роберта Эрла — основателя, фактического руководителя и владельца компании.
Миллионер из Юты, наживший чуть меньше миллиарда долларов на нефтеразработках и управлении лыжными курортами, Роберт Эрл планировал открыть более 100 ресторанов в крупных городах всех континентов, в интерьерах которых эксплуатировались бы мотивы культовых голливудских фильмов. Действительно, в начале 90-х годов можно было сказать, что если мир что-то и объединяет, то это американское кино. Фильмы с участием Шварценеггера или Сталлоне с равным успехом шли в прокате и в Бейруте, и в Вене, и в Москве. Причем в странах бывшего соцлагеря, жители которых совсем недавно получили доступ к западной культуре, интерес к ним был еще острее. Маркетинг сети учитывал эту особенность, и если в США и Европе «Планета Голливуд» позиционируется как дорогой семейный фаст-фуд, то в Москве это ресторан и развлекательный комплекс, доступный только для элиты.
Эрл был знаком с Сильвестром Сталлоне, который неоднократно посещал его горнолыжный курорт в Сан Вэлли, штат Айдахо. Когда актер в очередной раз приехал в Айдахо покататься на лыжах, Эрл изложил ему свою идею создания сети кино-ресторанов. Изначально магнат хотел просто нанять несколько популярных голливудских актеров для участия в рекламной кампании и спросил Слая, не согласится ли тот принять в ней участие. Сталлоне откровенно заявил своему будущему коллеге, что, даже если его рестораны станут популярнее «Макдональдса», вся прибыль будет уходить на рекламные ролики. К тому же, заявил Слай, ни один актер, оказавшийся на пике популярности, ни за какие деньги не согласится рекламировать закусочную. Соответственно придется обходиться либо начинающими, либо уже закатившимися звездами. В результате Сталлоне и Эрл решили, что для всех будет гораздо выгоднее, если часть акций ресторанной сети будет принадлежать актерам, которые его будут рекламировать. Слай на прощание пообещал поговорить «с кем надо» в Голливуде.
Среди актеров это предложение вызвало настоящий восторг. Несколько десятков кинозвезд немедленно согласились участвовать в проекте, так что Эрл и Сталлоне получили возможность выбора и даже решили ограничить круг актеров-акционеров только самыми известными именами. Соответственно принадлежность к ресторанному бизнесу тут же вошла в моду в Голливуде, и знаменитости, которыми Эрл и Сталлоне пренебрегли, бросились открывать собственные кафе и рестораны. Большинство из них довольно быстро прогорели. До наших дней сохранились только «Ныряй!» Стивена Спилберга, «Дом блюза» Джеймса Белуши и «Комната со змеями» Джонни Деппа.
Что б они ни делали…
Первые пять лет сеть стабильно росла и приносила солидные дивиденды и актерам, и предпринимателю. Количество ресторанов достигло 40, а брэнд «Планета Голливуд» стал одним из самых узнаваемых в мире.
Если верить слухам, внутри компании к этому времени разразилась настоящая война между акционерами из Голливуда, которых уже не удовлетворяла роль рекламных зазывал, и руководством, которое пыталось не допустить актеров к рычагам управления бизнесом, в котором те мало что смыслили.
Именно актеры настаивали на ускорении экспансии сети. Шварценеггер и Сталлоне самостоятельно разработали новый брэнд All Stars Cafe и давили на совет директоров, чтобы запустить его как можно скорее. Якобы оба киногероя угрожали Эрлу, что продадут акции, заберут свои вещи, выставленные в ресторанах, и перестанут участвовать в рекламе. Руководству пришлось пойти на уступки, которые в результате и привели компанию к банкротству.
Эрл и его команда, в свою очередь, пытались контролировать публичные заявления звезд, которые косвенно отражались на имидже «Планеты». Крупная размолвка между Сталлоне и Эрлом произошла после гибели принцессы Дианы. Сталлоне и еще несколько голливудских актеров прямо обвинили в ее смерти папарацци и заявили о создании специального фонда, который будет проводить расследования и собирать компромат на наиболее ретивых журналистов. В результате желтая пресса объявила бойкот «Планете Голливуд» и всем актерам, которые участвуют в фонде, а на церемонии открытия нового ресторана в Риме фотографы чуть не устроили настоящую драку с охраной Слая.
В 1998 году вслед за папарацци «Планете Голливуд» объявили войну (на этот раз самую настоящую) мусульманские террористы. Были взорваны рестораны в Кейптауне и Брунее, а лондонскую «Планету» пришлось эвакуировать, после того как некто бросил в нее муляж взрывного устройства. По одной из версий, так мусульмане отреагировали на слишком пристальное внимание Голливуда к борьбе с международным терроризмом.
Чуть раньше, в 1996 году, во время открытия «Планеты Голливуд» в Москве, несколько подростков сорвались с пожарной лестницы, куда они забрались, чтобы посмотреть на Шварценеггера и других звезд, участвовавших в церемонии.
Среди американцев, для которых «Планета Голливуд» в первую очередь семейный ресторан, его репутация серьезно пострадала в результате скандального бракоразводного процесса Брюса Уиллиса и Деми Мур.
Все эти факты привели к резкому снижению рентабельности уже открытых ресторанов, однако звезды продолжали давить на Эрла с требованиями открывать все новые и новые. К тому же «Планета» и в вопросах экспансии, и в ценообразовании действовала как монополист, в то время как, по данным Forbes, сеть непосредственно конкурирует более чем с 30 мощными компаниями. Этот список возглавляет знаменитое Hard Rock Cafe.
Практически весь 1999 год экспансия компании осуществлялась на заемные средства, и к концу октября, когда «Планета Голливуд» обратилась в федеральный суд по делам о несостоятельности с просьбой предоставить ей юридическую защиту от кредиторов на период реструктуризации, количество ее ресторанов приблизилось к 90, долги превысили $350 млн, а цена акций упала до 18 центов.
На смену "терминатору"
Вероятно, до последнего момента Роберт Эрл надеялся сохранить компанию в том виде, в котором она просуществовала восемь с половиной лет. Его юристы вели процесс с сетью казино Hollywood, пытаясь получить с нее крупную неустойку за незаконное использование элементов фирменного стиля. Однако суд принял решение не в пользу «Планеты Голливуд», и для нее пробил час «Х».
В первый же месяц Эрлу пришлось закрыть более 30 нерентабельных ресторанов сети, из них девять в Соединенных Штатах, в том числе и в Беверли-Хиллз, что все аналитики расценили как верный признак полного поражения. На тот момент из всей огромной сети приносили прибыль только рестораны в Нью-Йорке и в Орландо, штат Флорида, где располагалась штаб-квартира компании.
Роберт Эрл, несмотря на критическую ситуацию, не потерял надежды и даже использовал ее, чтобы «поменять коней на переправе», то есть снизить зависимость компании от капризов звезд. Программа реструктуризации «Планеты» предполагала замену акций, принадлежащих актерам, на «вторичные» ценные бумаги: бонды, облигации и т.п., которые лишали их возможности вмешиваться в дела компании.
Эрл также приложил все усилия, чтобы разрушить «семейность» круга актеров-акционеров. Он по собственной инициативе передал часть бондов известному баскетболисту из команды Los Angeles Lakers Шакилу О`Нилу и еще нескольким знаменитостям нового поколения с условием, что те будут заниматься только рекламой и интерьерами. Такая политика категорически не устраивала старых акционеров из числа звезд, но на полный разрыв отношений пошел только Арнольд Шварценеггер. После его ухода в соответствии с договором за «Планетой» осталось право использовать его имя и образы его киногероев в интерьерах, а сам он открыл собственный ресторан Shatzi on Main в Лос-Анджелесе.
При реструктуризации был использован классический прием, когда большая часть долгов списывается на одну из компаний в составе финансовой группы. В данном случае козлом отпущения стала компания Planet Hollywood Int., а сама группа «Планета Голливуд» уже в феврале 2000 года снова значилась в списке NASDAQ.
Основной причиной быстрой реабилитации компании стал интерес к ней двух самых значительных современных инвесторов саудовского принца Альвалида бин Талала и сингапурского миллиардера Онг Бенсеня. Они уже инвестировали в «Планету» более $150 млн и планируют и дальше финансировать развитие сети. К 2003 году Эрл, который продолжает владеть самым крупным пакетом акций стоимостью более $600 млн, и его новые партнеры рассчитывают довести общее количество ресторанов до 300.