Компания «Галс-девелопмент» 31марта открыла Центральный детский магазин на Лубянке (ЦДМ) на месте «Детского мира». За неделю до этого события девелопер запустил рекламную кампанию «Любишь ребенка – отведи на Лубянку!».
Водном из роликов показано, как дети допрашивают и пытают своих родителей, побуждая ихкпоездке вмагазин. После того как взрослые начинают молить опощаде, имсообщают, что семья едет наЛубянку. Вконце видео звучит слоган «Любишь ребенка – отведи на Лубянку!». На второй день рекламный ролик ЦДМ с допросом понарошку был удален с YouTube: количество негативных комментариев в социальных сетях зашкаливало. В«Галс-девелопмент» не стали объяснять, почему один из роликов удалили. Вероятно, собственник ЦДМ испугался штрафов за оскорбительную рекламу.
Поиграем в гестапо?
Ролики (всего их три) сняты в студии Бориса Грачевского, автора популярного в СССР киножурнала «Ералаш». По замыслу создателей, они должны пропагандировать такие ценности, как выполнение обещаний родителями, честность отношений между ними и детьми. На вопрос «Ко»: как вы относитесь к критике рекламной кампании в социальных сетях, Борис Грачевский ответил, что «всегда найдется некоторое количество людей, которые скажут: какой кошмар. 50–100человек – это не значит все. Наши ролики– это пародия. А задача в рекламе– привлечь людей, и мы привлекли».
ЦДМ появился на месте «Детского мира», спроектированного выдающимся советским архитектором Алексеем Душкиным, автором таких известных сооружений, как станции Московского метрополитена «Кропоткинская», «Маяковская», «Автозаводская», «Новослободская», «Площадь Революции», высотный дом у Красных Ворот и др. Кроме «Детского мира», наЛубянской площади с 1924 г. и по настоящее время находятся здания органов госбезопасности, от ОГПУ до КГБ СССР и ФСБ. Само слово «Лубянка» было символом кровавых репрессий для многих людей, живших в СССР и после его распада. Поэтому призыв отвести детей на Лубянку воспринимается критиками рекламной кампании не как предложение совершить шопинг в новом детском магазине, а буквально, то есть как приглашение поиграть в гестапо. «Честно говоря, даже не хочется комментировать. Ниже некуда», – возмущается профессор МАРХИ Наталья Душкина, внучка архитектора Алексея Душкина.
«Наверное, меня коробит даже не цинизм и провокационность, а чудовищный разрыв между атмосферой праздника и сказки, с которой ассоциируется детство и игрушки, и игрой в гестапо. То есть предполагается, что дети предпочтут старину Мюллера Микки-Маусу», – отметил Денис Соколов, партнер, руководитель отдела исследованийCushman& Wakefield у себя в Facebook.
«Ты – хороший родитель?» – тычет мальчик пальцем в зрителя, как на плакате времен Гражданской войны «Ты записался добровольцем?» Дмитрия Моора. «Папа, ребенок зовет!» – кричит девочка с поднятой рукой, как с плаката «Родина-мать зовет!» Ираклия Тоидзе. Дети на плакатах одеты в красное.
«Все это чудовищная пошлятина,– подчеркивает историк Наталья Самовер, – а эффект пошлости возникает из соединения пафосных, героических образов (особенно в преддверии юбилея Победы) и коммерческого назначения этой рекламы. После того как они уничтожили «Детский мир», им только и остается, что паразитировать на советском наследии».
«Хотели сделать провокационно, стильно и чтобы взрывало мозг, надо было брать пример с цумовского плаката «Кто не в Prada, тот лох»,– считает Валентина Гофенберг, генеральный директор и учредитель рекламного агентства «Мания величия». – Еще бы слоган вроде «Стучать – красиво» поставили и расположили напротив».
«Реклама пытается агрессивно говорить с родителями от имени их детей, что, с моей точки зрения, бессмысленно. Обычно детский шантаж не дает результатов, и это часть воспитания. Родители умеют ему противостоять на уровне рефлекса. Побудительный мотив в рекламе– детский каприз, сама реклама не дает никакой информации о том, что на Лубянке есть хоть что-то интересное», – замечает Денис Соколов.
