Впервые с 2008 года российские бренды не попали в рейтинг наиболее дорогих и престижных в мире — топ-100 “самых-самых” от группы Millward Brown остался без россиян. Причиной стала девальвация рубля – при оценке брендов авторы учитывают капитализацию компаний, а она в долларовом выражении у отечественных игроков очевидно “просела”.
В результате до сотни самых дорогих брнедов не дотянул даже МТС, первым из российских попавший в рейтинг в 2008 году и еще в 2014-ом занимавший там 80 место с оценкой в $12,17 млрд. Аналогичная история и со Сбербанком, который занимал в рейтинге 75 место с оценкой в $12,64 млрд, а сегодня не смог померяться силами даже со Scotiabank (последнее место в рейтинге, $11,04 млрд).
Откуда не успели пока исключить российские бренды, так это отраслевые рейтинги. В перечне 10 самых дорогих нефтегазовых брендов по-прежнему присутствуют, пусть и подешевевшие, “Газпром” и “Роснефть”. Их оценили в $5,18 млрд и $5 млрд соответственно. Однако и в нефтегазовых рядах не без потерь. В топ-10 не попал российский “Лукойл”, в прошлом году замыкавший отраслевой рейтинг с оценкой в $4,77 млрд.
“Значимость подобных рейтингов для компаний заивисти в том числе и от того, играет или нет она на мировой арене, — считает главный редактор sostav.ru Эльдар Соколов. — Для того же МТС интересен рынок Индии, Юго-Восточной Азии, и наверное компания будет стремиться вернуться в топ-100, это определенный уровень, важный с репутационной точки зрения”. Если же компания играет на внутреннем рынке, участие в рейтингах значит куда меньше, тем более что с точки зрения рублевой капитализации бренды и не подешевели.
К тому же сейчас многие компании, отмечает эксперт, приостанавливают проекты по зарубежному продвижению – на это нет денег.
В том числе из-за отсутствия интереса к подобным рейтингам с российского рынка ушло агентство Интербренд, которое больше не учитывает отечественные бренды при составлении ежегодного Best Global Brands.
Сами по себе мировые рейтинги отражают изменения в структуре мировой экономики – сегодня топ-10 плотно оккупировали бренды технологических компаний, хотя раньше это были скорее бренды промышленные. России здесь мало что светит в любом случае – телеком-бренды не дотягивают до топ-100 из-за капитализации.
АлександрЕременко, Управляющий директорBrandLab:
Отсутствие российских брендов в рейтинге Milward Brown — это проблема методологии оценки, которая всегда вызывает много вопросов. Поскольку в основе расчетов — некие потребительские предпочтения, а не финансовые показатели. Конечно, из-за падения российской экономики просели и крупнейшие отечественные бренды, но не настолько, чтобы с треском вылететь из GLOBAL-500. Так, например, в рейтинге самых дорогих брендов по версии Brand Finance “наших” целых шесть:
Rank 2015Rank 2014Brand
141106Sberbank
178129Gazprom
313315Magnit
373406MTS
417306Lukoil
486470Megafon
Сбербанк, Газпром, Лукойл и Мегафон потеряли позиции. Зато Магнит и МТС улучшили их.
Компании, в которых развит маркетинг, ориентированный на построение бренда, как правило используют оценку Brand Finance, поскольку ее методология приближена к финансам, при этом используются и маркетинговые данные. Из российских компаний, например, ежегодную оценку бренда проводит Аэрофлот. Однако большинство даже крупных бизнесов в России пока с трудом понимает как и зачем измерять бренд, но для инвесторов и аналитиков это один из важных показателей здоровья бизнеса.
Владимир Виноградов,группа компаний Pro-Vision:
Специалисты рынка понимают, что отсутствие российских компаний в рейтинге Milward Brown вызвано не падением реальных показателей, а скачком курса валют, ведь большинство наших компаний зарабатывают в рублях, в то время как Milward Brown оценивает годовую выручку и «стоимость бренда» в USD. Мы сами недавно столкнулись с подобной ситуацией, когда в рейтинг одного из самых авторитетных изданий в сфере PR-индустрии The Holmes Report наряду с Pro-Vision попало лишь восемь российских PR-компаний. Думаю, если бы не скачок курса, участников от России было бы гораздо больше.
Что касается имиджа отечественных компаний, то рейтинг Milward Brown никак не отразится на их репутации как на внутреннем рынке, так и за рубежом, ведь репутация российских компаний на международной арене сегодня во многом зависит в первую очередь от политической повестки дня.
Демид Голиков, руководитель направления «Стратегическое планирование», консультант ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»:
В предыдущие годы Россия почти не попадала в подобные рейтинги и говорить о том, что мы присутствовали в них, а теперь нет, нельзя. В прошлогоднем рейтинге присутсвовали МТС (80 место) и Сбербанк (75 место). Некоторые компании попадали на нижние строки, но никогда не выделялись на фоне мировых игроков.
Кроме того, следует понимать, что любые глобальные рейтинги учитывают стоимость бренда компаний в сравнимых единицах (долларах). Российские же компании наверняка оценивают бренд в рублях. Меняется курс рубля к доллару — меняется и стоимость бренда, хотя на самом деле ничего именно с брендом не происходит.
Переоценку российскими компаниями собственных брендов рейтинг вряд ли повлечет, поскольку они и без рейтинга этого не делают. Но повлечь должно. Попадание в рейтинги BrandZ или Interbrand нужно для повышения престижа и рыночной силы бренда. Важно не место в рейтинге (оно спорно методологически), а сам факт присутствия в нем и существенное перемещение в нем вверх. Этот рейтинг дает, скорее, промо-инструмент, чем финансовую метрику.
Если бы в рейтинг попал потенциально экспортный бренд с конкурентного рынка (Сухой, Трансаэро, Альфа-Банк, 1С или музей Эрарта), то их дальнейший рост за пределами родины это бы поддержало тем, что добавило бы известности. Для компаний, ориентированных на внутренний рынок или для компаний с небрендовых рынков типа нефтегаза присутствие в рейтинге брендов не более, чем забава.
На отсутствие российских брендов влияет, в первую очередь, то, что они изначально ориентированы на российского потребителя.
Сама цифра оценки, скорее, виртуальная. В методике Milward Brown, на наш взгляд, самое слабое место — оцифровка степени влияния эмоции и "ощущения особенности" (см. описание методологии в докладе Топ-100) на выбор потребителем брендированного продукта по сравнению с "аналогом". А если в категории много брендированных аналогов с разной силой бренда в разных странах? А как сравнивать между собой результат, скажем, колы и услуги ИТ-консалтинга?
Александр Филимонов, партнер Artisan Group Public Relations:
Стоимость бренда, как правило, влияет на стоимость самой компании при дружественном поглощении, а также является довольно эффективным средством препятствованию враждебных поглощений. Номинально стоимость бренда напрямую связана с гудвил, единой системы оценки которого в мире нет. Существует несколько способов оценки, которые в серьез различаются между собой. При заключении международных сделок о покупке или продаже компаний чаще всего используется прецедент в случае, если он не противоречит согласованной сторонами позиции. Публикация рейтинга стоимости брендов фактически не влияет на их реальную стоимость. Единственным полезным аспектом существования такого рейтинга являются дополнительные судебные перспективы относительно нарушения прав использования бренда или же ошибок в авторизованном использовании – скажем, когда рекламное агентство или партнеры делают продукты, противоречащие бренд-буку. Международные суды охотно принимают новые рейтинги и ориентируются на них при наложении штрафных санкций.
Что же касается публичных компаний, снижение или повышение рейтинга бренда влияет в первую очередь на спрос на их долговые инструменты, а также на устойчивость цен на их акции (и, соответственно, постоянство состава крупных акционеров). Для российских компаний на данном этапе, притом что рынки западного капитала для нас закрыты, снижение в рейтинге на настоящий момент почти ничего не значит. Кстати, отсутствие российских брендов в топ-100 совершенно понятно: основным критерием оценки стоимости бренда является его международная известность, конверсия в реальный доходо у которой поддается оценке только в отношении компаний, работающих для конечных пользователей, физических лиц. Среди топовых известных российских брендов таковым являются, пожалуй, только Сбербанк, Камаз и Калашников и их известность падает в геометрической прогрессии по мере удаления от российских границ.
Сама по себе стоимость бренда, какую бы методику не использовали агентства при ее вычислении, является эфемерной. Реальную стоимость бренд обретает лишь тогда, когда финансовое положение компании при ее продаже оценивается как неудовлетворительное, однако в связи с брендом и положением на рынке ее все равно хотят купить и в оценке нематериальных активов компании (гудвил) стоимость бренда занимает главное место. Такого рода случаи чаще всего бывают в FMCG, когда главным конкурентным преимуществом товара является его бренд (самый яркий пример – Coca cola). Однако пока никому еще не удалось вычислить какую-либо системную преемственность между оценочной стоимостью бренда и реальной стоимостью, за которую его купили. Не секрет, что иногда компании покупаются из-за бренда – либо в целях географической экспансии и выхода на новые рынки, либо в целях диверсификации собственного портфеля брендов. Как выяснилось, широкий портфель брендов является очень эффективным средством поддержания лояльности клиентов и спроса на долговые инструменты, не говоря уж о его роли в поддержании продаж.
Вместе с тем, стоимость бренда косвенно определяет готовность инвесторов вкладывать в компанию, ее потенциал роста, ее устойчивость и даже помогает оценить целый ряд рисков. В отсутствие других инструментов измерений, инвесторы нередко ориентируются на рейтинги стоимости брендов и крайне редко ошибаются (самая большая ошибка в истории такой практики – компания Enron).