Огненный петух

«Оглядываясь назад на наши жизни в свете кулинарии, мы можем с уверенностью разделить их на время до и после Sriracha» – так Huffington Post определило масштабы помешательства американцев на этом остром соусе.

 В основе мании – увлечение вьетнамской кухней, откуда приехал в США в начале 1980-х Дэвид Тран. Слава пришла к бренду благодаря… отсутствию продвижения. Тран построил свою компанию Huy Fong Foods, прибыль которой исчисляется десятками миллионов долларов в год, игнорируя законы коммерческого успеха.

Еще десяток лет назад неблагозвучное для русского уха название Sriracha (чаще всего произносится «си-ра-ча» или «шри-ра-ча») и в Америке большинству ни о чем не говорило. До середины 2000-х соус считался гастрономической экзотикой Западного побережья США, где всегда было много выходцев из Юго-Восточной Азии. Сейчас его в разных видах можно встретить в США повсеместно: узнаваемые огненно-красные бутылки – атрибут не только азиатских закусочных, но и практически всех ресторанов с демократичной кухней. Поклонники соуса расхваливают на все лады его универсальность: Sriracha оттеняет многие блюда и одинаково хорош в гамбургерах и яичницах. Со вкусом этого соуса теперь выпускают леденцы, водку, освежители воздуха, бальзам для губ, под бутылки огненного соуса раскрашивают чехлы для мобильных телефонов и каблуки туфель. Это изобилие объясняется просто: торговой маркой является только бутылка с зеленой крышкой и изображение петуха (в честь знака зодиака, под которым родился Дэвид Тран), а само название «сирача» – имя нарицательное, как «горчица» или «кетчуп». Впрочем, по происхождению названия соус сирача близок к шампанскому: как и в случае с игристым вином, его родоначальником стало конкретное место на карте. Корни соуса обнаруживаются в Таиланде, в прибрежной деревушке Si Racha, где он появился около 80 лет назад. Но и туда идею якобы завезли сезонные рабочие из Бирмы, подвизавшиеся на местной лесопилке. Они смешивали перец чили, чеснок, уксус, соль и сахар, толкли все это в ступке до получения однородной массы, которой и приправляли пищу. Тайка Тханом Чаккапак, покупательница той же продуктовой лавки, где закупались бирманцы, вызнала подробности и попробовала повторить рецепт. Соус впечатлил ее родственников и друзей, и в результате Чаккапак стала предпринимательницей и владелицей бренда Sriraja Panich, одного из самых успешных коммерческих острых соусов в Таиланде. Но и он был не единственный в округе, сирачу собственного изготовления подают в местных кафе до сих пор. И все же самый известный в мире – соус Дэвида Трана.

Надо ехать

Биография Трана – хрестоматийная, хотя и не лишенная драматизма история успеха трудолюбивого и целеустремленного эмигранта. Делать соус из перцев чили он начал еще во Вьетнаме, его семье принадлежала ферма в окрестностях нынешнего Хошимина. В соус он превращал излишки урожая перцев, и сам потом признавался, что в Азии его товар грандиозного успеха не имел – подобных соусов было предостаточно и во Вьетнаме, и у соседей, к тому же азиаты предпочитали свежие перцы. Но дальнейшую судьбу Трана определил не соус, а происхождение. 

Дедушка Трана, китаец из Гуанчжоу, перевез семью во Вьетнам в конце XIX в. Как и большинство эмигрантов-китайцев, Траны, осевшие в Хошимине, сохранили родной язык и традиции и так никогда и не стали для вьетнамцев своими. В 1970-х ситуация в стране накалились, Дэвид Тран, которому в тот момент было 33 года, конвертировал свои накопления в золотые слитки и купил для своей семьи места на старом тайваньском сухогрузе под названием Huy Fong, отплывавшем в Гонконг. 

На борту находились около 3000 других беженцев-нелегалов, так что британские власти Гонконга поначалу отказались принять такую толпу. Почти месяц судно оставалось в море, пока не вмешалась комиссия ООН по делам беженцев, распорядившаяся предоставить пассажирам временное убежище. А постоянное предоставляли США, где Траны и оказались в январе 1980 г. Американские власти поначалу определили для семьи в качестве места жительства Бостон, но там было для южан очень холодно и не росли перцы чили. Так что уже через месяц Траны перебрались в Калифорнию, где Дэвид сразу осознал дефицит двух вещей – работы и хорошего острого соуса, так что над планом действий долго думать не пришлось. Компанию Тран назвал, как судно, на котором бежал из Вьетнама. 

Скромность украшает

В кредите на $200 000 эмигрантскому стартапу отказали. Трану пришлось использовать свои последние сбережения, $50 000, что было ужасным риском для человека, лишь приблизительно представлявшего себе реалии местного рынка, и просить денег в долг у китайских родственников. Но ему удалось найти большое помещение под производство в чайнатауне Лос-Анджелеса за разумные деньги. Доступной Тран решил держать и цену на свой соус – $4 за 800 мл. Поначалу это было маленькое семейное предприятие: в приготовлении и фасовке соуса принимали участие жена и тесть, а продавал Дэвид соус в баночках из-под детского питания, разъезжая на минивэне и ориентируясь исключительно на покупателей-азиатов: «Я не представлял, едят ли американцы острое». Когда выяснилось, что едят, Тран был даже удивлен. Хотя некоторые оптовики пытались убедить производителя скорректировать рецепт под местные вкусы – добавить томатной пасты, сахара, снизить содержание перца.

Тран и сам какое-то время совершенствовал соус, прежде чем окончательно определиться с рецептурой, но в отношении остроты был непреклонен. Из-за нее, кстати, соус долго не портился и этим полюбился хозяевам кафе и забегаловок, оставлявшим его на столах. А внешний вид был, по сути, единственным способом продвижения товара, ведь Тран принципиально не рекламировал соус и не нанимал спецов по продвижению. Рекламой стала упаковка соуса, на которой на пяти языках (английском, китайском, вьетнамском, испанском и французском) перечислены ингредиенты и написано следующее: «Сделан из выращенных под солнцем перцев чили, подходит для использования в супах, соусах, пастах, пиццах, хот-догах, гамбургерах, китайской жареной лапше и любых других блюдах, которым он добавит специфический пряный вкус». Но даже при всем аскетизме маркетинга сирача постепенно зарабатывал известность сначала среди профессионалов ресторанного бизнеса, а потом этот соус стали узнавать и потребители. Предложение теперь еле поспевало за спросом. 

Большинство острых соусов производится из уже высохших перцев чили (это упрощает процесс сбора урожая и логистику). McIlhenny, например, один из основных конкурентов бизнеса Трана, закупает для своего соуса «табаско» перцы по всему миру. Но принципиальный Тран всегда настаивал на использовании свежих перцев, что, по его мнению, выгодно отличает сирачу от конкурентов. Одновременно это условие создало ограничения для развития бизнеса – перцы должны выращиваться неподалеку, чтобы попасть на фабричный конвейер не позже чем через день после сбора, и найти участок под еще большую фабрику, учитывая это, было непросто. 

И все же расширение дела было неизбежно. В 1987 г. Тран переехал в пригород Лос-Анджелеса Роузмид на фабрику, ранее принадлежавшую легендарному в США производителю фрисби и хула-хупов Wham-O.

Кетчуп хипстеров 

Сираче добавили популярности подражатели и конкуренты, каждый из которых при отсутствии авторских прав на название волен производить свои варианты соуса: Frank's Red Hot, Kikkoman, Lee Kum Kee, а затем и Heinz с Tabasco отметились производством сирачи. Юристы Huy Fong Foods следят лишь за соблюдением прав на упаковку. Но и в этом случае находились способы приобщиться к успеху Трана: можно было лишь изобразить другого петуха или другое животное на бутылке – акулу, гуся, орла или единорога и т.п. 

Но компания Трана справлялась с изобретательностью конкурентов и продолжала наращивать прибыль – примерно на 10% ежегодно в течение прошедшего десятилетия, а в последние несколько лет годовой объем продаж достигает 20 млн бутылок соуса. На это повлиял и рост индустрии соусов в целом, и частные факторы. Например, сирача перестал быть экзотикой из чайнатауна и стал кетчупом хипстеров, благодаря тому, что его оценили знаменитые шеф-повара. Кара Нильсен, кондитер из дорогого ресторана в Беркли Lalime’s, одной из первых заметила соус и взяла его на вооружение. Кулинарный трендсеттер из Нью-Йорка Дэвид Чэнг включил сирачу в меню своей модной лапшичной Momofuku Noodle Bar. Журнал Bon Appétit объявил этот соус приправой года в 2010-м. Но бум сирачи начался в 2013 г. – с проблем с законом.

Тогда из Роузмида Huy Fong Foods еще раз переехала на новое место, на сей раз в городок Эрвиндейл в Калифорнии. Местные жители такого соседства не оценили и подали на компанию в суд из-за запаха чеснока и чили, который якобы разъедал им глаза и ноздри. Судебное разбирательство длилось больше года, и в его ходе произошли две вещи: фанаты соуса, опасавшиеся закрытия фабрики, подняли волну возмущения Эрвиндейлом в соцсетях и в Huy Fong Foods поняли, что пора стать более открытыми в отношении с прессой и обществом и допустили экскурсии на предприятие, чтобы показать, по словам Дэвида Трана, что «фабрика не производит слезоточивый газ». В 2014 г. судебный иск против компании был отозван, американские любители сирачи праздновали победу. За этим последовала новая волна популярности острого соуса: чипсы Lay’s cо вкусом сирачи, варианты этого соуса в сетях Subway, Taco Bell, Pizza Hut. Но вот когда в конце июня McDonald’s в Лос-Анджелесе и Сан-Диего объявили о новом гамбургере с сирачей, гурманы поставили актуальность соуса под сомнение. 

Кто может стать новым острым хитом продаж? Претенденты – корейский кочхуджан, индонезийский самбал и тунисская харисса.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: