Кофе сливается

Игроки, специализирующиеся на молотом кофе и кофе в зернах, растворимый напиток, как правило, не слишком жалуют. «Вот как производится растворимый кофе, — рассказывает один из топ-менеджеров российской кофейной компании «Куппо». — В большой цистерне заваривается натуральный кофе, после этого жидкость сливается, а то, что осталось на стенках — осадок, и является основой для производства растворимого кофе». Кофе заваривают несколько раз, а произведенные впоследствии кофейные гранулы приходится ароматизировать запахом натурального кофе.

«Куппо», как и другим отечественным компаниям, вероятно, есть за что недолюбливать растворимый кофе. Он занимает львиную долю рынка: растворимый кофе доходнее жареного в зернах или молотого кофе (R-and-G). Растворимый сегмент как раз и контролируют сильнейшие транснациональные игроки, такие как Nestle и Kraft Foods. Отечественные марки всегда были сильны лишь в небольшом и не слишком маржинальном сегменте настоящего кофе. Но и здесь происходят изменения. Консолидацией на рынке кофе занимается израильская Strauss Group, которая активно скупала российских игроков.

Новая стратегия

Ассоциация «Росчайкофе» оценивает наш рынок кофе и всех кофейных напитков в 112 000 — 114 000 тонн.

«Натуральный кофе занимает около 30% рынка в натуральных величинах и по очень приблизительным оценкам составляет 125 млн евро, — рассказывает генеральный директор Paulig в России Александр Колков. — Сегмент натурального кофе растет, а потребление растворимого кофе снижается. Люди пробуют натуральный кофе и понимают разницу во вкусе». В целом рынок кофе в России уже не растет.
Алексей Горбунов, директор по маркетингу «Куппо», считает, что темпы роста рынка натурального кофе сегодня составляют около 15% в год. Интересно, что рост происходит иногда за счет технологических хитростей: кофейные компании стали делать натуральный кофе мелкого помола, который заваривается так же, как и растворимый — прямо в чашке.

На рынке растворимого кофе Nestle почти целиком принадлежит сегмент гранулированного кофе (марка Nestle Classic), и никто не может обойти эту компанию по соотношению цены и качества. Сегмент самого дорогого и качественного растворимого кофе — сублимированного тоже поделен между Nestle и Kraft.

Отечественные игроки также работают на рынке растворимого кофе, но не очень успешно. «Всем российским компаниям, вместе взятым, в совокупности принадлежит порядка 10% этого рынка, — отмечает Алексей Горбунов. — Мы в свое время серьезно обдумывали, стоит ли нам вообще выходить на рынок растворимого кофе. Аргументом «за» была емкость этого сегмента рынка в денежном выражении, которая в 30 раз превышает рынок R-and-G. Сегодня наша доля в этом сегменте невелика, но рентабельность продукта исключительно высокая, что позволяет выровнять общие показатели по прибыли и, как следствие, держать низкое ценовое предложение на натуральный кофе. Все наши прямые конкуренты по R-and-G работают и на рынке растворимого кофе тоже, дотируя за счет этого цену на натуральный кофе».

На рынке растворимого кофе с начала 1990-х работала и израильская Strauss, которая привела в Россию свою марку Elit. Оборот Srtauss составляет около $2 млрд, она занимает примерно 80% рынка кофе в Израиле, работает в Восточной Европе, в США, Бразилии и в некоторых других странах. Компания — пятый по величине поставщик кофе в мире, как молотого, так и в зернах. Марка Elit активно рекламировалась в России, она «встала» в сети, но значимой доли в РФ так и не достигла. Те же Nestle и Kraft Foods проводили более активную экспансию. «Поэтому Strauss пошла по пути скупки российских марок, она использовала новую для российского рынка кофе стратегию», — констатирует Рамаз Чантурия, глава «Росчайкофе». Первой сделкой Strauss в 2008 г. стало приобретение компании «Золотые купола» вместе с марками «Черная карта» и «Каффа». Покупка обошлась в $90 млн. «Черная карта» представлена не только в сегменте растворимого кофе, но и в секторе жареного/молотого кофе. «Купив обе марки, Strauss, до этого имевшая на кофейном рынке совсем небольшую долю, перепрыгнула на 4-5-е место», — подчеркивает Рамаз Чантурия. И продолжила тактику поглощений.

Побольше кофе

Следующим приобретением Strauss Group стала российская марка Le Cafe. Сделка прошла осенью прошлого года, ее сумма составила $37 млн. Израильская компания также заплатила $6 млн за приобретение 51% самой Le Cafe Group. Ее здания и склады предполагается использовать для целей логистики группы Strauss Coffe. Тогда же Strauss сообщила, что будет использовать перешедшие к ней площади Le Cafe Group для строительства в РФ завода по производству молотого кофе. В период 2011 — 2012 гг. в постройку предприятия должно быть инвестировано около $6 млн. В 2010 г. продукции под брендом Le Cafe было реализовано на сумму $16 млн, годом ранее, кстати, на $23 млн.

