Нецензурные картинки

Вместо новых ценностей социальная реклама в России создает новые конфликты

Поправки в серьезные законы, случается, принимают и по комическим причинам. Весной 2006 года в Смоленске появились большие, шесть на три метра, билборды, на которых были мужчина, цветок и слова «Я *удак. Очень тебя люблю». Фотография билборда быстро разошлась по интернету. «Креативчик *удацкий!» – ехидничали на форумах рекламщиков. Но вскоре в закон о рекламе были внесены поправки, запрещающие использование мата в рекламном «креативчике». А вот если бы любвеобильный смолянин не излил таким странным образом свою душу, в законе, возможно, и сейчас была бы дыра.

Очередная дыра в рекламном законодательстве обнаружилась этой весной. В Москве, Петербурге и других российских мегаполисах появились такие же большие, шесть на три, билборды с изображением спящего на животе младенца в подгузнике, на спине которого лежал затушенный окурок. «Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него», – утверждал текст над ребенком.
Очередная серия антитабачной кампании сработала: о креативной разработке группы маркетинговых коммуникаций АДВ, размещенной на билбордах News Outdoor, крупнейшего игрока на рынке наружной рекламы, заговорили. Правда, в основном с раздражением и возмущением. Общественность потребовала разобраться, но нарушений действующего закона о рекламе найти не удалось. Проверяющие отметили только, что нарушено законодательство о правах ребенка. Так возродилась дискуссия о необходимости усилить контроль за социальной рекламой. Вопрос в том, кто и как сильно будет закручивать гайки.

ЧТО-ТО РАВНОЕ ПО СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Запуская в начале года большой проект «Все равно?!», News Outdoor и АДВ рассчитывали «призывать людей занимать активную гражданскую позицию во всех негативных явлениях нашей действительности». Первая серия, где сигарета превращалась в пулю, прошла спокойно. Скандальные постеры второй серии, с младенцем, появились на улицах в начале марта. По данным News Outdoor, их было 350 – это чуть больше полутора процентов от числа всех московских билбордов такого размера. «Это капля в море на фоне мощной кампании, пропагандирующей курение как элемент “дольче вита”», – считает Дмитрий Коробков, председатель совета директоров АДВ. Привлекательным образам, уверяет Коробков, нужно было противопоставить что-то равное по силе воздействия, вот и пришлось быть «крайне жесткими, провокационными, никого не оставляя равнодушными».
Равнодушных, действительно, не осталось. «Я как увидела эту детку, так чуть не разревелась прямо на улице, – негодует москвичка Анна Карнаухова, мама полуторагодовалого Никиты. – Я сразу представила, как какой-нибудь идиот увидит этот плакат – и бычком в спинку!» Анна просто не знала, куда пожаловаться. Однако в столичный комитет по рекламе, уверяет его руководство, от возмущенных москвичей поступило множество обращений. Глава комитета Владимир Макаров посетовал, что его ведомство не может самостоятельно их снять, а может только попросить Федеральную антимонопольную службу проверить, не нарушают ли эти изображения закон – в ее полномочия входит в том числе надзор за рекламой.
Спустя несколько дней после обращения – по меркам ФАС это быстро – антимонопольная служба сообщила, что, действительно, эта реклама закон нарушает. Но не закон о рекламе, а закон об основных гарантиях прав ребенка, потому что в тексте закона о рекламе на этот счет ничего не сказано.
Сейчас ведомство готовит ответ на следующий, третий билборд этой кампании, где сигарета, как бритва, режет вены на женской руке. Там и на закон о правах детей нельзя будет сослаться, признает замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Действующее законодательство в области рекламы не дает нам возможности пресекать такие кампании. На моей памяти это первый такой громкий случай, но и одного достаточно, чтобы поставить вопрос о том, что делать с этой прорехой в законе». Кашеваров считает, что распространять на социальную рекламу все те ограничения, которые уже прописаны в отношении коммерческой рекламы, неправильно, а предлагать свою версию поправок в закон ФАС не планирует.

РАЗРУШИТЕЛЬНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ
Сейчас социальная реклама проходит обязательный контроль только в том случае, если она претендует на размещение на бесплатных площадях. «[Сегодня] владельцы щитов могут повесить что угодно, – рассуждает Гюзелла Николайшвили, доцент ГУ–ВШЭ, автор учебника по теории и практике социальной рекламы. – За порнографию они хотя бы подверглись штрафу, а за жестокость?! В нашей стране это понятие размытое».
В России в рекламе привыкли почти ко всему. Чуть ли не единственное, к чему зритель не готов, – к открытой демонстрации жестокости по отношению к ребенку. И именно это табу нарушили авторы плакатов с младенцем, говорит эксперт в области социальных проектов Любовь Якубовская.
Якубовская ссылается на результаты одного из немногих исследований в этой области. Опрос провели по заказу агентства «Естественно», когда оно работало над серией очень жесткой социальной рекламы по пропаганде безопасности вождения. В одном из роликов этой серии ребенок, когда его мать отвлекается на болтовню с подругой, бежит вслед за мячиком наперерез грузовику. Именно потому, что в сознании российского человека несчастье с ребенком абсолютное табу, в ролике не было финального кадра. Но некоторые телеканалы все равно отказались даже за плату ставить его в эфир.
Гюзелла Николайшвили из ВШЭ вспоминает эту серию как пример безответственного «разрушительного эксперимента». Рекламщики часто «выступают за шок», считает она. Ролик с ребенком и постер с младенцем – примеры того, что рекламное сообщество не всегда адекватно оценивает свою работу. Многие эксперты рынка приходят к выводу, что саморегулирование в этой сфере уже не работает – необходим внешний арбитр.
По мнению Николайшвили, отчасти проблему мог бы решить общественный экспертный совет, который оценивал бы рекламные проекты. За создание такого органа высказываются и члены Общественной палаты, куда тоже обращались возмущенные билбордами с младенцем граждане, и даже сами рекламщики. «Наша компания на 100% за создание совета по этике, который будет определять “вменяемость” постера, его виза [будет] гарантией этичности макета», – уверяет Екатерина Белоусова, представитель другого крупнейшего оператора на рынке «наружки» агентства Gallery.
Но только если речь не идет о введении предварительной цензуры, оговаривают рекламщики. «Если речь идет о структуре, которая, по сути, будет осуществлять цензуру, – то мы против», – уточняет управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев.
Не надо поддаваться панике и пытаться все зарегулировать, говорит член рабочей группы Общественной палаты Елена Тополева. Она уверяет, что инициатива Общественной палаты по созданию внешнего экспертного совета – это не попытка ввести цензуру: «Мы ни в коем случае не предлагаем цензурировать каждый проект! Нужен орган для разрешения конфликтных ситуаций, для разбора жалоб, а для того, чтобы контролировать эту сферу, есть ФАС и прокуратура. Мнения – отдельно, нарушения закона – отдельно!»
У палаты пока есть только идеи и предложения. Отдельный законопроект о социальной рекламе будет готов в лучшем случае через полгода, полагает Тополева. В подготовке принимает участие Минэкономразвития, которое прорабатывает, в частности, вопросы, связанные с налогообложением, – сейчас даже безвозмездное размещение социальной рекламы облагается разнообразными налогами.

СВИТЕР ДЛЯ ТЕРРОРИСТА
В Думе уже полтора года лежит прошедший первое чтение пакет поправок в закон о рекламе – правда, только телевизионной – именно в части социалки. По словам одного из его авторов, Владимира Мединского, «идея была в том, что социальной рекламы должно быть много, и желательно бесплатной». Однако, говорит депутат, смысл поправок был «изменен на прямо противоположный тому, что имелось в виду». В итоге поправки предлагают все же за размещение соцрекламы платить, хотя и с 50-процентным дисконтом. «Никому она сейчас не нужна, социальная реклама: не готово ни общество, ни телебизнес, ни в конечном итоге власть!» – негодует Мединский.
Закон о рекламе не такой уж и старый – он в последней редакции был принят в 2006 году. Небольшую главу, посвященную социальной рекламе, в одном из вариантов закона написал Игорь Буренков, автор первой и самой запомнившейся отечественной социальной рекламы «Позвоните родителям». Термин «социальная» тоже принадлежит Буренкову.
Еще десять лет назад рынка социальной рекламы как такового не было, были разовые заказы от международных некоммерческих организаций вроде Фонда защиты дикой природы (WWF), Greenpeace. Рынок активизировался, когда пользу от социальной рекламы – госпропаганды ценностей – осознало государство.
Одним из первых активных госзаказчиков стало МВД, которое сумело найти спонсоров под свои кампании. В 2005 году на улицах появились билборды «Телефон милиции 02» с логотипом страховой компании-спонсора. Другие силовые ведомства, как и МВД, с креативом не заигрывали, предпочитая предельно простой дизайн. На многочисленных постерах ФСБ «Твой звонок свяжет террористам руки: телефон доверия ФСБ» не было больше ничего. Хотя агентство-разработчик не только предложило проиллюстрировать слоган волосатыми руками «террориста», связанными красным проводом телефона, но и успело провести кастинг рук. Зато народные «креативщики» вдоволь порезвились: дошло до слогана «Твой звонок свяжет террористам свитер».
Государство проводит тендеры на производство социальной рекламы – точно так же, например, как тендеры на поставку мебели для какого-нибудь министерства. Стандартная процедура выбора победителя – кто предложит самые сжатые сроки или самую низкую, пусть и нереалистичную, цену, тот и победит – породила уже несколько комических историй. Например, в тендере Федерального медико-биологического агентства на разработку кампании по пропаганде массового донорства победила заявка, авторы которой подрядились выполнить этот заказ всего за один час. Потом, правда, результаты тендера были аннулированы. А один из участников конкурса Минспорта был готов подготовить стратегию пропагандистской работы и вовсе за «ноль дней». Бюрократическая процедура отбора исполнителей выхолащивает саму идею, считает Гюзелла Николайшвили: «Люди, которые принимают решения, [остаются] равнодушны, им все равно, какой проект выберут».
Но социальная реклама, которая оставляет равнодушным даже заказчиков, – бессмысленна. Буренков вспоминает, что, когда они с коллегами работали над «Позвоните родителям», он хотел, чтобы его тогда еще маленькая дочь, легко схватывавшая рекламные слоганы, запомнила и что-нибудь нужное. Теперь дочери Буренкова уже двадцать. «Она продолжает со мной общаться и звонить – это лучшее подтверждение того, что та реклама была небесполезна, – говорит Буренков. – И знаю, не только для меня».

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: