Охотники за процентами

Вынужденные экономить из-за падения реальных доходов и растущих ценников в магазинах, наши соотечественники стали отказываться от крупных покупок – электроники, техники, одежды, – и меньше тратить на продукты, все чаще выбирая товары по акционным предложениям.

Ритейлеры тренд, конечно же, уловили. Перечеркнутый ценник со скидкой вуходящем году стал завсегдатаем во всех сегментах отечественного ритейла – от продуктов питания и обуви до ювелирных украшений и сантехники. Иначе покупателя было попросту не заманить.

Ни минуты без promo

Больше всего скидок и акций в 2016 г. пришлось на сегмент продуктового ритейла и товаров FMCG. «Акции по продаже товара по специальным ценам или со скидкой широко используются в ритейле, особенно всегменте продуктов питания. Часто они являются ответом на действия конкурентов, и речь идет не об увеличении продаж, а о том, чтобы последние не падали», – говорит директор маркетингового агентства Barracuda Владимир Елькин.

Как подсчитали в компании «NielsenРоссия» траты на продукты и товары повседневного спроса сократили 47% покупателей по итогам первого полугодия 2016 г.. Экономить получалось в том числе за счет промо-предложений – так поступала почти половина покупателей страны, еще больше (63%) предпочитали делать покупки в магазинах с более низкими ценами. Но главное, уверенно растет число россиян, выбирающих продукты исключительно по акционным предложениям. Таких покупателей по итогам 2016 г. в России было почти 20%, согласно подсчетам «Ромира», а еще пять лет назад – лишь 3%. Если динамика сохранится, то к 2021 г. охотников за скидками будет уже 25%.

В итоге для ритейла проведение промо-акций во многом стало не просто выгодной кампанией, а обязательным инструментом привлечения покупателей. «2016 г. во всех отраслях прошел под знаком акций – почти все сегменты, особенно FMCG, в этом году увеличили количество промо-мероприятий. На фоне снижения продаж в разных сегментах и падения потребительского спроса ритейл стремится мотивировать покупателей большим количеством разнообразных акций. Им нужно было будоражить покупателей, экономящих деньги»,– объясняет генеральный директор консалтинговой компании Real Work Management Петр Офицеров.

В I квартале 2016 г. 46% продаж вканале современной торговли проходило через промо-акции, причем как ценовые, так и внеценовые, это на 9% больше, чем годом ранее. «Ни водной из категорий, которые Nielsen анализирует в рамках изучения промо-акций,объем товаров, купленных со скидкой, не снижается, – говорит директор по работе с глобальными компаниями«NielsenРоссия» Марина Лапенкова. Она также уточняет, что впервом полугодии 2016г. их доля выросла в среднем на 10%. Аналогичные данные у «Ромира»: всреднем по России доля промо-покупок в сегменте товаров повседневного спроса составляет 35%, внекоторых товарных категориях доходя до 50%.

«Только 5% покупателей не обращали внимания на промо-акции, остальные или ищут их целенаправленно, или присматриваются к ним. Все чаще российские потребители выбирают магазин на основе привлекательности промо», – указывает Марина Лапенкова.

Игра у дома

Из всех акций, если говорить о продуктовом ритейле итоварах FMCG, в уходящем году самым популярным был ценовой дисконт – по данным Nielsen, покупатели чаще всего выбирали снижение цены (72%), более половины (57%) воспользовались акцией «Два по цене одного». Среди неценовых акций лидируют подарок за покупку (26%) и коллекция наклеек сцелью получить подарок (20%). Витоге сложно найти хоть одну розничную FMCG-сеть, которая не устраивала бы акции, обещающие покупателю скидки иподарки за регулярные покупки.

Конечно, промо-акции ритейлеры проводили всегда, но сегодня они стали почти тотальными. «На рынке очень популярно повышение среднего чека с накоплением баллов за покупки иобменом их на призы. Такие акции восновном организует сам ритейлер, ане производитель», – говорит руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса компании Unite Екатерина Ивович.

«Это легко объяснить финансовым кризисом и периодическим повышением цен, для привлечения покупателей магазинам понадобились дополнительные стимулы», – объясняет генеральный директор компании TradeEase Кино Квок. Так, в гипермаркетах исупермаркетах сети «Магнит» выдавали наклейки за чеки от 250 руб.– покупатели копили их, чтобы купить со скидкой ножи Thomas. Здесь же за чек от 1000руб. можно было получить фигурки героев «Звездных войн». ВBilla за наклейки предлагали покупать со скидкой самокаты, бытовую технику, посуду, подушки и бесплатно получать мягкие игрушки, в «Пятерочке» (одна наклейка за каждые 300 руб. в чеке) можно было стать обладателем конструктора Bauer, в сети «Лента» за 500 руб. награждали коллекционным домино сгероями «Смешариков». Таким образом ритейлеры повышали средний чек исохраняли покупательский трафик. В том же «Магните», чтобы получить игрушку, нужно было потратить вдвое больше обычного (средний чек – 597руб., а игрушку давали за покупку от 1000руб.). Акция сножами Thomas за время ее проведения обеспечила «Магниту» рост продаж на 5%.

