Холдинг Swatch Group, двадцать лет назад спасший часовую индустрию Швейцарии от краха, уже четвертый год переживает падение продаж. Сегодня спасению самой компании может послужить освоение развивающихся рынков. Но если в Европе эти часы носят дети, аристократы и бизнесмены, то в России – только молодежь. Почему так произошло и как компания собирается исправлять ситуацию? На эти и другие вопросы отвечает президент Swatch Микеле Софисти.
На руке Микеле Софисти красуются часы Skin Chrono. Это одна из наиболее дорогих моделей в семействе Swatch. 47-летний итальянец любит «дорогие штучки». Софисти привык работать с предметами роскоши: он продавал автомобили Ferrari и дорогие аксессуары холдинга LVMH. Когда Микеле в 2000-м возглавил Swatch, компания как раз взяла курс на повышение статуса этой демократичной доселе марки. В том же году на месте бутика консервативного и дорогого брэнда Breguet на Вандомской площади в Париже появился новый концептуальный магазин Swatch. Для него компания разработала специальную коллекцию часов Swatch Place Vendôme, а также линейку украшений Swatch-Bijoux.
Второй бутик Swatch, представляющий уникальную коллекцию Via della Spiga, был открыт в октябре 2002-го в Милане. Однако новая стратегия не принесла ожидаемых результатов. Согласно финансовому отчету Swatch Group с 2000 года оборот часового гиганта упал почти на $300 млн, составив в прошлом году около $3 млрд. Свои надежды компания возлагает на развивающиеся рынки, в том числе и на Россию.
В середине мая Софисти посетил Москву и привез с собой часы из обеих коллекций. На три недели они были выставлены в бутике James, принадлежащем российскому дистрибутору Swatch Халеду Джамилю, президенту компании «ДжамильКо» и «ЛВБ» (дочерней структуры, созданной для дистрибуции недорогих брэндов).
«Мы действуем в России очень аккуратно»
«Ко»: Какие причины побудили вас приехать в Россию?
Микеле Софисти: То, что вы видите вокруг, – коллекция Via della Spiga. В какой-то момент мы поняли, что поступаем несправедливо, демонстрируя эту коллекцию только в Милане, и решили провести ее по миру, расширив тем самым географические границы в распространении своей продукции.
«Ко»: И какой следующий пункт назначения?
М.С.: Возможно, какая-то азиатская страна – например, Япония.
«Ко»: Какие рынки являются основными для Swatch?
М.С.: Крупным рынком для Swatch на протяжении многих лет остается Италия, затем следуют Франция, Германия, Швейцария, Испания. Сейчас также очень быстро развиваются Китай и Япония.
«Ко»: Каковы объемы продаж Swatch в России?
М.С.: В сравнении с основными рынками сбыта объем продаж Swatch в России небольшой, но он постоянно растет. Мы продаем здесь около 100 000 часов в год (средняя стоимость часов в розницу $100. – Прим. «Ко»).
«Ко»: Опишите целевую аудиторию марки на основных рынках сбыта?
М.С.: Мы не сегментируем целевую аудиторию брэнда Swatch по возрасту. Для разных целевых групп создаются отдельные коллекции. Если вы поедете в Италию, то увидите, что на улице семь из десяти человек носят Swatch. Похожая картина во Франции и Германии, где часы Swatch носят и люди преклонного возраста, и молодежь.
Часы Swatch представляют не отдельную возрастную аудиторию, а определенный образ мышления. Если вы носите Swatch, это многое говорит о вас. Swatch – отражение вашей личности. О других часах подобных слов с полной уверенностью сказать нельзя.
«Ко»: А кто покупает часы Swatch в России?
М.С.: На нескольких развивающихся рынках – таких, как Россия и Китай, нашей целевой аудиторией являются молодые люди. Та коллекция, которую вы видите сейчас, рассчитана на людей от 17 до 25 лет.
«Ко»: Отличается ли восприятие марки в России и на Западе?
М.С.: Я думаю, что восприятие марки в разных странах особенно ничем не отличается. Просто в России мы делаем только первые шаги.