Но привлечь внимание к ЦДМ у авторов получилось: реклама бурно обсуждалась в сетях и запомнилась. Однако остается вопрос: продает такая реклама или нет? Впрочем, об этом судить пока рано, ЦДМ открылся лишь 31 марта, и тогда только, собственно, началась рекламная кампания. Ее итоги будут подведены спустя шестьдеся дней. Попредварительным расчетам «Галс-девелопмент», ожидает получить 50000 покупателей в день. Площадь ЦДМ – 73 000 кв. м. Самый крупный магазин «Детский мир» одноименной сети (7000 кв. м), расположенный в Военторге на Воздвиженке, задва месяца работы посетили 221446человек, по данным «Детского мира», или 3690 человек в день.
«Главный молл на районе»
Наибольшее количество провокационной рекламы произвело рекламное агентство «Мания величия» (выручка за 2014 г 109 млн руб.) из Екатеринбурга. Летом 2011 г. жители столицы Урала в Интернете обсуждали пацанов из рекламы ТРЦ «Комсомолл». «Главный молл на районе» – так позиционировал себя новый ТРЦ «Комсомолл». «Пацаны уже в курсе»– сообщала реклама… Местные жители слали возмущенные письма в антимонопольные органы (ФАС), чтобы снять «бандитскую» рекламу, но не добились своего: регулятор не нашел ничего криминального «в пацанах».
ТРЦ «Комсомолл» (общая площадь 67 000 кв. м, в нем более сотни магазинов) находится на рабочей окраине Екатеринбурга, рядом с микрорайонами Комсомольский (ЖБИ), Синие Камни, Шарташский рынок и др. Реклама ТРЦ «Комсомолл» уверяла, что «ЖБИ – не гетто», «На Синих Камнях тоже люди». «Пацаны» – не единственный образ «комсомольской» рекламы. Однако вся кампания велась на «пацанском», а по сути, на разговорном языке рабочих окраин даже тогда, когда в визуальном ряду отсутствовали крепкие бритоголовые парни с суровыми лицами. Например, семья, тусующаяся в «Комсомолле», призывает: «Без комплексов. Мы сами– комплекс». Вмарте 2012 г. УФАС признало рекламу со слоганом «На Синих Камнях тоже люди» и «ЖБИ – не гетто» ненадлежащей, оскорбительной для людей, а в мае оштрафовало РА «Мания величия» на 150 000 руб.
«Уральский рекламный рынок занимает едва ли не второе место в России по насыщенности торговыми площадями и рекламодателями. Это приводит к ценовым и маркетинговым войнам, выигрывает в которых сильнейший. А победителей не судят, – комментирует скандальную славу своего продукта госпожа Гофенберг. – Есть только один вид плохой рекламы – это некролог. Все остальное на руку клиенту».
На вопрос «Ко»: сделало ли сейчас бы агентство такую рекламу, Валентина Гофенберг отвечает положительно: «Провокация как прием имеет очень ограниченный спектр действия, но в том случае ТРЦ был пуст, о нем просто никто не знал, а город был перенасыщен подобными районными торговчиками. Огромных бюджетов не было, район расположения – синоним Бутово и Капотни, соответственно целевая аудитория, которую нужно было оповестить, также достаточно специфична. Исходя из этого, подобрали инструмент, и он на 200% оправдал себя. Посещаемость в начале кампании – 3000человек в день, через полгода – 21 000. Почувствуйте разницу». «Валентина права, – подтверждает Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу и рекламе DVI Group (собственник «Комсомолла»). – Только небольшое уточнение: 3000человек при открытии в будний день и 21000 человек в выходной день».
«Для меня суть провокационной рекламы – на высоком художественном уровне сказать правду. Потому что ничто не шокирует больше, чемправда», – говорит Валентина Гофенберг.