«Практически любая акция с подарками в нижнеценовом сегменте подстегивает продажи – это не секрет, ведь мы живем в стране, где на раздачу бесплатных брендированных пакетов выстраивается очередь», – говорит креативный директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica Светлана Борисова.

Самой громкой акцией года можно, без преувеличения, назвать «Веселых прилипал» в сети «Дикси»: за каждые 500 руб. в чеке полагалась 1,5-сантиметровая резиновая игрушка на присоске. требовалось собрать комплект игрушек, и покупатели устроили за ними настоящую охоту, в том числе в соцсетях (до России прилипалы вызвали похожий ажиотаж в африканских странах).

Похоже, покупатели радовались просто подарку, пусть даже откровенно пустяковому и дешевому (прилипалу можно было купить за 49руб.).

«Не вижу феномена вплане маркетингового решения, но есть четкое попадание в целевую аудиторию играмотно выстроенное сопровождение. Важным фактором стал эффект киндер-сюрприза – это связано сдетскими впечатлениями, когда нынешнее поколение покупателей собирало именяло «крокодильчиков» и «бегемотиков». Так, изначально нацеленная на детей акция вызвала ажиотаж и у взрослых»,– полагает Светлана Борисова.

Но, похоже, промо-кампании уже не дают существенного роста выручки: к примеру, «Дикси» финансовые итоги «Веселых прилипал» не раскрывает, ограничиваясь заявлениями, что товарооборот превысил ожидания маркетологов на 44%, а покупателям подарили 36 млн игрушек, что на 25% больше, чем в 2015 г. Но если «на собачках» в2010г. «Перекресток» нарастил продажи более чем на 10% (данные компании «InfoLine-аналитика»), акция с Angry Birds принесла сети «О'кей» через несколько лет увеличение продаж лишь на 5%.

«Черная русская пятница»

В непродовольственном ритейле сегодня, опять же внадежде увеличить покупательский трафик, магазины регулярно проводят выборочные промо-акции, предлагая скидки, бонусы, подарки ирозыгрыши призов. Именно любители скидок обеспечили небольшой, но все же рост трафика вторговых центрах– по данным компании Watcom, в ноябре 2016 г. Shopping Index (формируется на основе индекса посещений и посещаемости) впервые за долгое время превысил уровень 2014г. на 2,7%. «Изменился стиль покупательского поведения – оно стало еще более рациональным, ориентированным на скидки: посетитель чаще ходил в торговые центры в поисках более выгодного предложения», – уточняют вWatcom.

Однако главные распродажи в непродуктовом ритейле в уходящем году прошли вИнтернете. Удивляться вряд ли стоит, ведь интернет-торговля – единственный сегмент в ритейле, показывающий очевидный рост. При этом покупатели стали уверенно перетекать в сегмент трансграничной торговли, все чаще выбирая товары китайского AliExpress. По итогам Всемирного фестиваля шопинга в 2016г. именно российский рынок стал для AliExpress ведущим.

Отечественные компании стремятся завлечь клиентов скидками– на рынке окончательно утвердились краткосрочные распродажи, прежде всего «Черная пятница». Традиция пришла вРоссию из США, где такая распродажа проводится в последнюю пятницу ноября, после Дня благодарения. В2016-м акция прошла в нашей стране с небывалым размахом, прежде всего в e-commerce. Вней приняло участие более 500 магазинов (в2013 г. – менее 100), а счет покупателей идет на миллионы: трафик на сайтеRealblackfriday.ru, одной из площадок– организаторов распродажи, в ходе акции превысил 1,2млн визитов.

«В 2016 г. году итоги «Черной пятницы» побили все рекорды – продажи онлайн-ритейлеров за период проведения акции выросли в среднем на 70–100%, – говорит генеральный директор digital-агентства «Купи слова» Дмитрий Вишневецкий. – В кризис импульсивные покупки совершаются реже, люди готовы ждать, пока не появится выгодное предложение. Некоторые магазины даже отмечают спад продаж за несколько недель до «Черной пятницы».

