Допинговый скандал с теннисисткой Марией Шараповой показал, что всякая звезда мирового спорта является не просто тренированным профессионалом, но и узлом сложных интересов, включая интересы крупного бизнеса.
Как только возникла возможность дисквалификации спортстменки, в новостях сразу стали мелькать названия знаменитых мировых корпораций и миллионные суммы контрактов. Стало известно, что скандал с пресловутым мельдонием стал поводом для приостановки рекламных контрактов Шараповой стакими гигантами, как Nike, швейцарская часовая компания Tag Heuer и французский автопроизводитель Porsche. Кстати, в прошлом Марию Шарапову связывали отношения с Avon, Samsung, Evian и другими известными марками. Эксперты подсчитали, что общие убытки Шараповой,включая возможный возврат денежных призов, могут достичь $140млн.
Таким образом, любой допинговый скандал немедленно становится драйвером передела рекламного рынка, запуская процесс расторжения спонсорских и рекламных контрактов и поиск новых лиц, призванных ассоциироваться с мировыми брендами.
Поскольку скандал – тоже реклама, то не всегда попасться на допинге– значит обязательно потерять. Банкир Олег Тиньков, известный своей склонностью к пиару любой ценой и сам бывший спортсмен, заявил, что его «Тинькофф банк» готов привлечь обвиненную в употреблении допинга Шарапову к рекламной кампании банка – хотя очевидно, что полноценной заменой Nike он быть не может.
Вообще история мирового спорта– это история о том, как корпорации пытаются эксплуатировать образы известных спортсменов вобщественном сознании.
Исполнительный директор маркетингового агентства «Биплан» Евгений Карюк поясняет, что бренды стараются привлекать звезд для продвижения своей продукции, выстраивая ассоциацию между идеологией компании и успехами конкретного спортсмена. Сегодня к атлетам приковано повышенное внимание, благодаря возможностям медиа и Интернета. Каждый их шаг рассматривается под микроскопом, а любые поступки сразу становятся достоянием общественности. Не стоит забывать, что выдающиеся спортсмены являются для многих людей ролевой моделью. Поэтому сейчас важны не только победы, но и образ жизни, и отношение личности к спорным вопросам. Примером здесь может служить боксер Мэнни Пакьяо, потерявший контракт с Nike из-за гомофобских высказываний. «Крупные компании готовы пойти на финансовые потери ирасторгнуть контракт с провинившейся звездой, чтобы не бросать тень на свой имидж и не вызывать негативное восприятие у аудитории, – говорит Евгений Карюк. – Решение принимается мгновенно – достаточно одного факта или конкретного обвинения, и«нарушитель закона» будет изгнан с позором, потому что для серьезных брендов регулярный доход и мнение большинства превыше всего».
Летопись скандалов, в которых задействованы одновременно допинг и известные бренды, так же богата, как летопись рекордов. Так, Алина Кабаева стала одной из первых российских спортсменок, заключивших рекламные контракты с иностранными брендами: она столкнулась с допинговым скандалом, который разразился спустя всего несколько дней после подписания контракта на $1 млн со швейцарской часовой маркой Longines в 2001 г. Российских гимнасток уличили в употреблении фуросемида, но Кабаева получила все оговоренные контрактом средства и до 2006 г. продолжала сотрудничество с часовщиками. Семикратный чемпион «Тур де Франс» Лэнс Армстронг имел контракты с Nike, издательством Penguin, производителем очков Oakley и др. В2012 г., уже после завершения спортивной карьеры, по результатам расследования Антидопингового агентства США, его дисквалифицировали пожизненно и лишили всех званий и наград, включая титулы победителя «Тур де Франс» и бронзовую медаль Олимпиады в Сиднее. Сотрудничество с велосипедистом прекратили все крупные бренды, в том числе Nike и пивоваренный концерн Anheuser-Busch. Сам Армстронг оценил ущерб от расторжения контрактов в $75 млн возможного дохода.
В июне 2013 г. трехкратный чемпион мира в беге на 100 м и серебряный призер лондонской Олимпиады Тайсон Гэй был уличен в использовании допинга. В это время он зарабатывал на рекламных контрактах около $2млн в год, сотрудничая с Adidas, Sega и McDonald’s, Gillette и Omega. Adidas и Omega сразу расторгли договоры с бегуном. По прошествии дисквалификационного года атлет вернулся на дорожку и, возможно, будет сотрудничать с Nike.
Очевидно, что там, где крутятся огромные деньги, открывается простор для недобросовестной конкуренции, «подстав» и политических спекуляций, Слово «мельдоний» сегодня употребляется в новостях чаще, чем «Сирия». Министр иностранных дел России Сергей Лавров потребовал разъяснений от Всемирного антидопингового агентства (WADA). Возникают конспирологические версии происходящего, что США специально вытесняют спортсменов из Восточной Европы, что наших спортсменов подставили. Однако не всегда скандал инициируют «враги». Адвокат Виктор Левинский предполагает, что Мария Шарапова сама могла спровоцировать ситуацию, при которой рекламные контракты можно расторгнуть досрочно, но без выплаты неустойки. «Аесли она уже просто устала от тенниса? Она уже долларовый миллионер, денег хватит на всю оставшуюся жизнь. Играя дальше, можно заработать еще больше, но вот незадача – это уже начинает надоедать, а разорвать контракты водностороннем порядке – себе дороже. Атут такой случай подвернулся, вот ивоспользовалась», – отмечает юрист.
Никита Куликов,исполнительный директор Heads Consulting:
«Основная сложность заключается ввозможном негативном отношении поклонников к спортсмену– участнику допинг-скандала, которое они теоретически могут перенести навсе, что сним связано, включая продукцию спонсора, ведь она благодаря массированной рекламной кампании плотно ассоциируется слицом, ее рекламирующим. Тем неменее обратный путь также существует: знаменитый велогонщик изСША Лэнс Армстронг заприменение допинга был пожизненно дисквалифицирован илишен всех спортивных титулов, что непомешало ему стать народным героем ичеловеком, накоторого нестыдно равняться, правда, для этого ему пришлось победить рак. Всовременном мире уже необязательно поступать так же, как Армстронг. Вполне возможно, что несколько десятков картинок в«Инстаграме», собравших тысячи лайков, смогут реабилитировать любого спортсмена как перед фанатами, так иперед рекламодателями».
Евгений Родин,директор ООО«Центр управления иправа»:
«Для любой фирмы важно, что ее продукт продвигает человек, который зарекомендовал себя нетолько как спортсмен, ноикак лицо снезапятнанной репутацией. Тот, чьи спортивные достижения неподвергаются сомнению. Вданном случае потому, что именно спортивные достижения помогают создать положительную реакцию покупателя. Употребление допинга– это крест накарьере любого атлета. Акак может человек, накарьере которого поставлен крест, рекламировать что-то? Задача втом, чтобы убедить: побеждаешь, потому что выступаешь, условно, вкроссовках«Найк». Атут любой скажет: побеждаешь, потому что допинг употребляешь, икроссовки вообще нипри чем».