ЦУМ: кто не в Prada, тот лох В2007 г. московский ЦУМ к 1 сентября разместил скандальные плакаты, на которых были изображены дети, со словами: «Кто не в Prada, тот лох», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы, два старых урода, мне больше не нужны», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее». Прошло семь с половиной лет, а люди до сих пор помнят эту рекламу.
ЦУМ (общая площадь 60 000кв.м) находится на Петровке, д. 2, в самом центре Москвы, неподалеку от Красной площади. Здесь сосредоточено самое большое количество бутиков в столице, в числе которых такие известные, как Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Bottega Veneta, Givenchy, Lanvin, Valentino, Roberto Cavalli, Yves Saint Laurent, Versace и др. ЦУМ, однако, не смог долго эпатировать публику. ФАС нашла рекламу незаконной, «оскорбляющей детей и их возрастные ценности», и оштрафовала магазин на 400 000 руб. Но креативщики не зря старались: ЦУМ получил бесплатное цитирование на несколько месяцев, а рекламу помнят до сих пор.
В ЦУМе отказались отвечать на вопрос, какое рекламное агентство придумало эту кампанию, а также оценивать ее эффективность. Судя по тому, что штраф выписали только ЦУМу, работа была сделана своими силами либо доморощенным аутсорсером.
Соблазнительная монашка в «Сити центре»
В 2011 г. краснодарский ТРК «Сити центр» (общая площадь 22 000 кв. м) был оштрафован антимонопольными органами на 100 000 руб. за использованный в рекламе образа «легкомысленной монашки». У монашки под рясой было надето красное платье, на ногах красные туфли, на лице яркий макияж, а рядом красовалась надпись «Покажи себя». По мнению краснодарского УФАС, образ игривой монашки оскорблял чувства верующих. Опрос, проведенный ТРК «Сити центр», показал, что большинство ответивших (69%) не считают рекламу оскорбительной.
Но от слогана рекламной кампании «Покажи себя» торговый центр не отказался и продолжил ее вместе с той же самой моделью Татьяной Митюшиной. Вся кампания длилась год. Разработкой рекламной кампании «Покажи себя» занималось московское агентство «Антей».
«Какого-либо заметного притока посетителей эта шумиха не вызвала, однако количество упоминаний ТРК «Сити центр» в тот период в местных и федеральных СМИ остается рекордным. Размер штрафа в итоге был снижен с 200 000 до 100 000 руб. Достигнутую экономию рекламного бюджета точно оценить невозможно, но эта сумма однозначно на порядок больше выплаченного штрафа», – доволен директор ТРК «Сити центр» Андрей Егоров. Однако само рекламное агентство «Антей» прекратило существование.
IKEA: борись со скучным
На Западе провокационной рекламы торговых центров намного больше, чем у нас. Разницу легко почувствовать, если посмотреть на кампании мебельных магазинов IKEA. Российская IKEA «Будит любовь» (работа рекламного агентства Instinct, BBDO Russia Group). «В центре внимания молодая семья: мама старательно готовит дом к новому сезону, в то время, как папа по-детски дурачится, и каждый из них по-своему привносит в дом весеннее настроение»,– рассказывают про свой продукт в BBDO Russia Group. Сколько на этой кампании заработала IKEA, IKEA в России ответить «Ко» отказалась.
В Великобритании шведский ритейлер заглянул в спальню покупателей и снял ролик о шуточной борьбе супругов. Она заканчивается фразой: у нас есть все, чтобы вы были счастливы в постели. IKEA сообщила, что потратила 2,5 млн фунтов стерлингов наизменение дизайна спален всоответствии срезультатами опроса потребителей.
В Австралии агентство The Monkeys призывает побороть скуку и демонстрирует воинственную армию фанатов IKEA, вооруженных мебелью и предметами интерьера, которые штурмуют пригород и разрушают все на своем пути. Ролик стилизован под фильм «Храброе сердце» с Мэлом Гибсоном. В массовке участвовали реальные поклонники бренда в Австралии. Впрочем, креатив понравился не всем: многие пользователи Facebook упрекают рекламу IKEA в излишней агрессивности и неуместности, учитывая недавние погромы в Великобритании.