Все знают, что Nestle – мировой лидер в производстве кофе. Гораздо менее известен тот факт, что помимо массового Nescafe швейцарская корпорация выпускает и кофе для гурманов. Занимается его производством и продвижением отдельная компания – Nestle Nespresso S.A. Два года назад ее филиал появился в Москве. О специфике продвижения люксовых товаров и освоении новых территорий «Ко» рассказал Герхард Берсенбрюгге, CEO Nestle Nespresso.
Бутик Nespresso в торговом центре на Новинском бульваре: дизайнерские кофе-машины, разноцветные капсулы с кофе, чашки из белого фарфора. Кофе в капсулах для гурманов постепенно вошел в моду у московского бомонда. Некоторые клиенты заходят в бутик за такой же машиной, какую видели в офисе или дома у знакомых. Для NestleNespresso Россия – один из самых перспективных рынков. В отличие, кстати, от традиционно упоминаемой Бразилии.
– Как имидж Nestle на международном рынке влияет на продвижение продукции Nestle Nespresso?
– Мы интегрированы в Nestle, но развиваемся независимо. То есть Ангела (Ангела Мольх-Лайневебер – глава российского представительства Nestle Nespresso. – Прим. «Ко») не подчиняется главе российского представительства Nestle, наш коммерческий директор не подчиняется их коммерческому директору. Nespresso – один из нескольких независимых бизнесов корпорации. Поскольку Nestle является лидером на мировом рынке кофе и наш бизнес несравним по объемам (оборот материнской компании – 56 млрд евро, оборот Nespresso – 389 млн евро), при выходе на новый рынок мы используем финансовые, юридические разработки компании, возможности инфраструктуры. В некоторых странах Nestle поначалу помогает нам с поиском людей, предоставляет офис.
– Насколько тесно вы взаимодействуете с материнской компанией? Объединяются ли какие-то функции для сокращения издержек, например?
– Конечно, мы пользуемся наработками Nestle во взаимоотношениях с правительством, местными чиновниками, потенциальными партнерами. Зачастую им ничего не говорит марка Nespresso, у них тут же возникают сомнения в наших возможностях и т.д. Бренд Nestle дает 100-процентные финансовые гарантии, переговоры идут гораздо проще. По мере развития нашего бизнеса в стране мы становимся все более независимыми. Бизнес Nestle Nespresso очень быстро растет – на 25% в год – и решения надо принимать моментально. В маленькой компании это делать проще, чем в большой корпорации. Но если привлекаем каких-то специалистов Nestle – юристов или финансистов – или пользуемся офисом, телефонными линиями материнской компании, мы платим за эти услуги.
– Бывают ли ситуации, когда компании, входящие в Nestle, помогают друг другу?
– Могу привести пример нашего сотрудничества с Perrier. Компания была генеральным спонсором теннисного турнира Roland Garros во Франции. И предложила Nestle, а в итоге нам, как премиальному кофе, тоже поучаствовать в этом статусном мероприятии. Nestle приглашала нас и на оперный фестиваль в Зальцбурге.
– Используете ли вы маркетинговые исследования и рекомендации Nestle при выходе на новые рынки?
– Мы используем исследования Nestle по стране: размер ВВП, информацию о доходах населения. Но Nescafe – массовый бренд, а кофе-машины и кофе Nespresso относятся к рынку роскоши, как одежда Chanel или Louis Vuitton, поэтому в маркетинге мы не пересекаемся. У нас разные стратегии освоения пространства – Nescafe стремится завоевать как можно больше людей, как можно больше стран. Nespresso – суперпремиальный молотый кофе. И по нашим исследованиям, в разных странах 20 – 25% потребителей заинтересованы именно в нашем кофе. Мы абсолютно не пересекаемся с Nescafe по аудитории и никак не конкурируем – мы дополняем друг друга.
У нас с Nescafe разные критерии привлекательности новых рынках. И Nestle Nespresso сама как на глобальном, так на локальном уровне решает, когда и в какую страну или в какой город выходить. Я не буду вежливо спрашивать у материнской компании: «Можно ли мне пойти в Москву?» Я сам принимаю решение.
– На основании каких критериев вы определяете, что тот или иной город или та или иная страна интересны?
– Прежде чем принять решение о выходе на новый рынок, мы, естественно, проводим исследования. Процедура анализа привлекательности нового рынка стандартна и отработана на многих странах. Сначала коммерческий отдел подает предложение: доходы населения, их динамика, история страны, количество обеспеченных людей. И, конечно, мы подробнее изучаем город, в который собираемся идти: это прежде всего должен быть город с населением больше миллиона жителей, в нем должна развиваться кофейная культура (в Москве, например, сейчас очень много кофеен). По экономическим показателям Москва тоже показалась нам привлекательной. Здесь сконцентрированы миллионеры, и в люксовом сегменте наблюдается настоящий бум. Последние модели Mercedes Benz появляются у вас быстрее, чем в Европе.
– Есть ли примеры рынков, которые на первый взгляд кажутся привлекательными, а при ближайшем рассмотрении вы понимаете, что идти туда не стоит?
– Бразилия. Один из последних вопросов, которые мы задаем себе, принимая решение, – есть ли у нас время и деньги для освоения этого рынка. От открытия офиса Nespresso в Рио-де-Жанейро пришлось отказаться именно из этих соображений. На первый взгляд казалось, что рынок замечательный: там пьют много кофе и интересуются им. Но в Бразилии очень высокие таможенные пошлины на импорт кофе, а мы все производим на единственном высокотехнологичном заводе в Швейцарии. Поэтому мы откорректировали свою стратегию и открыли бутики в Венгрии, России, Чехии и Швеции. К тому же в Европе проще управлять филиалом: до любого города можно долететь за два-три часа, а при посещении Бразилии менеджер выпадает из ритма на три-четыре дня.
Также очень привлекательным рынком нам кажется Китай. Но пока мы не можем подобрать хорошего месторасположения для бутика – для нас это имеет большое значение. Он должен быть в центре и там, где обычно бывают богатые люди. Может быть, в следующем году удастся это сделать.
– Были ли обратные примеры, когда страна превосходила прогнозы?
– Да. Мы не планировали расширяться в Скандинавии, поскольку в этих странах люди пьют кофе в больших чашках, пропущенный через фильтр в кофеварке, и практически не употребляют эспрессо. Открыв бутик год назад в Норвегии, а в этом году – в Швеции, мы оценили, насколько скандинавы любят кофе и, следовательно, Nespresso. Теперь планируем открываться в Дании. Только это будет не бутик, а бар, где можно насладиться дегустацией кофе.
– Раньше вы открывали только бутики. Давно ли появилась новая концепция?
– Экспериментальный Nespresso-бар мы запустили в прошлом году в Мюнхене. Основная идея такова: если люди в новой стране, еще не знакомые с нашей маркой, смогут попробовать кофе, нам легче будет его продвигать. Во Франции, где Nespresso знают 50 – 60% населения, достаточно бутика. А на новых рынках мы начнем инвестировать в этот более демократический формат – больше места, больше людей. Следующий бар откроется, скорее всего, в Будапеште. На осень запланирован Нью-Йорк. Все зависит от того, удастся ли найти место. Часто возникают сложности с чиновниками по этому поводу.
– Каковы ваши планы географической экспансии?
– От трех до пяти новых рынков в год. Нам интересна Восточная Европа, Азия, Южная Америка.
– В отличие от Nestle, которая строит заводы по всему миру, вы производите кофе в капсулах на единственном заводе в Швейцарии. Его достаточно для ваших темпов развития?
– Нынешних мощностей хватит еще на три-четыре года. Мы уделяем производству повышенное внимание, там трудятся очень хорошие и компетентные люди. Естественно, рано или поздно придется строить второй завод – во Франции, Америке или на Востоке. Но никакого решения по этому вопросу еще не принято.
– На одной из конвенций Nespresso, я помню, вы с горящими глазами говорили о том, что предлагаете людям не кофе, а удовольствие. А что в работе доставляет удовольствие вам? Что вы считаете своим успехом?
– Мы растем на 30% в год – значит я хороший менеджер. Имидж Nespresso сильно вырос как внутри Nestle, так и вовне. Все чаще и чаще моих людей переманивают в Nestle или в другие компании, работающие в классе люкс.
– И вы отпускаете?
– Да, люди должны расти, и я горжусь ими.
– То, что Nespresso сейчас так высоко позиционируется внутри Nestle, ваша заслуга?
– Думаю, что я к этому тоже немного причастен!
Что такое NestleNespresso:
Год основания: 1986
Специализация: кофе в капсулах и кофе-машины
Оборот в 2004 году: 389 млн евро
География: 32 бутика в 29 городах, 17 дочерних компаний
Бизнес-направления: Nespresso Classic (домашнее использование), Nespresso Professional (применение в офисах), Nespresso Gastronomy (рестораны высокой кухни), Nespresso Aviation (на авиалиниях)
Достижения: 1,6 млн активных членов Клуба Nespresso (постоянно покупают капсулы), 200 000 корпоративных клиентов, 35 стран, 18,5% европейского рынка кофе-машин (по данным GfK).
Резюме Герхарда Берсенбрюгге
Возраст: 53 года
Образование: UniversityofMunster, факультет экономики, маркетинга и статистики
Профессиональный опыт:
октябрь 2001 – настоящее время: Nestle Nespresso S.A., CEO;
1997 – 2001: заместитель директора отдела напитков Nestle UK;
1993 – 1996: генеральный управляющий Jacobs, Германия;
1979 – 1996: разные должности в сфере маркетинга и продаж в Kraft-Jacobs Suchard, Германия
Личная информация: женат, воспитывает двоих детей. Любит гольф, оперу и путешествия.