По данным компании Criteo, «Черная пятница» принесла участникам рост продаж в 128% по сравнению со среднемесячными показателями. Так, во время распродажи посещаемостьсайта Svyaznoy.ruпревысила 2млн человек (на 25% больше, чем годом ранее). Средний чек увеличился на 20% и достиг 12000 руб. У«Эльдорадо» оборот вырос на 70%, как и количество заказов, однако на средний чек акция не повлияла.За весь период распродажи ритейлер Wildberries принял более 700000 заказов, стоимость которых превысила 3млрд руб. и т.д.

Дополнительное внимание к акции привлек скандал: ее организаторы выясняли отношения всуде. В 2016г. на организацию глобальной распродажи претендовали сразу две структуры (икаждая в итоге провела свою «Пятницу») – работавшее еще с2013г. ООО«Блэк фрайдэй» и созданная незадолго до акции площадка Real Black Friday (оператор – ООО «Эксперт таун»). Последние получили поддержку в том числе от Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), а входящая в последнюю компания «М.Видео» пробовала оспорить в суде регистрацию торгового знака Black Friday.

Впрочем, ажиотажный спрос в рамках акции подхлестнули и сами ритейлеры, которые, в том числе, завышали стоимость выставленного на распродажу товара, чтобы затем предложить большую скидку в надежде завлечь покупателя. В этом в итоге признались и организаторы распродаж, например, генеральный директор ООО «Эксперт таун» Леонид Довладбегян.

«Важно понимать особенности иприроду глубоких скидок. Не исключены случаи, когда, перед тем, как предоставить скидку на товар, ритейлер повышает его стоимость. Психологический расчет совершенно точный: большинство считать не любит, а скидка в 50% выглядит очень выгодной», – объясняет экс-директор по маркетингу компании Efes RusСергей Газарян.

Впрочем, даже в условиях манипуляций со скидочными процентами, интерес к распродажам сохраняется, и отечественный ритейл готовится к новому раунду: на очереди – «Киберпонедельник», который вянваре опять проведут сразу несколько структур. Одну распродажу готовит Российская ассоциацияэлектронных коммуникаций (РАЭК), свою площадку намерена запускать Национальная ассоциация дистанционной торговли вместе с организатором первой «Черной пятницы», ООО «Блэк фрайдэй». А Ассоциация компаний интернет-торговли запустит площадку для круглогодичных распродажOnedaysale.

Вынужденные скидки

В России по акции продается около трети всех товаров повседневного спроса – это больше, чем в среднем в Европе, хотя вВеликобритании таким образом реализуется 56% указанных товаров (данные IRI). При этом доля промо вРоссии имеет все шансы вырасти и достигнуть к2021г. 50% в общем объеме продаж товаров повседневного спроса.

«Покупатели уже привыкли ккрасным ценникам и больше не воспринимают обычную цену на товары. Для удержания потребителей производителям придется уходить в еще более глубокое промо», – уточняют в«Ромире».

Рост промо-продаж уже сегодня рискует довольно серьезно ударить ипо ритейлерам, и по производителям. Итем, и другим не стоит ждать роста прибыли. Не секрет, что зачастую на акционных товарах никто не зарабатывает – ни сети, ни поставщики.

«Проведение промо-акций выгодно, ведь это инструмент продвижения, увеличения продаж и трафика. Интересно это и поставщикам, так как промо приводит к увеличению продаж внатуральном выражении. Нопри этом снижается рентабельность продаж для обеих сторон, – объясняет Петр Офицеров. – Зачастую скидку дают имагазины, и производители, чтобы привлечь покупателя и мотивировать его на покупку».

«Рынок перенасыщен скидочными предложениями – доля промо-продаж всетях по отдельным категориям может достигать 70%. Такая ситуация не радует ни ритейл, ни производителей»,– добавляет Екатерина Ивович.

В итоге компании озадачены поиском альтернативных способов привлечения внимания покупателей. Впродуктовом ритейле и FMCG сети все активнее работают с полкой – брендируют категории товаров, используют яркую выкладку. «Это заставляет людей не только обращать внимание на оформленные с выдумкой прилавки, но и менять решение относительно выбранного бренда. Товар на таких конструкциях воспринимается потребителями как специальное предложение»,– говорит Екатерина Ивович.

«Рост 3–5% будет при условии грамотного подбора среднего чека и релевантных подарков за покупку. Люди устают от промо-акций, иновые их не сильно мотивируют.Более выигрышными будут персональные предложения, формируемые на истории покупок, которые практикуют такие сети, как «Азбука вкуса» и «Вкусвилл»,– уточняет Владимир Елькин.

Ну и, конечно, выходом для ритейлеров будет расширение линейки товаров под собственными торговыми марками. Что же касается нон-фуд розницы, она продолжит уходить вИнтернет, где работать менее затратно, апроводить распродажи гораздо проще.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: