Продажи зубных паст прирастают за счет лечебно-профилактических продуктов, производители которых делают ставку на инновации, оригинальные рецептуры. Они обещают не только свежее дыхание, но и решение проблем со здоровьем. Молодые отечественные компании используют различные маркетинговые подходы, вытесняя иностранцев из премиум-сегмента. Группа компаний DRC решила замахнуться на рынки Западной Европы. Эксперты высказывают сомнение относительно зарубежных проектов компании, поскольку за границей наши товары не имеют достойного имиджа.
Запаянные тюбики зубной пасты вереницей движутся по направляющим полуавтоматического станка, а затем под действием небольшой пружины выбрасываются в специальную зону, где женские руки укладывают готовый продукт в коробку с надписью R.O.C.S. Работницы «ловят» выпрыгивающие тюбики и отработанными движениями проверяют качество запайки, затем вкладывают сложенную инструкцию по применению, так, чтобы ее можно было увидеть, открыв коробку с любой стороны. На заводе компании «ЕвроКосМед», которая входит в группу DRC, выпускают по 2000 кг зубной пасты R.O.C.S. за восьмичасовую смену.
Паста в тюбике появилась в продаже в конце XIX века. Тюбик изобрел в 1892 году дантист Вашингтон Шеффилд, а запатентовал нью-йоркский аптекарь Колгейт, который придумал в 1873 году саму зубную пасту (до этого люди на протяжении долгого времени чистили зубы порошком). Сегодня в арсенал средств ухода за полостью рта входят порошки, ополаскиватели, зубные щетки, нити. Но основной объем этого сектора рынка занимают зубные пасты. В России в 2007 году продажи средств по уходу за полостью рта составили $1,171 млрд, на пасту пришлось 72%. При этом 70,8% рынка в стоимостном выражении контролируют пять крупнейших компаний – Colgate-Palmolive (марка Colgate), Procter & Gamble (марки Blend-a-med, Blendax), STS Cosmetics (Aquarelle), «Калина» («Лесной бальзам», «32»), «Невская косметика» («Новый жемчуг»). Мелким производителям приходится искать ниши, еще не занятые гигантами. Рынок зубных паст делится на гигиенические и лечебно-профилактические, доля вторых преобладает. Согласно подсчетам ACNielsen, в январе – августе 2007 года на долю лечебно-профилактических паст приходилось 84,3% объема рынка в натуральном выражении и 80,5% в стоимостном. Зубная паста R.O.C.S. относится к лечебно-профилактическим. Объемы продаж DRC, по оценкам самой компании, в 2007 году составили $15 млн, 90% из них пришлось на пасту. Таким образом, компания занимает 1,5 – 2% отечественного рынка зубных паст.
В одну смену
Владельцы группы компаний DRC Ивета и Тамаз Манашеровы и Светлана Матело занимаются стоматологическим бизнесом с 1994 года. За это время ими было создано несколько компаний. В холдинг Unident, который принадлежит Манашеровым, входит компания по поставке импортного стоматологического оборудования и расходных материалов, сеть стоматологических клиник, компания по установке и сервису оборудования. Светлане Матело принадлежит созданная ею компания «Стоматологическая инициатива» (образовательные программы для врачей). В 2001 году партнеры решили заняться дистрибьюцией зубных паст. У Манашеровых были средства на развитие бизнеса, а команда Светланы Матело, состоящая из пяти человек (сейчас они топ-менеджеры DRC), имела большой опыт в продвижении средств гигиены полости рта. Они создали группу DRC, которая начала поставлять пасты Rembrandt (Accupac, Inc, США) и Blanx (по эксклюзивному контракту с компанией «Косвелл»).
«Мы вышли с продуктом, который в рознице стоил баснословных денег – 500 рублей. Однако за четыре года по объемам продаж пасты Rembrandt Россия вышла на третье место, после США и Франции. Правда, после неоднократной перепродажи этой марки мы перестали ею торговать», – говорит Светлана Матело, генеральный директор DRC. Компания выстроила с нуля систему дистрибьюции, включая отдел продаж, логистику. Для продвижения инновационного продукта в DRC развернули образовательную программу для стоматологов. Однако Светлана Матело была нацелена на создание собственного инновационного производства. В 2003 году DRC приобрела «ЕвроКосМед».
Оборудованное производство площадью 1000 кв. м, расположенное в Домодедово, влилось в группу DRC. Главным условием сделки было сохранение команды специалистов во главе с кандидатом технических наук Александром Карповым, который сегодня возглавляет производственное подразделение «ЕвроКосМед». Была разработана рецептура продукта и торговая марка R.O.C.S. (Remineralizating Oral Care System). Первую зубную пасту DRC выпустила только через год. По словам Светланы Матело, в модернизацию производства, которая с 2003-го по 2008 год проходила трижды, было вложено чуть меньше $1 млн.
В 2007 году DRC расширила производственные площади до 2000 кв. м, увеличив выпуск продукции с 400 кг в 2004 году до 2000 кг в 2008-м за смену. Цеха работают только в одну дневную смену, поскольку, по мнению Александра Карпова, при работе в ночь могут быть допущены ошибки, что скажется на качестве продукта.
Лабораторные происки
В 2002 году DRC создала свою научную лабораторию WDS-laboratories , которая занялась разработкой рецептур для паст. «Была поставлена задача – создать продукты, не имеющие аналогов, обладающие высокой эффективностью, безопасностью. При этом формулы должны быть патентоспособны на мировом уровне», – рассказывает Светлана Матело. Сегодня у DRC запатентованы: паста R.O.C.S. для взрослых и гель R.O.C.S.-Mediсal (восстанавливает зубную эмаль), несколько продуктов находится в стадии получения патента.
Подразделение WDS-laboratories в России занимается разработками рецептур, а в Швейцарии – подбором ингредиентов. По мнению экспертов, все это не более чем маркетинговый ход. «Собственные научные центры компаний, как правило, не занимаются разработкой принципиально новых продуктов и ингредиентов, – говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании «Страгет». – Теперь пришло время независимых научных центров, в которых производители покупают готовые технологии и новые формулы».
По словам авторов проекта, при разработке R.O.C.S. уделяется внимание безопасным рецептурам. Например, вместо антисептиков и антибиотиков в состав продукта входят более мягкие ингредиенты: например, ксилитол (натуральный сахарозаменитель), получаемый, в том числе, из березовых опилок и обладающий антикариозным действием, бромелайн (вытяжка из зеленых листьев ананаса). В ассортименте есть зубные пасты без фтора. Правда, отсутствие фтора неоднозначно воспринято стоматологами. «В России кариозная эпидемия, заболевания зубов встречаются у 95% населения. И основное средство в борьбе с кариесом – зубная паста, – утверждает Элеонора Сахарова, кандидат медицинских наук, президент АНО «Центр профилактической стоматологии «Профидент». – Поэтому пасты без фтора однозначно можно рекомендовать только для жителей территорий, где в почве и воде содержится избыток этого элемента и люди страдают противоположным кариесу заболеванием – флюорозом».
Эксперты не исключают, что декларация об отсутствии фтора – своеобразный маркетинговый ход, привлекающий внимание к продукции компании. Хотя безопасность является необходимым условием сертификации зубных паст, которые относятся к категории косметических средств. Стоматологов также несколько смущает и такая «мелочь», как подробнейшая инструкция в коробке. «Она как бы позиционирует лечебные свойства средств гигиены. В тексте присутствуют такие определения, как «регенерация», «восстановление целостности», «профессиональная», что несколько противоречит определению продукции, данному Косметической директивой Европейского союза», – поясняет Элеонора Сахарова. В соответствии с документом ни о каких лечебных свойствах косметической продукции речь не идет. Поскольку зубные пасты относятся к категории косметических средств, в их рекламе, так же, как в рекламе кремов и шампуней, можно использовать образ врача, что категорически запрещено в рекламе лекарств и биологически активных добавок. Это играет на руку производителям: поскольку российский потребитель верит именно в лекарственную панацею.
Наши люди доверяют телерекламе, демонстрирующей нескончаемый сериал про великую битву стоматологов и «кариозных монстров». По словам Элеоноры Сахаровой, именно многолетний показ по ТВ роликов самых разных компаний, даже весьма сомнительных с точки зрения этики и эстетики качества, помог молодому поколению жителей России освоить азы гигиены. Теперь информация о том, что зубы надо чистить дважды в день, известна всем.
Многоликая формула
«Мы производим 27 рецептур паст, к концу года планируем увеличить их число до 36. Больше на имеющейся площадке сделать невозможно», – говорит Александр Карпов. В линейке паст R.O.C.S. есть продукция для малышей до трех лет, для старших дошкольников, школьников, в семействе зубных паст для взрослых присутствует товар для людей пожилого возраста. Компания выпустила пасту для курильщиков под маркой Smok A Sept. «Рынок зубных паст для детей самого младшего возраста пока не насыщен, поэтому компания имеет возможность занять свою нишу», – считает Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. Культура чистки зубов в России явно выросла. «Все чаще мы видим, как наши покупатели выбирают не один вид зубной пасты, а несколько, с учетом потребностей и возраста разных членов семьи», – отмечает Наталья Ефременкова, руководитель отдела ассортиментного планирования и ценообразования компании «Эркафарм», которая развивает сеть аптек «Доктор Столетов».
