Олег Тиньков — человек, о котором вы, возможно, не слышали сегодня, но обязательно услышите завтра. Как и многие персоны, ставшие известными за последний год, он выходец из Санкт-Петербурга. В марте Тиньков, бывший владелец питерских магазинов и деятель шоу-бизнеса, запустил новый проект. Он хочет приучить американцев и россиян пить пиво собственного производства по цене мексиканского Corona.
Олег Тиньков — человек, о котором вы, возможно, не слышали сегодня, но обязательно услышите завтра. Как и многие персоны, ставшие известными за последний год, он выходец из Санкт-Петербурга. В марте Тиньков, бывший владелец питерских магазинов и деятель шоу-бизнеса, запустил новый проект. Он хочет приучить американцев и россиян пить пиво собственного производства по цене мексиканского Corona.
Высокий блондин в джинсах
Принадлежащая этому петербуржцу Tinkov Beer Co. за два месяца продала не слишком много пива: два контейнера в России и два в США — всего 100 тыс. бутылок при оптовой цене порядка $1 за бутылку. Зато у нового кандидата в пивные бароны большие планы. Он уже вложил в рекламу на территории Калифорнии $300 тыс., а на маркетинг в России, по его собственному утверждению, затратил более $500 тыс.
Внешне Олег Тиньков — типичный российский предприниматель 90-х. Напорист, стремителен, колоритен — про таких говорят: «Ему море по колено». В ресторане он не дает спуску официантам. Правда, Тиньков не любит дорогих костюмов, предпочитая джинсы и демократичные рубашки. «Как меня узнать? Высокий голубоглазый блондин» — так описывал он свою внешность, когда мы договаривались об интервью.
Древнему роду Тиньковых посвящена статья в Энциклопедии Брокгауза и Эфрона. В сталинские времена Тиньковы оказались в Сибири. Там-то, в кузбасском городке Ленинск-Кузнецкий, пятнадцать лет назад окончил школу Олег Тиньков.
Год перед армией он честно проработал электрослесарем на шахте имени Кирова. Ни о каком собственном бизнесе потомок дворянского рода тогда не мечтал.
Отслужив два года в пограничных войсках, поступил в Ленинградский горный институт учиться на горного инженера. После института, да еще и ленинградского, Тинькову светила неплохая по меркам Ленинска-Кузнецкого карьера. Однако сам Тиньков студенческие годы характеризует хоть и наукообразными, но далекими от науки терминами — «период первоначального накопления капитала через спекуляцию». Возвращаться в родные края он уже не хотел.
Сколотив некоторый капитал на перепродаже вьетнамских помад, Олег переквалифицировался на более прибыльный и серьезный бизнес. Выбрав в качестве специализации электронику, он стал «челночить» между Сингапуром и Питером. Уже через год энергичный молодой человек имел в городе на Неве собственные магазины.
«Шок» — это по-нашему
В 1992 году Тиньков учредил компанию «Петросиб», занявшись оптовой и розничной торговлей бытовой электроникой. Он одним из первых в России понял, что для успешного ведения дел надо создавать торговую марку. Без раскрученной марки продавать что бы то ни было гораздо сложнее.
А какой может быть брэнд в торговле? Сеть магазинов. Сеть с фирменным названием дает больше возможностей для раскрутки, ее легче рекламировать. Магазины у «Петросиба» были, оставалось дать им имя.
Отстройкой брэнда Олег Тиньков занимался сам, начитавшись иностранных книг по маркетингу — благо английским языком владел. Кроме того, предприниматель пригласил на работу двух американцев. Они и консультировали нового русского предпринимателя по сложным вопросам продвижения фирмы на рынке. «С 1994 года я и сам стал частенько наведываться в США, — говорит Тиньков. — Люблю бывать там и черпать идеи для бизнеса».
«Петросиб» открыл представительство в Сан-Франциско и стал эксклюзивным дилером двух американских компаний. Забегая вперед, можно сказать, что экспорт пива в США Тиньков организовал без особых проблем — за океаном он тоже чувствует себя как дома.