В августе 2011 г. Strauss достался еще один отечественный бренд — Ambassador. Эта марка принадлежала швейцарской компании Sucafina S.A., одному из пяти крупнейших кофейных домов в мире. Однако на европейских рынках Sucafina специализируется на продажах зеленого кофе и работает с сырьем, маркетингом она занималась лишь в России, специально для нашей страны в 1998 г. и была разработана марка Ambassador. В отличие от предыдущих марок этот кофе класса премиум, с большой представленностью в HoReCa. Сумма сделки составила $10,4 млн, $8 млн из которых — стоимость самого бренда.

Далее последовало предложение российской «Куппо», занимающей около 10% рынка натурального кофе с марками «Петр Первый», Attache и пр. Однако «Куппо» от продажи отказалась.

Полпроцента рентабельности

Тройка лидеров на рынке натурального кофе в России, % от рынка
1	«Орими трейд»	25
2	Paulig	15,5
3	Strauss Group	13,5
Источник: AC Nielsen, по данным исследования в 12 городах России за период август 2010 — июль 2011 гг.

На данный момент в сегменте растворимого кофе Strauss делит 3-4-е место с российской фирмой «Орими трейд» (после Nestle и Kraft Foods), а также занимает третью позицию на рынке натурального кофе. Сейчас рынок натурального кофе, по данным «Куппо», выглядит следующим образом: в базовом, самом большом сегменте рынка (35 руб. за 100 г) лидеры — «Орими трейд» (марка «Жокей»), Strauss («Черная карта»), чуть более скромная доля у «Куппо» («Петр Великий») и у ЗАО «Продукт сервис» («Лебо»). В среднем же сегменте (70-100 руб. за 100 г), который гораздо меньше по объему, чем базовый, — лидеры финская Paulig, Kraft Foods и немецкая Tchibo. От Strauss ждут новых поглощений. Наиболее вероятные претенденты на покупку — это та же «Куппо», «Продукт сервис» и небольшая «Кофейня на паях». Положение оставшихся небольших российских игроков, не имеющих таких финансовых возможностей, как у крупных западных компаний, в окружении транснационалов сложное, тем более что рынок кофе переживает непростые времена. «За последние полтора года цена на зеленый кофе существенно выросла, а переложить на потребителя рост цены целиком нельзя, потребитель не готов к такому росту цены. Если за полтора года сырье выросло на 100%, то среднее увеличение потребительских цен составило 40%. Оставшаяся разница идет за счет прибыли производителя», — поясняет Александр Колков. Сейчас рентабельность небольшой российской фирмы по натуральному кофе может составлять и полпроцента. «Во всем мире сейчас наблюдается дефицит арабики. Дело, в частности, в том, что кофе стали пить в Бразилии. До сих пор эта страна являлась экспортером кофе, но не потребителем. Производители-фермеры не могут быстро нарастить объем. В ближайшие 4-5 лет не стоит ждать снижения цены на сырье», — поясняет Федор Борисов, исполнительный директор Организации производителей кофе в России.

Кто останется

Крупнейшие игроки мирового рынка продаж кофе
Место	Компания	Рыночная доля, % в мировом рейтинге
1	Nestle SA	22,1
2	Kraft Foods	13,1
3	Sara Lee	5,5
4	Tchibo	3
5	JM Smucker	2,3
6	Strauss Group	2,1
7	Lavazza	2,1
Источник: «Международная кофейная организация»

Недавно прошел слух, что израильскую Strauss Group покупает американская Sara Lee. Информация была опровергнута обеими сторонами. Тем не менее российские дистрибьюторы говорят о том, что слышали, что подобная сделка все-таки вероятна. По их мнению, изменения в политике Strauss могут быть связаны с предстоящей сделкой с Sara Lee.

«Есть вероятность, что Strauss Group, скупая марки, наращивала свою капитализацию и таким образом готовилась к продаже», — считают в «Куппо». Пока Sara Lee — ближайший конкурент Nestle и Kraft Foods с 10-миллиардным оборотом — не очень хорошо представлена в России.

В «Куппо» полагают, что смена собственника «Черной карты» и прочих марок Strauss могла бы дать небольшим отечественным игрокам передышку. Ведь экспансия Strauss, скорее всего, делала российский бизнес компании не слишком прибыльным. По мнению Алексея Горбунова, «если сделка все же состоится, то новый владелец может провести ревизию марочного портфеля, сформированного ранее, пересмотреть политику работы с дистрибуцией и, возможно, поднять цены». Последнее, по словам представителя «Куппо», стабилизирует рынок.

Тем не менее один из игроков рынка кофе говорит, что ожидает еще одну сделку. Считается, что Kraft Foods может рассматривать возможность приобретения еще одной компании — «Орими трейд», единственного игрока в РФ, который смог занять 5-6% на рынке растворимого кофе, а также является лидером в сегменте натурального кофе. Дело в том, что «Орими трейд» — фаворит на рынке чая в России, она является также четвертой по величине чайной компанией в мире. И чай позволяет ей дотировать свой кофе. «Конкуренция возрастает, вероятно, на рынке кофе в конце концов останется всего 5-6 компаний», — резюмирует Рамаз Чантурия. И, возможно, на этом рынке уже практически не будет отечественных игроков.

---