Особенности национального PR

Российские компании нередко назначают специальных топ-менеджеров посвязям собщественностью иежегодно тратят десятки миллионов рублей наPR-сопровождение.

Но если обычные компании готовы платить за то, чтобы оних говорили, тороссийские госкомпании идаже ведомства нередко тратят еще большие деньги нато, чтобы оних молчали.

Странный рынок

В отличие отзападных стран, где пиар-сопровождение компании полностью или его отдельные элементы выставляются напубличный тендер, Россия являет собой замкнутую культуру внешних коммуникаций. Госкомпании итем более ведомства имеют полностью интегрированные внутренние структуры посвязям собщественностью, нередко подконтрольные руководству напрямую. Тендер под лозунгом «улучшение репутации» вРоссии представить себе невозможно.

Однако это еще незначит, что российские коммуникационные агентства неимеют куска отэтого пирога. Согласно опросу (АКОС, весна 2015г.) из53крупнейших вРоссии PR-агентств 42% вовлечены ввыполнение заказов для государственных структур иведомств, еще 2% сопровождают деятельность политических партий. Этотретий позначимости заказчик для PR-фирм, после традиционно активныхIT- ителекомкомпаний, атакже сферы потребительских товаров. При этом общий рынок таких услуг оценивается (поитогам 2014г.) в39млрд руб.– это уже значимая величина, сравнимая, например, срынком мобильной рекламы.

Согласно российскому законодательству, отечественные госструктуры должны привлекать внешних пиарщиков позакону огосзакупках (ФЗ‑44, ФЗ‑223иФЗ‑94), как илюбые другие услуги. Однако госструктуры редко используют внешних исполнителей для решения насущных итем более экстренных PR-задач, поэтому коммуникационным компаниям отэтого рынка достается нестратегия итактика, а«техника»– организация ипроведение мероприятий, пресс-туров, изготовление сувенирной продукции (кому не приятно получить наНовый год фирменную открытку от«Роснефти» или шарф от«Газпрома»?), маркетинговые исследования, реклама, составление медиа-подборок. Согласно данным порынку, PR-агентства предоставляют своим высоким клиентам довольно обычные услуги: коммуникационные исследования ианалитика, digital-коммуникации, корпоративныекоммуникации, кризисные коммуникации, внешние связи иGR, PR-сопровождение маркетинга, b2c/b2b, брендинг ипродвижение территорий. При этом висследовании АКОС отмечается, что респонденты неохотно делятся информацией отонкостях такой работы. «Услуги, покоторым наименьшее количество агентств представляют информацию, – это политические коммуникации», – говорится висследовании.

Сложно найти агентство, котороебы подробно расписало впортфолио свои достижения наниве госпиара, хотя такие иесть. Особо преуспевшая вэтом деле компания «Михайлов ипартнеры», которую создал ныне гендиректор ИТАР-ТАСС Сергей Михайлов, скромно сообщает о«наличии опыта работы вгосударственном секторе», ее клиентами между тем являются «Сбербанк капитал», Газпромбанк, «Алроса», «Газпром» идругие далеко нечастные гиганты. Вклиентской базедругого коммуникационного агентстваiMARS– «Роснефть», «Русгидро», «Сибур», «Росатом», «Россети» иЭКСАР.

Говоря оразнице вработе счастными компаниями игоссектором, президент коммуникационной группыiMARS Владимир Ступников отмечает, что прежде всего она заключается вразных подходах кформированию технического задания иисполнению контрактов. «Если вгоскомпаниях иорганах власти техническое задание формируется исключительно силами внутреннего заказчика (пресс-службы, профильные департаменты ит. д.) врамках своих компетенций, товчастном секторе нередко перед проведением тендера производится доскональный анализ иэкспертные встречи сведущими игроками коммуникационного рынка напредмет новых тенденций, инструментов икоммуникационных трендов», – поясняет он. Кроме того, наэтапе реализации проекта частный клиент всегда будет прислушиваться ксвоему партнеру икорректировать либо свой коммуникационный план, либо свой бюджет, аследовательно– изаключенный договор. «Госзаказчики неимеют такой возможности, руководствуются строго госконтрактом, согласно которому, отступление оттехнического задания грозит «расстрелом», – говорит Владимир Ступников.

