Раскрашенные самолеты есть практически во всех авиакомпаниях мира. Крупные европейские авиаперевозчики, как правило, проявляют сдержанность и предпочитают классическое оформление фюзеляжа – без излишеств, например, кашалотов во весь борт или несущегося по трассе спорткара. Зато их азиатские коллеги и небольшие авиаперевозчики развлекаются от души, поскольку им необходимо отличаться от десятков собратьев. Но и те, и другие очень редко предлагают свои борта под коммерческую рекламу, предпочитая ей социальную или корпоративную.
Идея раскраски пассажирских самолетов позаимствована маркетологами – а именно они стояли у истоков использования фюзеляжей самолетов в качестве рекламных носителей, – скорее всего, у летчиков времен Первой мировой войны. Те часто украшали свои боевые машины не только бубновыми тузами, крестами или эмблемами подразделений, но и перекрашивали их в яркие цвета, чтобы противник сразу понимал, что встретился в воздушном бою с настоящим асом, и запомнил это рандеву надолго, если, конечно, останется в живых. Всем специалистам в области боевой авиации известен немецкий ас – барон Манфред фон Рихтгофен, получивший прозвище Красный Барон именно из-за ярко-красного цвета своего самолета. И уже после войны, когда появилась гражданская авиация, авиакомпании стали делать первые попытки выделить свой авиационный парк, чтобы привлечь внимание будущих пассажиров.
Сотни тысяч долларов за красоту
Первоначально речь шла не о перекраске фюзеляжей в экзотические цвета, а о нанесении на них названий или логотипов авиакомпаний, небольших слоганов, а также государственного флага или герба. В годы Второй мировой войны некоторые авиакомпании усовершенствовали оформление своих самолетов, нанеся на них рисунки военной тематики. Например, американский перевозчик Braniff Airways, самолеты которого были переданы в ведение Министерства обороны, поместил над логотипом авиакомпании букву V – символ победы. Но только после завершения Второй мировой на самолетах стали появляться рисунки, непосредственно связанные с гражданскими авиационными перевозками.
Сделать самолет красивым – очень дорогое и трудоемкое удовольствие. Например, стандартное оформление Boeing 737 немецкому чартерному перевозчику TUIfly обходится в 80 000 евро, притом что авиакомпания имеет собственную службу окраски воздушных судов. Нестандартные ливреи, а именно так еще называют нанесенную на фюзеляж самолета раскраску, стоят на порядок дороже. В зависимости от размеров самолета, стоимость может достигать нескольких сотен тысяч долларов. Кроме того, из-за ультрафиолетового излучения, резкого перепада внешних температур и эффекта трения вследствие высоких скоростей рисунки на бортах необходимо периодически обновлять или наносить вновь. Поэтому при ребрендинге авиакомпании делают ставку на профессионалов и привлекают специализированные дизайнерские агентства, которые и разрабатывают всевозможные варианты оформления гражданских самолетов. Но иногда разработкой новых ливрей занимаются совершенно случайные люди.
Так произошло с художником-абстракционистом Александром Колдером, картины которого настолько понравились руководству Braniff Airways, что было принято решение не только закупить его произведения и украсить ими кабинеты, но и привлечь их автора к разработке нового дизайна воздушных судов компании. По макетам Колдера было оформлено несколько судов авиакомпании – за каждый самолет пришлось заплатить $100 000. По натуре художник был человеком веселым, поэтому первый раскрашенный по его проекту самолет получил название «Юмор» за свой забавный вид. Колдер собственноручно нанес несколько рисунков. Особый восторг у пассажиров вызвало изображение восьминогой коровы.
Разработка дизайна ливреи может длиться месяцами, и в ряде случаев его приходится менять – отнюдь не по воле хозяев авиакомпаний или нанятых ими специалистов. Так случилось, например, с уже упоминавшейся Braniff Airways, владельцы которой в середине 1960-х озаботились падением прибыли авиакомпании. Для исправления ситуации было решено разработать новые ливреи для авиационного парка компании, которая начала выполнять все больше заграничных рейсов.
В августе 1965 г. команда дизайнеров приступила к работе. В сентябре утвердили новый вариант ливреи, один из бортов перекрасили в лавандовый и белый цвета, сфотографировали для профессиональной рекламы и запустили по маршруту Миннеаполис–Мехико. Через некоторое время в авиакомпанию поступил официальный протест мексиканского правительства, которое отказалось допускать самолет на свою территорию до тех пор, пока на нем не поменяют раскраску. Оказывается, мексиканцы на дух не переносят фиолетовый, белый и черный цвета, которые, по их мнению, приносят несчастья. Пришлось идти навстречу мексиканским чиновникам, а заодно перекрашивать и второй самолет, пурпурно-синяя ливрея которого также не устроила правительство Мексики. Зато ни у кого не вызвал отторжения оранжевый цвет, в который выкрасили один из Boeing авиакомпании. Его до сих пор считают одним из самых удачных для оформления воздушных лайнеров. Braniff Airways позже планировала перекрасить в этот цвет самолеты Concorde, которые совершали трансатлантические перелеты в США, а затем уже из американских аэропортов доставляли пассажиров в качестве местных перевозчиков с экипажами американской авиакомпании. Было даже получено согласие Air France и British Airways на переход на новую ливрею, но проект так и не был осуществлен. А Concorde в апельсиновой ливрее можно теперь увидеть только в сохранившихся у коллекционеров рекламных проспектах Braniff Airways.
Нередко авиакомпании обращаются за советом к своим непосредственным клиентам – пассажирам. Например, в 1992 г. японская авиакомпания All Nippon Airways (ANA) накануне своего 40-летия объявила публичный конкурс на лучший вариант дизайна фюзеляжа. Из 20 000 работ, присланных на конкурс, жюри выбрало рисунок 12-летней школьницы, изобразившей самолет в виде кашалота. Этот вариант был воспроизведен на двух авиалайнерах – Boeing 747 и Boeing 767. Машины сразу стали привлекать внимание пассажиров с детьми, что позволило не только увеличить загрузку на маршрутах, но и заработать миллионы долларов на продаже связанных с морской фауной сувениров. В ответ на это прямой конкурент ANA – Japan Airlines – провела несколько собственных конкурсов среди пассажиров, в результате которых фюзеляжи ее самолетов стали украшать герои диснеевских мультиков и покемоны. С тех пор японцы стали неофициальными законодателями мод на ливреи для самолетов.
В начале 2000-х японцев затмили новозеландцы, умело воспользовавшиеся тем обстоятельством, что на территории страны снималась трилогия «Властелин колец». Для повышения туристической привлекательности Новой Зеландии, которую в рекламной продукции стали именовать не иначе, как Средиземье, были задействованы все силы и средства, в том числе авиационные. Местный авиаперевозчик Air New Zealand выделил Boeing 747 и Boeing 767, фюзеляжи которых были украшены портретами главных героев трилогии. Площадь рисунков на одном из самолетов достигала 800 кв. м. Летающие афиши «Властелина колец» произвели настоящий фурор среди западной публики, и только совсем ленивые СМИ не опубликовали фотографии этих самолетов.
Кстати ANA недавно попыталась взять реванш у новозеландцев, раскрасив свое последнее приобретение – Boeing 787 Dreamliner – в сине-белые цвета робота R2-D2 из киносаги «Звездные войны». Пассажирам во время полета демонстрировались все вышедшие серии фильма. Проект был запущен в рамках сотрудничества ANA с кинокомпанией Walt Disney. К сожалению, эффективность рекламного проекта была несколько смазана тем обстоятельством, что выступавший в роли носителя рекламы Boeing 787 в то время подвергался критике за технические проблемы, затруднявшие его эксплуатацию и тем самым наносившие ущерб имиджу лучшего самолета в мире.
Надежд не оправдали
И все же летающие рекламные носители вопреки задумкам маркетологов так и не выполнили свое предназначение и не привлекли к себе массовое внимание производителей товаров и услуг. По пальцам можно пересчитать авиакомпании, фюзеляжи самолетов которых использовались исключительно в коммерческих целях. Малышам и взрослым запомнился Boeing 737 компании TUIfly, тесно сотрудничающей с 2010 г. с производителем сладостей Haribo, а потому украсившей самолет знаменитыми золотыми мишками. Правда, не так давно его перекрасили и нанесли рекламу сетевых отелей туроператора TUI. До этого самолет авиакомпании нес на своем фюзеляже изображение высокоскоростного поезда Deutsche Bahn.
В 1996 г. Pepsi в рамках ребрендинга попыталась использовать сверхзвуковой Concorde для собственной рекламы. Один из самолетов Air France получил фирменную раскраску компании и совершил 16 полетов в этой ливрее. На специализированных сайтах можно обнаружить давнюю фотографию Boeing 747 авиакомпании Alitalia с рекламой часов Bvlgari на фюзеляже.
Абсолютное большинство авиакомпаний, использующих нетрадиционную раскраску своих самолетов, отдает предпочтение социальной рекламе, рассказывающей о достопримечательностях своих стран. В свое время на этом поприще отличилась Sky Europe. На ливрее ее самолета были размещены не традиционные природные красоты Венгрии, а полуобнаженная мисс Европа-2003, она же мисс Венгрия, которая должна была привлекать туристов в эту страну. Широко распространены также спортивные ливреи, особенно накануне Олимпийских игр или чемпионатов мира по тем или иным видам спорта. Этим, в частности, запомнилась Lufthansa, украсившая накануне очередного чемпионата мира по футболу носовые обтекатели своих самолетов рисунками в виде футбольного мяча. А Air New Zealand настолько прониклась любовью к своей национальной сборной по регби, что перекрасила аж три самолета в ее традиционный цвет – черный. Американские авиакомпании традиционно любят поддерживать различные благотворительные фонды, собирающие средства на борьбу с тяжелыми заболеваниями. Delta Airlines, например, систематически перекрашивает один из своих самолетов в розовый, чтобы помочь собрать средства фонду, занимающемуся проблемами рака груди у женщин. При этом экипаж носит форму розового цвета, а в салоне организована продажа розового лимонада и наушников такого же цвета. А вот авиакомпании из ОАЭ тесно сотрудничают с фондами дикой природы, поэтому два их новейших A 380 украшают слоны, львы, тигры и гориллы.