Еще недавно понятие «крафтовый» на рынке общепита уверенно рифмовалось разве что с пивом игамбургерами: небольшие заведения завлекали посетителей уникальной рецептурой, качеством продукции иотносительно доступными ценами.
Потеснить производителей пива ибургеров намерены изготовители крафтовых пельменей (или пельменей ручной лепки), предлагающие вместо западного фастфуда блюдо с национальным колоритом. Казалось бы, момент подходящий: рынок быстрого питания растет, интерес покупателя к отечественным продуктам – тоже. Однако конкурировать придется не только сзаморскими яствами вресторанных меню: производители пельменей hand-made делают ставку, втом числе, на розничные продажи замороженных полуфабрикатов, а здесь им придется соперничать с промышленными пельменными брендами, не говоря уже одомашнем производстве этого блюда русской кухни.
Бутики и шоурумы
«Наши пельмени – это искусство, у нас не просто пельменная, а пельменный бутик, сейчас в городе модно здесь фотографироваться», – говорит основатель воронежского кафе «Папин Сибиряк» Михаил Меркулов. ВВоронеже он также владеет несколькими модными барами.
Основной ассортимент кафе– пельмени с интригующими названиями, например, «Мятный барашек», «Розовые розы» и, конечно, «Папин Сибиряк», цены– от 150 до 200 руб. за 12 шт., в зависимости от начинки. Пельмени производятся здесь же, на открытой кухне, естественно, вручную. За смену одна лепщица делает около 20 кг пельменей. В среднем цена за килограмм составляет около 500 руб., но можно забрать с собой замороженный продукт и получить скидку 20%. «Наш ответ повальной бургеризации – крафтовая пельменная!» – безапелляционно заявляет реклама заведения.
Кстати, ответ получился двойным: «Папин Сибиряк» – уже второе подобное заведение в Воронеже, конкуренцию бутику Меркулова составляет кафе «Олень», где тоже подают пельмени ручной лепки.
«На рынке есть интерес ко всему натуральному, фермерскому, крафтовому – пиву, мясным деликатесам, хлебу. На этом фоне поднялись икрафтовые пельмени, так как это традиционный и понятный продукт для российского потребителя», – объясняет основатель проекта «Вялим мясо» Дмитрий Аксенов.
«Hand-made покоряет все рынки, иобщепит не исключение», – соглашается эксперт бизнес-портала «Бибосс» Елена Пономарева.
В Москве пельмени ручной лепки предлагает разборчивым посетителям столичных рынков основатель проекта «#Пропельмени», в недавнем прошлом директор Даниловского рынка Максим Попов. Первый пельменный шоурум на местном фудкорте соседствует с модными проектами от United Kitchen, «Че?Харчо!» повара Владимира Мухина и коптильней «Щепка». Попов раньше управлял несколькими ресторанными проектами Ginza («Жигули», «Сейджи», Buono вгостинице «Украина»), апост директора Даниловского рынка оставил в конце 2015 г. как раз из-за запуска собственного пельменного производства. Пельмени от Попова можно попробовать и на других рынках, втом числе на Дорогомиловском иЛенинградском.
«Я с удовольствием ем пельмени, это одно из моих любимых блюд, ктому же, всегда хотелось заниматься производством, – рассказывает Максим Попов – Я понял, что это продукт востребованный, что на рынке нет аналогичного качественного продукта, ниша свободная, так почему этим не заниматься?» Сегодня «#Пропельмени» предлагают не только традиционные пельмени и вареники с разными начинками, но и квари, дим-самы, гедза и др. «Основные продажи – это пельмени и вареники – более-менее понятная для всех продукция, около 20% остается на экзотику», – говорит Максим Попов.
Цена и качество
Главный козырь производителей крафтовых пельменей – это качество сырья для начинки: в ней не должно быть консервантов, усилителей вкуса, растительных жиров. «Промышленные производители пельменей всегда стремятся уменьшить себестоимость продукции, – объясняет Элла Ветлугина, основательница проекта «Пельмешка» (производство находится в Брянске),– перестают покупать хорошую муку, в мясо добавляют субпродукты, яйца заменяют меланжем. Конечно, есть производители, использующие натуральное сырье. Но такого вкуса, как у пельменей ручной лепки, им не добиться никогда».
«Папин Сибиряк» покупает говядину исвинину у «Мираторга», но многое берет на рынке у местных производителей. «#Пропельмени» получают мясо, птицу ияйца из собственного хозяйства «Честная ферма» в Рязанской области. «Все сырье приходит восновном с фермы, кое-что мы берем у соседей, в том числе и на рынке»,– уточняет Максим Попов. Впрочем, сырье для экзотической продукции– например, гедза скреветками,– все же приходится обращаться к дистрибуторам данной продукции.
А вот Элла Ветлугина нередко приобретает сырье в местных магазинах– качество фермерских продуктов ее не всегда устраивает. «Далеко не увсех фермеров продукция сертифицированная и качественная. Внекоторых случаях фарш, купленный вмагазине, оказывался качественнее, но надо знать марки. Мы выбирали лучшие, как себе домой, эти пельмени едят наши дети и мы сами», – говорит она.
Однако недешевое сырье и ручной труд неминуемо делают крафтовые пельмени дорогими. Так, 900-граммовая упаковка продукции «#Пропельменей» обойдется в 790 руб. Для сравнения: килограмм говядины (мякоть бедра) зернового откорма в «Азбуке вкуса» от производителя Orenbeef можно купить на 100 руб. дешевле. Пельмени от «Мираторга» из мраморной говядины стоят в рознице 429 руб. за 800 г.
«Себестоимость производства пельменей ручной лепки достаточно высока из-за общих затрат на исходные составляющие в продукте, сказывается и большая роль ручного труда, который более дорог по сравнению смашинным производством», – уточняет Василий Воронцов, специалист ГК «Интермаркет», развивающей собственное производство пельменей на ферме «Благословение».
Дешевле оказываются в итоге пельмени ручной лепки, произведенные за пределами столицы: так, в воронежском бутике Михаила Меркулова килограмм стоит всреднем около 500 руб. 450 руб. стоил килограмм классических пельменей со свининой и говядиной вБрянске у Эллы Ветлугиной, однако выйдя, втом числе, на столичный рынок, «Пельмешка» подняла цены (теперь те же пельмени стоят 799 руб. за килограмм).
В ресторан или на полку
Из-за высокого ценника крафтовые пельмени трудно продать массовому покупателю за пределами premium-ритейла (а ведущие игроки ритейла имеют, как правило, свои кулинарные производства, в том числе полуфабрикатов) иресторанной реализации.
Самая большая проблема – выход на массовый рынок, соглашается Элла Ветлугина. Она начинала работать срестораном в Санкт-Петербурге, однако тот закрылся (сам проект запускала под контракт с крупной сетью, но он сорвался). Сейчас около 90% заказов «Пельмешке» обеспечивает Facebook, но это не массовые продажи.
«Я мечтаю найти крупного оптового клиента, но пока нет завязок. Если звоню сама, в основном слышу, что «закупают дешевле», «уже есть поставщики», «слишком дорого», – сетует Элла Ветлугина.
Максим Попов неслучайно развивает точки продаж на столичных рынках, работающих в премиум-сегменте: на том же Дорогомиловском рынке, кпримеру, закупаются столичные рестораторы. Его продукция продается через сайт «Честной фермы», а также поставляется врестораны и магазины (например, вгастроном «Стандарт» вМитино).
Пельмени Эллы Ветлугиной начали покупать небольшие сети ифермерские рынки – вторую партию заказала столичная сеть «Молочный двор», есть они и на фермерском «Петровском базаре» на Новой Риге. «В нашем ассортименте – пельмени и манты ручной лепки, которые производятся как поварами нашего бистро, так и фермерами. Около половины наших посетителей покупают пельмени или манты хотя бы один раз в неделю. Мы видим спрос на эту продукцию», – уточняет генеральный директор«Петровского базара» Андрей Аверьянов.
Правда, здесь планируют открыть большую точку по продаже высококачественных полуфабрикатов собственного изготовления, в том числе пельменей.
Михаил Меркулов, напротив, не собирается выходить со своей продукцией ни в другие рестораны, ни врозничные сети. «Есть планы развивать свою сеть пельменных, возможно, также попробуем организовать доставку замороженной продукции»,– говорит он.
При этом производство крафтовых пельменей – выгодный бизнес, несмотря на высокие расходы. По оценке Максима Попова, рентабельность составляет 20%, Михаил Меркулов оценивает среднюю рентабельность своего проекта впределах 25% и рассчитывает окупить вложения за1,5 года.
Объем инвестиций при этом относительно небольшой и зависит от объемов производства – так, Михаил Меркулов вложил в «Папин Сибиряк» несколько миллионов рублей, инвестиции в проект Максима Попова, безусловно, более масштабные– несколько десятков миллионов рублей (в нем участвуют стратегические инвесторы). Точка продажи на Даниловском рынке приносила «#Пропельменям» летом прошлого года около 1млн руб. в месяц.
Впрочем, для небольшого проекта, рассчитанного на работу под заказ, хватит и нескольких сотен тысяч рублей. Так, Элла Ветлугина говорит, что начинала бизнес вообще со 100000 руб.
Скромная ниша
Ручное производство пельменей по сравнению спромышленным однозначно меньше по объему. «#Пропельмени» могут выдать максимум 45 т продукции вмесяц, в производстве заняты 25человек. «Папин Сибиряк» производит и вовсе около тонны пельменей в месяц силами двух лепщиц. «Пельмешка» привозит в Москву каждую неделю летом около 30кг пельменей, осенью и зимой – 100–150 кг, авСанкт-Петербург – еще меньше.
При этом, уточняют в маркетинговой компании «Экспресс-обзор», по итогам 2015 г. рынок пельменей вцелом составил 331 000 т, а по данным Росстата, он достигает 400 000 т.
Производство и продажи промышленных пельменей уверенно росли до 2014 г., а после начался спад из-за снижения покупательной способности населения. «По итогам 2015г. падение производства оценивается более чем в 15%»,– уточняет генеральный директор «Экспресс-обзор» Светлана Федорова.
Более того, некоторые производители с рынка уходят: так, в 2014г. было остановлено производство пельменей «Дарья», основанное Олегом Тиньковым и принадлежавшее впоследние годы экс-партнеру Романа Абрамовича, владельцу концерна «Продо» Давиду Давидовичу.
К тому же, вопрос низкого качества промышленной пельменной продукции довольно спорный. В 2014г. союз потребителей «Росконтроль» организовал проверку пельменей нескольких производителей и заявил по ее итогам о фальсификациях всоставе продукции. В пельменях «ОтПалыча» ипельменях «Классические» под брендом «Ямское подворье» обнаружилось не указанное в составе мясо птицы, а в «Останкинских» пельменях – крахмал и т.д. Однако по итогам проверки в конце 2016 г. продукция, втом числе и данных брендов, получила более высокие оценки.
«Мы проводили проверку пельменей, и они, что удивительно, стали лучше», – говорит директор по коммуникациям «Росконтроля» Ирина Тихмянова.
Другое дело, что критики может не выдержать сам состав промышленных пельменей. Так, в пельменях «Ложкарев», согласно упаковке, содержатся растительный белок ирастительная клетчатка, в пельменях «Цезарь» – пшеничная клетчатка, в «Останкинских» – растительный белок и улучшитель муки.
Но готовы ли потребители платить за качественный крафтовый продукт? «Трудно заставить людей поверить, что пельмени могут быть, в том числе, праздничной едой. Длябольшинства потребителей это еда, которая лежит в морозилке на всякий случай», – говорит Элла Ветлугина.
Так что пока спрос невелик, а объемы пельменного крафта на порядок уступают кухонному производству (по данным портала BusinesStat, ежегодно в домашних хозяйствах производится около 70 000 т пельменей).
Неочевидна судьба пельменей как монопродукта на рынке общепита, тем более, что они уже давно присутствуют в меню как дорогих ресторанов (например, «Dr.Живаго»), так и демократичного фастфуда («Теремок»).
«Пельмени – очевидный национальный продукт, но на ресторанном рынке его, по сути, нет,– говорит исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков. – Предпринималось немало попыток открыть пельменные, но их количество растет слабо». Поего мнению, пельмени на ресторанном рынке вряд ли станут серьезным трендом.
«Рынок пельменей давно пора занять: это простой ипонятный продукт – если сделать его круто, можно завоевать доверие потребителя»,– считает руководитель направления тренинга и консалтингаHurmaManagement Group Георгий Карпенко. Непонятно, отмечает он, как конкурировать с «домашними» и «тещиными» пельменями и что делать бизнесу летом, когда пельменей не хочется.
«У пельменных не очень хороший ореол: старшее поколение помнит, как неприглядно они выглядели при советской власти, а молодежь не ориентирована на местную кухню»,– считает Андрей Петраков. В сегменте фастфуда, уверен он, однозначно победа за гамбургером: достаточно прийти в любой торговый центр, ивсе станет очевидно.