«Ко»: Почему же первые? Халед Джамиль привез марку в Россию еще в 1996 году…
М.С.: Да, мы вышли на российский рынок несколько лет назад, но основную цель вначале видели в создании разветвленной сети дистрибуции. Главным для нас было найти хорошие точки продаж, с удачным расположением. Когда торговая сеть выстроена, гораздо проще через нее передавать информацию о марке конечному потребителю.
«Ко»: Как выглядит система дистрибуция Swatch в России и на Западе?
М.С.: На сегодняшний момент в Москве работают 14 магазинов, и еще более 50 точек продаж мы имеем в других городах России. Это либо отдельно стоящие магазины, либо секции в крупных торговых центрах. Точно так же система дистрибуции Swatch организована и на Западе. Розничная сеть Swatch включает 660 точек продаж, из них 150 принадлежат нам, а остальные – магазины наших партнеров.
«Ко»: Недавно для дистрибуции недорогих брэндов (Levi’s, Chevignon, Naf Naf, Swatch) «ДжамильКо» создала новую структуру – «ЛВБ». Как этот шаг, на ваш взгляд, может отразиться на развитии самого брэнда Swatch в России?
М.С.: Для нас это ничего не меняет. Халед Джамиль остается нашим партнером. И совершенно неважно, какая из его компаний занимается дистрибуцией Swatch – «ДжамильКо» или «ЛВБ».
«Ко»: Но работа с недорогими брэндами предполагает наличие определенных каналов дистрибуции, соответствующих навыков персонала. Вас не смущает соседство «доступной роскоши» с повседневными марками среднего ценового сегмента?
М.С.: Нет. Мы работаем вместе много лет и каналы дистрибуции выбираем вместе. В любом случае компания Swatch сама несет ответственность за то, как с маркой работают ее партнеры и как она представлена на том или ином рынке.
«Ко»: Многие западные компании открывают в России собственные представительства и забирают у своих дистрибуторов контроль над марками. Собираетесь ли и вы поступать таким же образом?
М.С.: На данный момент нам это не нужно. Мы довольны работой с российским партнером.
«Ко»: Сколько, на ваш взгляд, должно быть магазинов Swatch в России?
М.С.: Я думаю, что в России нам нужно по меньшей мере в три раза больше магазинов, чем сейчас. Но этого не так просто достичь. Если бы мы открыли сразу такое количество магазинов, то было бы достаточно сложно сохранить должный уровень качества в обслуживании потребителей. Поэтому мы предпочитаем действовать постепенно, двигаться вперед шаг за шагом. Мы собираемся в ближайшее время открыть порядка 10 – 15 торговых точек.
«Ко»: А вы не намереваетесь открыть в Москве бутик Swatch, подобный тем, что существуют в Париже и Милане?
М.С.: В настоящий момент таких планов нет. В рамках реализации эксклюзивной концепции Swatch нам пока достаточно этих двух магазинов. Но… никогда не говори «никогда».
«Наша реклама провокационна»
«Ко»: В чем на данный момент заключается креативная концепция марки? На каких свойствах часов Swatch компания делает акцент – функциональности, дизайне, инновационности?
М.С.: Мы используем сочетание всех этих элементов. Часы Swatch должны быть яркими, «веселыми», с ними должны ассоциироваться эмоции радости и удовольствия. Мы вдохновляемся идеями, почерпнутыми в мире моды и заимствованными из повседневной жизни. У Swatch 25 представительств по всему миру, так что мы имеем прямой контакт с окружающей жизнью во всем ее многообразии.
«Ко»: Вы забыли добавить, что Swatch часто свою рекламу строит на провокациях…
М.С.: Наша последняя «провокация» началась в Нью-Йорке. У нас есть семейство часов Swatch Touch. Когда вы дотрагиваетесь до поверхности циферблата, в этих часах активизируются дополнительные функции. Пример тому – наручные часы-будильник SnoozemeUp. Время выставляется специальной кнопкой на корпусе модели. Допустим, вам надо подняться в семь утра. Вы просыпаетесь от мелодии будильника, которая играет на ваших часах. Достаточно просто постучать по циферблату: мелодия замолкает, а часы продолжают работать в обычном режиме.
Основываясь на этой технологии, мы разработали модель часов Bunnysutra. Вдохновлялись при этом Кама-Сутрой. На ремешке по обе стороны от циферблата нарисованы зайчики мужского и женского пола, соответственно голубого и розового цветов. На циферблате изображены различные позиции из Кама-Сутры в исполнении этих зайчиков. Когда вы ударяете по часам, стрелки встают на определенные позиции. Недавно напротив магазина на Тайм-сквер в Нью-Йорке мы установили большой биллборд с рекламой этих часов. Их, кстати, разработал Фил Коллинз.
«Ко»: Эти часы уже есть в России?
М.С.: Да, они в России совсем недавно, но уже пользуются большой популярностью
«Ко»: Как вы их продвигаете?
М.С.: Так же, как повсюду в мире, на местах продаж.
«Ко»: Используется ли реклама с провокационными сюжетами в России?
М.С.: Насколько я знаю, пока нет.
«Ко»: Почему?
М.С.: Пока не было необходимости. Но, видимо, будет.
«Ко»: А ваша знаменитая реклама с обнаженной девушкой, на которой из «одежды» были только часы Swatch?
М.С.: Для нас это нормальная реклама. (Смеется.)
«Ко»: Проблем с рекламой Swatch в России не возникало? У нас, например, разбивали щиты с рекламой Benetton…
М.С.: Нет. Наша реклама провокационна, но это всегда «позитивная» провокация.
«Ко»: В продвижении Swatch в мире участвуют много звезд. Не собираетесь ли привлекать к рекламной кампании российских знаменитостей? Компания Longines, например, работает с актером Олегом Меньшиковым уже несколько лет…
М.С.: Мы надеемся на это и сейчас прорабатываем разные варианты совместно с компанией «ЛВБ».
«Ко»: Какими рекламными каналами пользуется Swatch на Западе?
М.С.: Мы используем самые разные медиа-носители. Размещаем рекламу в модных журналах – Vogue, Cosmopolitan, GQ, – в спортивных изданиях. Иногда работаем со СМИ, посвященными дизайну и идеям для домашнего интерьера, например с Wallpaper.
Большую часть рекламных затрат мы вкладываем в печатные издания, затем идет реклама на биллбордах и телевидении. В Италии и Швейцарии доля ТВ-рекламы выше, чем в других странах. Еще один канал общения с потребителем – различные презентации и PR-акции.
«Ко»: Вас не смущает, что реклама Swatch в России долгое время шла исключительно в молодежных журналах и на MTV?
М.С.: С MTV мы и сейчас работаем. Это часть стратегии.
«Ко»: Но, чтобы привлечь новых потребителей в России, нужно корректировать стратегию…
М.С.: Это можно делать на разных уровнях. Можно организовывать PR-мероприятия и обращаться к различным категориям конечных потребителей. И мы предпочитаем именно этот способ, потому что он подразумевает активное прямое общение с людьми.
Есть другой путь, более привычный: реклама в журналах, которые читают конкретные представители целевой аудитории.
«Ко»: Обычно производитель – владелец брэнда делит часть затрат на продвижение марки со своим дистрибутором. Вы планируете увеличивать вложения в рекламу?
М.С.: Мы делим затраты пополам. В России наши продажи растут примерно на 10% в год, но инвестиции в маркетинг увеличиваются чуть больше – на 15%.
«Ко»: Почему так происходит? Рынок уплывает из рук?
М.С.: Нет, просто с расширением географии продаж нам нужно передавать потенциальным потребителям больше информации о марке.
«Ко»: Вы первые, кто провозгласил на консервативном рынке часов принципы моды. Но мода капризна. Вы не боитесь, что вдруг окажетесь не в моде?
М.С.: Быть постоянно модным действительно тяжело. Особенно сегодня, когда все это делают. Но мы будем продолжать развиваться в этом же направлении. Swatchпредставляет часы как модный аксессуар, и потому нам следует выпускать наиболее полные коллекции. Мы единственные, кто может создавать столь широкий спектр коллекций из различных материалов для совершенно разных людей.
«Ко»: В начале 1980-х Swatch совершила прорыв. Не пришло ли время, так сказать, для новой революции?
М.С.: С того момента мы разработали множество принципиально новых моделей. Например, часы, которые вы видите на моей руке. Это самый тонкий хронограф в мире. Думаю, что мы совершаем революции ежегодно.