Что отличает стартап от состоявшейся коммерческой структуры? Прежде всего новизна — компании, продукта, людей. Все это уже само по себе информационный повод. А если основатель компании не новичок на рынке, то это еще один плюс: прежний опыт (конечно, если он успешен) можно и нужно активно использовать. Еще лучше, когда основатель — колоритный спикер.
Усложним задачу и возьмем PR не просто стартапа, а молодой компании в IT-сегменте, который сложен сам по себе. На что в первую очередь нужно обратить внимание? На степень информированности аудитории. Развивающиеся рынки (в нашем случае, например, виртуализации) по сравнению с развитыми (телекоммуникации или аппаратное обеспечение) имеют одну особенность: они мало известны и понятны потребителям. И у стартапа появляется возможность занять нишу надежного источника информации о новом направлении рынка, получив при этом доверие аудитории и укрепив свой авторитет. Как? Например, обучая аудиторию в ходе выставок, конференций, онлайн-консультаций, вебинаров и т.п.
Открытость для аудитории — еще один важный фактор. Устоявшиеся крупные игроки рынка часто труднодоступны для интервью, от них сложнее получить комментарий или согласованную цитату. У начинающих же компаний и тут явное преимущество — гибкость и оперативность.
Для IT-стартапа (или любого отраслевого и даже нишевого стартапа) также важно стать «своим среди своих». Постепенное проникновение в IT-сообщества помогает выходить на более широкую общественность. Можно начать с социальных медиа: блогов, Twitter и т.д. Также необходимо обратить внимание на так называемых IT-евангелистов, лидеров общественного мнения. Важно донести до них уникальность новой идеи.
Далее нужно сфокусироваться на работе с ключевыми аналитиками рынка. В случае с IT это, например, Gartner, Forrester, IDC, профильные обозреватели. Изначальное построение доверительных отношений с ними значительно упрощает и ускоряет качественное позиционирование молодой компании. Таким образом, формула успеха проста:
новость + спикер + независимый эксперт (партнер, клиент, блогер, аналитик) = желаемый результат. И ни одно из слагаемых — обратите внимание — не требует финансирования.
Нужно также не упускать возможность номинации на награды, зарекомендовавшие себя как независимым подходом к выбору кандидатов, так и разнообразием этих номинаций. Награды помогают дифференцировать стартап от конкурентов и еще раз подчеркнуть уникальность предлагаемых решений компании.
Совместная PR-активность с ключевыми партнерами, особенно в B2B, также способствует успеху. Общие пресс-релизы, интервью и комментарии помогают открыто заявить о себе в связке с уже хорошо зарекомендовавшими себя IT-компаниями.
При выходе компании на международные рынки необходимо локализовать все пресс-коммуникации с учетом языка и культурных особенностей. В такой ситуации разумнее бывает прибегнуть к помощи местных PR-консультантов. Желательно, если они будут иметь отношение к перспективному для вас рынку. И лучше быть ключевым клиентом маленького PR-агентства, нежели одним из числа многих у крупного PR-холдинга.
Если стартап создается, значит, как говорил поэт, «это кому-нибудь нужно». Любая новая компания основывается для успеха. И PR — один из ключевых инструментов его достижения.