Представитель агентства HQ Communications возражает: поего мнению, пиар ОАО «Брянский колос» существенно неотличается отпиара, например, ВТБ. «Любая организация преследует определенные цели иосуществляет операционную деятельность. Государство посвоей сути тоже такая организация, поэтому методы иканалы коммуникаций одни ите же. Разница только вобъемах информации ивстоимости ошибки для бренда, – утверждает эксперт. При этом нюансы всеже есть. Например, продать релиз малоизвестной компании «Брянский колос» газете «Ведомости» будет сложнее, чем эксклюзивную информацию отомже Сбербанке. Информационный голод одеятельности госкомпаний иправительства практически неутолим, поэтому тратить огромные средства напродвижение их сообщений вСМИ бессмысленно. «Основная сложность– обеспечить нужную скорость реакции без потери качества исамого инфоповода. Сейчас уже нетолько бизнес понимает ценность времени иэффективности, поэтому госсектор достаточно активно использует все корпоративные наработки последних лет– это нетолько new media, ноиработа сбольшими данными имобильные технологии», – отмечают вHQ Communications.

Ошибка резидента

Цена ошибки для частных компаний игосструктур совершенно разная. «Чиновнику достаточно сделать одно неосторожное заявление, чтобы обвалить рынок, тогда как яркие, даже эпатажные высказывания представителя бизнеса могут быть лишь процитированы, как одна извозможных точек зрения», – говорит Янина Казнадеева, управляющий директор «Михайлов ипартнеры». Если впрессе оскандалится небольшая компания, торгующая БАДами, это– вполне рабочий кейс для большинства PR-агентств, готовых подмоченную репутацию восстановить. Одно отечественное PR-агентство нетак давно занималось улучшением имиджа Herbalife вРоссии. Однако если недопустимое высказывание позволит себе высокопоставленный чиновник– это катастрофа для его пресс-службы и, кстати, для СМИ тоже. Вэтом случае начинается типичный госпиар в«ручном режиме»– звонки стребованиями убрать статью, даже если ужурналиста имеются все подтверждения написанного, включая диктофонную запись речи неосторожного чиновника. Частная компания таких возможностей информационного давления, естественно, неимеет.

Из памятных оговорок недавнего прошлого– заявление министра финансов Антона Силуанова от29мая 2015г. отом, что Минфин иЦБ РФ договорились обоптимальном курсе рубля. «Что касается денежно-кредитной политики, прекрасное понимание унас сейчас сЦБ отом, что есть определенные уровни, накоторые нужно ориентироваться… те решения, принимаемые ЦБ опополнении золотовалютных резервов, тем самым показывают, что он тоже будет поддерживать примерно те уровни, которые сейчас сложились», – сказал тогда министр, видимо, неприметивший взале журналистов. Заявление моментально было истолковано как договоренность между правительством иЦентробанком обуровне курса, что обнуляет все прошлые уверения в«свободном плавании» рубля. Новость вызвала волну возмущения впресс-службах всех причастных кзаявлению ведомств, отразилась набиржевых торгах идаже вынудила Минфин скорректировать это заявление иразослать «правильную» цитату министра– сообщает источник, близкий кведомству.

При такой цене ошибки неудивительно, что большинство госкомпаний стараются вообще быть максимально непубличными. Очень неохотно работает спрессой Газпромбанк: отвечает наодин запрос издесяти, редко организовывает брифинги, аего CEO некаждый банковский журналист видел вглаза. Сдругой стороны, Газпромбанк хотябы публикует отчетности иимеет прозрачную схему владения, авот вопрос отом, кто является владельцем «Сургутнефтегаза»– тайна номер одинвроссийской нефтянке. Никто никогда невидел отчетности инвесткомпании «Нафта Москва», владеющей увесистыми пакетами акций крупных российских компаний. Запросы, пресс-релизы ибрифинги для таких компаний несуществуют впринципе. Сведомствами все еще сложнее: содной стороны, заих открытостью следит целое специально для этого созданное Открытое правительство, сдругой– случайно «утекший» вгазету документ сгрифом «для служебного пользования» может стать причиной большого скандала идаже увольнения причастного кинциденту чиновника. Мера открытости здесь выверяется очень точно.

Репутация любого ведомства или госструктуры– это далеко нетолько честь отдельно взятого министра или менеджера, это всегда немного ичесть самой власти. Если СМИ пишут про недовольных вкладчиков Сбербанка или твердое намерение вице-премьера загубить источник длинных инвестиций вэкономике, это отчасти репутационная угроза идля государства. Отом, как последнее справляется сподобными вызовами, можно судить попримеру пресс-службы Банка России. В2013г. надолжность главы ЦБ РФ пришла Эльвира Набиуллина, сменившая наэтом посту Сергея Игнатьева,и наее хрупкие плечи была возложена непростая задача создания мегарегулятора. Игнатьев, который возглавлял Центробанк более 10лет иполучил ужурналистов ласковое прозвище «дедушка», для этой задачи уже нерассматривался. Чего стоит один тот факт, что Греф пособственному признанию сохранил сберкнижки вСбербанке только ради Игнатьева, который «возглавляет клуб защитников сберкнижек». Набиуллинаже легко оперирует понятиями шортов илонгов, биткоинов иблокчейнов исберкнижку врядли имеет.

Такой главе Банка России был необходим пресс-секретарь под стать, иего нашли– всентябре 2013г. пресс-службу возглавила Анна Граник, впрошлом руководитель службы новостей «Прайма» (структура группы «РИА Новости») и«один изсамых известных российских журналистов вбанковской сфере» (цитата изновости оназначении на портале banki.ru). Вконце 2014г. иНабиуллина, иГраник столкнулись сбеспрецедентной проблемой: углубление структурного кризиса вэкономике нафоне закрытых внешних рынков привело кнеобходимости отпустить рубль всвободное плавание раньше срока, что, всвою очередь, вызвало коллапс рубля ипоставило под угрозу ликвидность банковского сектора. Однако хуже всего пришлось обычным гражданам– многие отказались отзаграничных путешествий итоваров, сильно урезали расходы. Награни выживания оказались валютные ипотечники, платежи покредитам которых превысили их доходы. Ситуация вдекабре прошлого года была ужасной: валютные ипотечники пикетировали здание Центробанка, банки требовали погашения долгов любой ценой, аЦентробанк только разводил руками. Витоге общественное недовольство нарастало, что сильно ударило поимиджу Набиуллиной. ВСети появилось огромное количество неприятных шуток про ЦБ ибыло запущено множество дискредитирующих регулятора блогов, например, знаменитая «Курилка ЦэБэ» вTwitter.

Пресс-служба ЦБ РФ, взадачи которой невходил пиар, итем более – антикризисный пиар, не смогла управлятьэтой ситуацией. (Кстати, ссетевыми хамами легко ипросто справился Минтруд, запустив блог про «министерского кота».) Витоге Анна Граник летом текущего года была переведена напочетную должность заместителя руководителя Службы позащите прав потребителей финансовых услуг иминоритарных акционеров, асменила ее Марина Рыклина, кчьим заслугам впрофсообществе относят наивысший рейтинг популярности Шойгу. (В1991–2004г. она занимала пост руководителя пресс-службы МЧС России.) Взадачи Рыклиной, как можно догадаться, входит популяризация вобществе личности Эльвиры Сахипзадовны, ипока все идет прекрасно. Чего стоит одна лишь правильно ивовремя поданная новость отом, что Набиуллина стала «центробанкиром года» поверсии Euromoney.

Помочь Граник вдекабре прошлого года моглобы привлеченное нааутсорсинге PR-агентство, однако из-за неповоротливости машины госзакупок это невозможно было сделать. «Работа госкомпаний иорганов власти конечноже внекоторых случаях предполагает возникновение кризисных ситуаций. Однако особенность госконтрактов– четкое следование техническому заданию, прописанному вконкурсной документации. Никаких отступлений неможет быть, иначе это будет считаться нарушением действующего контракта, вкотором прописываются все условия. Как правило, нагостендерах редко встречаются контракты наэкстренное вмешательство всложную PR-ситуацию», – отмечает Владимир Ступников. Еслибы профессионалы пиара вовремя вмешалисьвту ситуацию, имидж Центробанка наверняка удалосьбы нетолько сохранить, ноиулучшить.

Вероятность появления негативных оценок есть всегда, поэтому работа вантикризисном режиме– это неотъемлемая часть PR-сотрудничества сгосударственными институтами, отмечает Янина Казнадеева. «Настарте для управления кризисами составляется карта рисков, которая может корректироваться походу реализации предложенной заказчику стратегии. Как известно, нет ничего лучше тщательно подготовленного экспромта», – делится она тонкостями работы.

Пиарщик-звезда

Иногда пресс-секретарями становятся настоящие звезды. Вначале прошлого года ведущий программы «Однако» наПервом канале Михаил Леонтьев был назначен пресс-секретарем– директором департамента информации ирекламы «Роснефти». Заполтора года пресс-секретарь крупнейшей нефтяной компании исам стал популярным ньюсмейкером: нескупящегося навыражения Михаила Владимировича журналисты буквально «отливали вграните». Леонтьев вофициальных комментариях использовал следующие выражения: «бандеровское лобби», «контрольный выстрел втруп», «беспрерывное вранье помелочам ивцелом», «планы психоделические», «если ясодрал свас пальто, взял кошелек идал поморде, это неназывается арестом имущества».

С точки зрения пиара «Роснефти» образность речи ее пресс-секретаря позитивна: большей части населения России близки его взгляды иимпонирует стиль речи. Номесяц назад г-нЛеонтьев всеже допустил досадный пиар-промах, вступив взаочную перепалку сдругим гигантом– «Лукойлом». Доэтого оппонентами Леонтьева были побольшей части понятия нарицательные иобобщенные: саудовские нефтяники, ОПЕК вцелом, американцы иукраинцы. Вавгусте Леонтьев публично подверг сомнению победу «Лукойла» вконкурсе поВосточно-Таймырскому месторождению. Ресурсы этого участка составляют 4,5млнт нефти, 9,3млрд куб. м газа и0,5млнт конденсата. Пословам Леонтьева, «Роснефть» уверена, что этот конкурс прошел снарушениями, вчастности, небыли вскрыты вторые конверты с заявленными суммами платежей заучасток. «Унас претензии кпроцедуре», – заявил тогда Леонтьев идобавил, что технико-экономические показатели «Роснефти» были намного лучше предложения «Лукойла».

«Лукойл» сбурными обвинениями пресс-секретаря «Роснефти» несогласился ивыпустил свой пресс-релиз. «Распространенные сообщения носят оскорбительный поформе ибеспредметный посодержанию характер», – так они определили заявления Леонтьева. Всвою очередь вице-президент «Роснефти» перепалку продолжил иназвал информационный шум вокруг конкурса поВосточно-Таймырскому месторождению «заказной компанией» против «Роснефти»: «Заказная кампания, которая разворачивается сейчас впечати, совершенно очевидная: начинается, как это принято, синтернетных помоек. Мы небудем тратить деньги начерный пиар ипокупку каких-то анонимных писателей. Мы можем все открыто разъяснить иоткрыто представить наши аргументы, асамое главное– развеять те бредни, дезинформацию ите инсинуации, которые позволяют себе наши соперники поданному конкретному спору вадрес «Роснефти», что, нанаш взгляд, подрывает иимидж компании, инаносит вред нашей деловой репутации, ивообще даже встрановом плане является неприемлемым», – заявил Леонтьев. Витоге постепенно дискуссия перенеслась синтернет-страниц всуды, где нефтяным гигантам предстоит разобраться посуществу.

Впрочем, нередко пресс-секретари очень ответственных организаций допускают банальные тактические ошибки. Удивительно, нонекоторые пресс-службы ведомств игоскомпаний ставят перед собой необычные задачи (например, просветительские или этико-моральные), что часто мешает им выполнять реальные– реализацию информационной политики иподдержание имиджа власти. Неменее мешает пресс-службам ипопытка установить хорошие отношения скакими-то определенными СМИ или журналистами, которые, например, нравятся руководству или являются бывшими коллегами самого пиарщика. Витоге «обиженные» медиа незамедлят отомстить, аэто может нанести ущерб имиджу.

Нередко госструктуры признают СМИ попринципу «триагентства итригазеты» («Интерфакс», «РИА Новости», ТАСС, РБК, «Ведомости» и«Коммерсантъ»), для остальных медиа вэтом случае получение информации изпервых рук становится практически невозможным, что снова создает сложности для самого ведомства воперативном распространении достоверной информации. Есть госкомпании, которые, напротив, любят работать только с«иностранцами» (Bloomberg, Reuters, The Wall Street Journal, The Financial Times) или телевидением, это снова затрудняет реализацию информполитики. Большая проблема возникает, когда пресс-секретари госструктур немогут оперативно икачественно разъяснить действия своей организации. Это нередко случается из-за отсутствия специального образования иподготовки усотрудников пресс-служб. Вэтом случае журналисты вольны толковать действия ведомств игоскомпаний сослов сторонних экспертов, что вновь создает имиджевые риски.

В ближайшие годы государственным пресс-службам придется стать более ответственными, ведь из-за масштабного кризиса вэкономикебюджеты напрофессиональных PR-технологов урезаются. Всложной экономической ситуации госконтракты всфере PR-коммуникаций начинают привлекать внимание даже тех игроков коммуникационного рынка, которые никогда неимели всвоем портфеле госзаказов. Рынок становится непредсказуемым.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: