Royal Crown, производитель напитка RC-Cola, существует почти сто лет — с 1905-го. Практически все это время компания борется с одним потребительским стереотипом, состоящим в том, что кола — это CocaCola, в крайнем случае — Pepsi.
Выходя осенью 1997-го на российский рынок, Royal Crown вынуждена была решать ту же проблему. Года хватило, чтобы напитки компании заняли свое традиционное для мирового рынка место — третье.
Напиток для оригиналов
У Royal Crown многолетний опыт борьбы с тяжеловесами. Проведя еще в 1993-м исследование рынков стран СНГ, Royal Crown обнаружила здесь именно тех, кого и предполагала, — CocaCola и PepsiCo. Остальные производители на рынке погоды не делали. Таким образом, в России компания оказалась в привычной, хотя и не слишком комфортабельной, конкурентной среде.
За много лет сосуществования с тяжеловесами Royal Crown выработала свою оригинальную рекламную концепцию. В условиях, когда потребитель считает, что «всякая кола — это продукция «Кока-Колы», Royal Crown делала ставку на нетрадиционность рекламного послания, ломая стереотип при помощи эпатажа. Например, три-четыре года назад по израильскому телевидению транслировался рекламный ролик с «хулиганским» сюжетом: мальчишка лет семи бросает монету в автомат, получает банку «Кока-Колы», бросает другую монетку — автомат выбрасывает банку «Пепси». Став на цыпочки на обе банки, мальчишка бросает третью монету, дотягивается до кнопки с RC-Cola и, получив третью банку, угощает свою сверстницу.
Как рассказал журналу «Компания» маркетинг-менеджер московского офиса Royal Crown Виталий Приходченко, этот ролик в совокупности с другими факторами (в их числе — наличие сильного местного партнера) помог Royal Crown в Израиле опередить «Пепси-Колу» и выйти по объему продаж на второе место, заняв свыше 20% национального рынка. «Однако использовать израильский ролик в России было нельзя, — уверен Виталий Приходченко, — иначе мы имели бы неприятности с антимонопольным комитетом, поскольку сравнительная реклама российским законодательством запрещена».
Неприятности, впрочем, подстерегали Royal Crown и без мальчишки, попирающего конкурентов в рекламном клипе. На щитах, установленных на московских улицах, в том числе на трассе Шереметьево — Москва были изображены сотрудники ГАИ, распивавшие RC-Cola. Красные носы персонажей щита привлекли внимание руководителя московской автоинспекции, возвращавшегося из аэропорта и усмотревшего в сюжете покушение на честь мундира руководимой им службы. Щиты пришлось сменить.
В свою очередь, члены художественного совета московского метрополитена брюзжали по поводу рекламного образа напитка RC-Cola — старика в бандане (см. снимок). По мнению руководителей метро, плакаты с фотографией старика оскорбляли чувства людей старшего поколения.
Между тем нетрадиционность рекламного послания — это именно то, чего и добивалась Royal Crown, подчеркивает Виталий Приходченко. (Схожей тактики придерживаются и брэнд-менеджеры «Айрн Брю». Об этом мы подробно писали в №36(37).)
Перед агентством «Премьер СВ», выигравшим тендер на ведение рекламной кампании, была поставлена задача создать эпатажную продукцию. За дело взялся творческий директор агентства «Премьер СВ» Ярослав Чиважевский, создавший галерею образов, запомнившихся потребителю и предопределивших успех зимней рекламной кампании. Галерея была построена по принципу «уникальное на фоне тривиального» — дед в бандане, окруженный обычными сверстниками: группа Снегурочек, одна из которых чернокожая, и музыканты симфонического оркестра, один из которых в молодежном прикиде.
Эпатажная реклама — первый ресурс успеха Royal Crown. Вторым ресурсом стали кадры — разворачивая деятельность в России, компания пригласила на работу менеджеров, работавших прежде у конкурентов. Перед ними была поставлена задача быстро создать эффективную систему дистрибуции. Располагая необходимым опытом и обширными связями, менеджеры с этой задачей справились.
«Кто не знает – тот отдыхает!»
Первая рекламная кампания стартовала сразу после открытия московского завода Royal Crown в октябре 1997 года и закончилась в середине января. «Конец года не лучшее время с точки зрения объемов продаж, но и не худшее, — пояснил Виталий Приходченко. — Начало первой рекламной кампании было приурочено к пуску завода и к приближающемуся Новому году».
Возраст целевой аудитории первой рекламной кампании, сфокусированной на московском регионе, был определен в границах от 12 до 22 лет. Бюджет кампании составил около $2 млн. 90% этой суммы было предназначено для телевидения.
Как рассказал журналу менеджер по медиа-планированию «Премьер СВ» Алексей Смертин, реклама была размещена на всех центральных каналах в prime-time, а также во время молодежных передач и в ночном эфире. Герои роликов от Ярослава Чиважевского вышли в эфир под слоганом «RC-Cola — кто не знает, тот отдыхает!», подчеркивающим столь важную для Royal Crown идею нетрадиционности: «RC-Cola — продукт не для всех, а для оригиналов». Одновременно на улицах Москвы было размещено 60 щитов с изображениями героев роликов. Третьим каналом стала реклама в московском метро.
Взгляд за Урал
Следующая рекламная кампания, бюджет которой составил $3 млн, продлилась с марта по июнь и была приурочена к сезонному оживлению рынка. Задача второй кампании состояла в том, чтобы воздействовать не на «следующее поколение», а на всех потенциальных потребителей газированных напитков, причем на россиян, а не только на москвичей.
Для трансляции роликов, созданных на сей раз в мастерской Юрия Грымова, были избраны ОРТ, ТВ-6 и МузТВ, работавшее в дециметровом диапазоне. Алексей Смертин уверен, что такой выбор каналов обеспечил максимальный охват целевой аудитории и позволил избежать дублирования. Медиа-план кампании Алексей Смертин прокомментировал следующим образом: «Мы выбирали передачи с наиболее высоким рейтингом, не привязываясь специально к молодежным или другим тематическим программам».
С точки зрения содержания вторая кампания продолжила линию, начатую в октябре: весной транслировался ролик «Пляж на снегу» со слоганом «Бодрящая RC-Cola — кто не знает, тот отдыхает!». Ситуация эпатажа строилась на совмещении несовместимых понятий — пляжа и снега, — подчеркивающем идею оригинальности: RC-Cola — продукт не для всех, а для людей, способных делать нетрадиционный выбор.
Вскоре после окончания весенней кампании было проведено несколько независимых исследований, которые не оставили сомнений: Royal Crown заняла в России третью позицию после тяжеловесов (см. справку). В октябре на конкурсе, проведенном информационно-исследовательским центром ПЭКОМ, Московской торгово-промышленной палатой под патронажем правительства Москвы, торговая марка RC-Cola была признана «Брэндом года».
В январе рекламное агентство «Премьер СВ» провело телефонный опрос с целью выяснить известность торговой марки у целевой аудитории в Москве. Знание московскими потребителями торговой марки RC-Cola составило 33,7%. Таким образом, на московском рынке колы компания заняла по раскрученности брэнда третье место после «Кока-Колы» и «Пепси-Колы», чьи показатели составили 86,4% и 81,2% соответственно.
В марте — июне 1998 года группа КОМКОН в рамках исследования российского индекса потребительских групп R-TGI зафиксировала следующее распределение позиций с точки зрения реального потребления: «Кока-Кола» — 54,1%, «Пепси-Кола» — 43,3% , RC-Cola — 3,6%. По данным группы КОМКОН, известность торговой марки RC-Cola в России в июне составила 17,1%.
По информации Nilsen Research, объем продаж Royal Crown на российском рынке в середине года находился в пределах от 8% до 10%.
У компании есть все шансы довести объем продаж до 20% от общерыночного и выйти в России на второе место, обойдя Pepsi, считает Виталий Приходченко. Три года назад Royal Crown удалось добиться такого результата в Израиле.
Одним из инструментов для достижения этой цели станет производство RC-Cola на востоке страны — это позволит снизить транспортные расходы при доставке продукции за Урал, а значит, сохранить тот ценовой диапазон, который компания считает для себя оптимальным: на 15 — 20% дешевле, чем у конкурентов.
Вторым направлением станет продвижение новых продуктов, которые уже выпускаются и пользуются популярностью. Предстоящая рекламная кампания, бюджет которой составит около $5 млн, будет посвящена продвижению не только RC-Cola, но еще двух марок компании. Upper 10 вступит в борьбу со Sprite и 7Up, а «Драфт-кола» и новые газированные напитки со вкусом апельсина, вишни и зеленого яблока — с подобной продукцией двух мировых гигантов.