В 1995 году у компании «Петросиб» появились сразу две сети — «Мьюзик-Шок» (аналог московских магазинов «Союз») и «Техно-Шок» (питерский вариант «Партии» или «М.Видео»). Обе сети быстро стали заметными в северной столице. Они и сейчас успешно продолжают работать, правда владелец у них уже другой.
А Тиньков решил не ограничиваться торговлей. Для поддержания «шоковой» марки был создан лейбл «Шок-рекордс». По мнению Тинькова, это вполне логичный шаг: «Одна наша сеть продавала магнитофоны, вторая — кассеты и диски. Почему бы не записывать музыку самим?»
К тому же Тинькова привлекала идея попробовать себя в новом качестве — раскручивать не просто брэнд, а артиста. Музыкальным бизнесом Тиньков тоже начал заниматься по книгам. После прочтения How To Make Music Business ему казалось, что вывод молодых питерских рок-групп на большую сцену непременно должен принести прибыль. На практике же Тиньков столкнулся с гораздо большим количеством проблем, чем было описано в англоязычной литературе. Добиться коммерческого успеха на ниве звукозаписи не удалось: в российском шоу-бизнесе деньги делают на организации концертов, а не на продажах кассет, дисков и прочих носителей. Пожалуй, наибольшим творческим успехом «Шок-рекордс» можно считать выпуск в 1998 году дебютного CD группы «Кирпичи», песня с которого «Плюю я в воду с парапета» стала хитом.
«Техно-Шок», «Мьюзик-Шок» и «Шок-рекордс» быстро развивались, раскручивая друг друга. В 1998 году в компаниях Тинькова работали более 300 человек. «Петросибовская» сеть насчитывала девять магазинов.
Но тут Олег Тиньков решил сменить сферу деятельности. Сам он говорит, что торговать бытовой техникой и заниматься музыкальным бизнесом «стало скучно, захотелось продвигать что-то новое». Тиньков, ничуть не жалея, продал бизнес. Он уже загорелся новой идеей — варить пиво.
Путин там был, пиво пил
По легенде над пивной темой предприниматель задумался после того, как нашел (кто бы мог себе такое представить) в семейном архиве пожелтевший рецепт пива от основателя рода Тиньковых — Порфирия Васильевича. Во времена Петра I у того была своя пивоварня. Пиво поставлялось в том числе и ко двору.
«В России нет пива класса premium, — утверждает Тиньков. (Хотя некоторые отечественный пивовары уже причисляют ряд своих сортов к premium. -«Ко».) — По своему качеству отечественное пиво ближе всего к Heineken, но голландское пиво после всех таможенных процедур попадает к нам через два-три месяца после розлива. Вот мы и решили делать нефильтрованное, свежее, живое пиво на «пустом» рынке».
Будь у Тинькова $10 млн, он, по собственному признанию, создал бы промышленную пивоварню. Ресторан же «Тинькофф» с пивоварней в центре Санкт-Петербурга обошелся ему гораздо дешевле — $1,5 млн.
Немецкая фирма по заказу Тинькова адаптировала дедовский рецепт к современному оборудованию. Все ингредиенты для варки пива также поступают из Германии. Главный пивовар Тинькова — немец. Идея совмещения ресторана и пивоварни тоже из Германии. Тиньков, правда, обратил на нее внимание, будучи в США.
«Тинькофф» открылся в августе 98-го. Это один из крупнейших в Питере ресторанов — 1000 кв. м, 350 посадочных мест. По утверждению Тинькова, в его ресторане пьет пиво президент Путин, когда тому доводится бывать в родном городе.
Ресторан, как и было задумано, помог раскрутиться продукту. В северной столице о пиве «Тинькофф» знают. Сейчас владелец марки ищет партнеров для открытия ресторанов в Москве. Хотя ресторанный бизнес как таковой его не волнует. «Главное — бутылки, — говорит Тиньков. — У меня линия недогружена».
Ради бутылочного розлива, собственно, проект и затевался. Тщательно прорабатывался дизайн. На бутылках для продажи в России — семейный герб Тиньковых. Крышка бутылки откручивается — как у Miller.
Для американских потребителей придуман отдельный дизайн. Tinkov Beer Co., президентом которой является Олег Тиньков, провела среди калифорнийских маркетологов тендер, заказала исследование. В результате родилась этикетка в духе Родченко: русский конструктивизм в Америке хорошо продается. Окончательное решение об утверждении дизайна бутылки было принято после тестовых продаж. Пиво выставлялось на полки, а специальный человек контролировал, многих ли людей привлекает этикетка. Для этих тестов в бутылки разливали пиво, сваренное по тиньковскому рецепту в Канаде.
А в марте 2000 года заработала бутылочная линия при питерской пивоварне. Она обошлась Тинькову в $800 тыс. Производственные мощности — 2500 бутылок в час.
Русская Америка
Олег Тиньков уверен на сто процентов, что жалеть денег на маркетинг и рекламу не стоит. В калифорнийских городах висят биллборды, рекламирующие пиво Tinkov. На первых биллбордах был слоган на русском языке: «Водка без пива — деньги на ветер». Тиньков особо рассчитывает на эмигрантов — только в Сан-Франциско русских порядка 60 тыс. «Наша марка стала первым русским пивом на американском рынке. Мы неплохо продаемся в Калифорнии, во Флориде, в Нью-Йорке. Калифорния, кстати, самый большой рынок пива в мире. И в отличие от России там на рынок выходить легко. Были бы деньги», — говорит Тиньков.
Он надеется в этом году увеличить продажи в Штатах в два-три раза.
Планы по России еще более грандиозны: ожидается рост продаж в пять раз. Такие показатели должна обеспечить Москва. «Здесь будут работать три-четыре наших дистрибутора, они займутся прямым развозом. Наше пиво уже продается в «Бине», в десяти магазинах на Ленинском проспекте».
Тиньков не сомневается, что русское пиво класса premium по 45 руб. за бутылку покупать будут — марка создавалась под определенный слой населения, который «Балтику» уже не пьет.
На эту же аудиторию рассчитан и рекламный ролик, снятый в Хельсинки известным клипмейкером Олегом Гусевым. В начале лета реклама появится на телеканалах НТВ и MTV-Россия. Сюжет клипа: в музей современного искусства заходит группа дисциплинированных японских туристов. За ними русский парень раздолбайского вида. На постаменте — бутылка пива «Тинькофф». Японцы щелкают фотоаппаратами, а русский берет бутылку, открывает ее и выпивает содержимое.
Одновременно с роликом появится щит на крыше одного из домов на Тверской и начнутся промоушн-акции в барах, пабах и ресторанах.
Купля-продажа
Судьба пива «Тинькофф», если потребитель его примет, предрешена. Олег Тиньков продаст торговую марку. Через два-три года, а может, и через год.
«Я всю свою жизнь создавал торговые марки, — говорит Тиньков. И ему, похоже, это нравится. — Я глубоко убежден, что с каждым годом выход на рынок становится все дороже и дороже. Мы вовремя вошли на рынок пива». (Когда-то он так же вовремя вышел на рынок электроники.)
Через несколько лет, по твердому убеждению Тинькова, владельцы крупных пивных заводов начнут скупать небольшие пивоварни. Аналогичный процесс уже идет в Америке, где Anheuser Busch покупает мелкие местные заводы, конкурирующие с Budweiser. После этого пивоварни продолжают разливать пиво под своим брэндом, но на этикетке уже фигурирует новый производитель. «Возможно, лет через пять вы увидите на бутылках пива «Тинькофф» слово «Балтика», — говорит предприниматель.
Увлеченность раскруткой пивного брэнда не мешает Тинькову заниматься и другими проектами. Как стало известно «Ко», именно он консультирует по вопросам брэндинга питерскую компанию «Дарья». Ее обороты за последний год увеличились вдвое. В этом году пельмени «Дарья» пойду на экспорт в США — тем же путем, что и пиво Тинькова. Осенью для оживления пельменной марки будет запущен новый рекламный ролик. Делать его будет тот же Олег Гусев.
Как и в случае с брэндом «Тинькофф», рано или поздно брэнд «Дарья» будет продан. После чего Олегу Тинькову хочется поучаствовать в раскрутке брэнда «нефтяной или газовой компании».