Под маркой R.O.C.S. выпускается не только паста, но и сопутствующая продукция – зубные нити, ершики R.O.C.S./ Staino, зубные щетки. Ассортимент дополняют ополаскиватели, которые также не содержат фтора, спирта, антисептиков и красителей, и линейка профессиональных зубных паст R.O.C.S. Medical, которые назначаются врачами-стоматологами. «Продукция медназначения, возможно, нужна компании не для наращивания объема продаж: ведь она продается в основном через клиники и доля ее минимальна, – предполагает Наталия Балашова. – Такой товар придает марке имидж лечебной продукции, чего, собственно, и пытаются достичь все производители, используя в рекламе «советы стоматологов».
По словам Светланы Матело, примерно 90% объема производства DRC занимают зубные пасты, которые относятся к ценовому сегменту субпремиум. Однако аналитики считают, что R.O.C.S. входит в премиумную ценовую группу. «Стоимость этих паст в аптеке начинается от 160 рублей. Для сравнения: средняя стоимость зубной пасты массовых брендов 50 – 60 рублей», – говорит Наталья Ефременкова. При этом она отмечает постоянный рост доли сегментов премиум и субпремиум. Основным конкурентом R.O.C.S. аптекари считают Lacalut. В целом рынок зубных паст специалисты делят на четыре ценовые категории: экономичная (до 50 рублей), средняя (от 50 до 150 рублей), премиум (от 150 до 300 рублей), субпремиум (свыше 300 рублей).
Ставка на аптеки
В Московском регионе DRC продает 40% продукции R.O.C.S., на втором месте
Санкт-Петербург (12%), Новосибирская область (5 – 7%). При этом 60% продаж приходится на аптеки. В целом, по данным ЭМГ «Старая крепость», в первой половине 2007 года больше всего зубной пасты в России продавалось через супермаркеты, на долю которых пришлось 30% продаж в стоимостном и натуральном выражении. Остальные каналы реализации занимали мини-маркеты (20% в натуральном и 15% в стоимостном), специализированная розница (соответственно по 20%), открытые рынки (17% и 15%), аптеки (6% и 13%) и хозяйственные магазины (по 7%).
Согласно оценкам ЦМИ «Фармэксперт», в прошлом году объем аптечного рынка средств по уходу за полостью рта составил $90,3 млн в розничных ценах. Лидером продаж в аптечном секторе стала лечебная немецкая марка Lacalut, на долю которой пришлось 37,3% в денежном выражении. На втором месте – R.O.C.S. (13,5%), затем следует Splat одноименной российской компании (7,4%), Colgate (6,8%), President (Betafarma, Италия) – 5,2%. Отечественный производитель вовсю теснит зарубежных монстров. «В аптечном секторе наибольший прирост в прошлом году продемонстрировала марка Splat, которой удалось удвоить продажи, продажи R.O.C.S. выросли на 36%, при этом Lacalut, напротив, показывает отрицательную динамику, ее продажи упали на 4%, – говорит Николай Беспалов, руководитель департамента аналитических исследований ЦМИ «Фармэксперт». – Обе российские марки ведут активную маркетинговую политику. Производитель Splat конкурирует за счет оригинальных маркетинговых ходов – например, предлагает нетрадиционные зубные пасты черного цвета, со вкусом перца чили. При этом Splat стоит сравнительно недорого. В среднем упаковка Splat стоит в рознице $2,4, а R.O.C.S. – $6, это практически вдвое дороже упаковки Lacalut ($3,2)».
По прогнозам исследовательских компаний, к концу 2008 года продажи зубных паст вырастут на 64,7% в денежном выражении (предыдущие пять лет они увеличивались на 26,8%). «Инновационный подход позволит заинтересовать нашим продуктом потребителей, которые все больше уделяют внимания своему здоровью, поэтому в наших планах занять в ближайшие два года 7% российского рынка», – уверяет Светлана Матело.
Аналитики считают, что за два года компания сможет занять не более 4 – 5% рынка по стоимости. По мнению генерального директора «Сплат-Косметика» Евгения Демина, рынок средств по уходу за полостью рта в натуральном выражении стагнирует. «Нужно понимать, за счет чего будут достигаться заявленные показатели, решение каких проблем и удовлетворение каких потребностей предлагает эта марка и от каких продуктов и марок должны отказаться потенциальные новые клиенты», – поясняет Евгений Демин. Как полагают эксперты, несмотря на рост премиум-сегмента, именно на него в первую очередь будет влиять инфляция. В масс-маркете R.O.C.S. ждет очень острая конкуренция с транснациональными компаниями, которые активно рекламируются в СМИ. Кроме того, с R.O.C.S. будет конкурировать Splat, производитель которой к 2010 году намерен стать лидером категории «средства по уходу за полостью рта» среди российских производителей. В целом российский потребитель при покупке ориентируется исключительно на бренды. «По данным различных опросов, респонденты называют 45 марок зубной пасты. Лидер известности – Colgate, эту торговую марку вспомнили 65,6% опрошенных, затем следуют Blend-a-med (47,2%) и «Жемчуг» (22%)», – говорит Анна Дычева-Смирнова. При этом россияне склонны пробовать новые продукты. В России при продвижении пасты основной канал – работа со стоматологами. Рекламу DRC размещает в специализированной прессе и журналах о здоровье. Масштабной кампании в СМИ пока не планируется. «Предпочитаю потратиться на исследования. Сегодня затраты на продвижение составляют не менее 20%, а исследования – до 10% от оборота», – говорит Светлана Матело. В свете поставленных DRC целей – 7% рынка – экспертов несколько смущает отсутствие массовой рекламы R.O.C.S.
Окно в Европу
Как правило, рентабельность производства зубной пасты составляет примерно 15%. «Однако для данного сегмента речь может идти о показателях не ниже 25%, – отмечает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. – Сейчас бренд R.O.C.S. отличается достаточно высокой узнаваемостью. В этом плане ресурс Unident, который был необходим для выхода на рынок, уже не столь актуален. Бренд готов для самостоятельного развития».
Сейчас 90% продукции DRC продает в России, остальное в СНГ, Балтии и странах дальнего зарубежья. «В ближайшие два года мы хотим занять 3 – 4% рынка зубных паст в ряде стран Западной Европы, куда планируем поставлять всю линейку продуктов. Сейчас наш продукт можно без проблем купить в аптеках стран Балтии, нескольких центральных магазинах Стокгольма, начались продажи в финские аптеки, ведем переговоры с финскими сетями. Конкретные планы есть в отношении Германии», – говорит Светлана Матело. Подобные намерения демонстрирует и компания «Сплат-Косметика», у которой, по словам Евгения Демина, 10% выручки приходится на экспорт. «Консолидация российской сетевой розницы ужесточает требования к поставкам, и зависимость от внутреннего рынка увеличивает риски, связанные с наступлением форс-мажора», – поясняет Евгений Демин.
«Страны Балтии уже зарекомендовали себя как хорошая площадка для создания системы сбыта. Потребители в силу исторических и демографических факторов лояльны к российской продукции», – отмечает Залина Шлеева, директор по маркетингу и рекламе ОАО «Свобода».
Между тем продавать на Западе российские продукты непросто: и конкуренция там гораздо серьезнее, чем в России, и потребитель более требовательный, и затраты выше. По словам Светланы Матело, к выходу на западные рынки DRC подтолкнули бизнес-амбиции и желание продемонстрировать свои инновации. «Ниша, которую мы занимаем, в Европе освоена не до конца. Немаловажную роль играет тот факт, что ряд наших продуктов не имеет аналогов в мире», – поясняет она. Однако эксперты сомневаются в ценности инноваций DRC. «Можно привести в пример японскую пасту, которая при чистке зубов якобы их пломбирует», – поясняет Наталия Балашова. Не исключено, что круг потребителей R.O.C.S. за рубежом будет весьма ограничен. «Например, Германия уже знакома с российской косметической продукцией – в частности, концерна «Калина» и «Красной линии». Основными покупателями являются мигранты из России, Казахстана и Украины. На большой интерес со стороны остального населения вряд ли можно рассчитывать. Похожим образом будет складываться и ситуация на рынке Финляндии и Швеции», – утверждает Залина Шлеева. «При освоении зарубежных стран главное – соблюдать правила игры, установленные на новом рынке. Так, фармпроизводителю «Отечественные лекарства» пришлось провести ребрендинг, чтобы избежать двусмысленности и упростить произношение. Теперь компания называется «Валента», – говорит генеральный директор DSM Group Александр Кузин. «Примеры завоевания западного рынка российскими компаниями существуют. Но для этого нужно предложить действительно уникальный продукт, иначе на продвижение потребуются миллионы долларов. В качестве «фишки» можно, например, вспомнить появление лет 15 – 20 назад раскрашенных в полосочку или разноцветных паст», – советует Дмитрий Шустерняк, генеральный директор «Финэкспертиза. Консалтиг». «При грамотном позиционировании и инвестициях компания сможет занять на европейском рынке определенную нишу. В то же время
3 – 4% кажется амбициозным заявлением», – считает Анна Дычева-Смирнова.
ЧТО ТАКОЕ ГРУППА КОМПАНИЙ DRC
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2001
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: разработка, производство и продажа средств гигиены полости рта и другой косметической продукции
СТРУКТУРА: группа DRC включает компании «ЕвроКосМед», WDS-laboratories
ВЛАДЕЛЬЦЫ: Ивета и Тамаз Манашеровы, Светлана Матело
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: $15 млн
ШТАТ: 150 человек