Дорогие интерьеры, вспышки фотокамер и именитые гости: в клубе Tatler на Кутузовском проспекте в самом разгаре презентация новинки от блогера Belonika. Сборник рецептов «#мясомясо» блестит нарядным глянцем. Книге с модным названием от популярного автора и издательство соответствующее: в последнее время хозяйка кулинарной школы Ника Белоцерковская предпочитает издаваться в «Эксмо».
Смене издательства не помешала дружба с хозяином «Азбуки-Аттикус» Александром Мамутом, который издавал первые книги еще начинающего кулинара Ники Белоцерковской и даже придумал название для ее издания про кухню Прованса.Выбор понятен: группа «Эксмо-АСТ», принадлежащая Олегу Новикову, сегодня на книжном рынке игрок ведущий, он же практически и единственный. «Мы издаем каждую пятую книгу в России», «В нашем портфеле более 8000 авторов», «Эксмо-АСТ» – лидер по тиражу издаваемых книг в России» – список достижений на официальном сайте издательства.
На первый взгляд и не скажешь, что тиражи издательской группы падают (по данным Роспечати, издательство «Эксмо» потеряло по сравнению с 2008 г. 40%, а издательство «АСТ»– 55% тиражей), работать приходится вусловиях стагнации книжного рынка, а будущая деятельность «Эксмо-Аст» всоседней Украине и вовсе под большим вопросом. С другой стороны, сохранить в подобных условиях издательский бизнес с более чем двадцатилетней историей – само по себе достижение.
Начинал с нуля
В книжном бизнесе Олег Новиков, в то время еще студент Московского авиационного института, оказался в начале 1990-х по чистой случайности. Торговать книгами на излете существования СССР придумал его дальний родственник из Харькова Александр Красовицкий. Сегодня он возглавляет украинское издательство «Фолио». Вместе со своим другом Андреем Гредасовым, ставшим деловым партнером на всю жизнь, Олег Новиков обеспечивал украинский рынок столичными книгами.
«Мне нужен был свой человек в Москве, а Олегу как родственнику я мог доверять, – отмечает Александр Красовицкий, – тем более работал он и правда хорошо».
Бизнес соответствовал духу времени. Начинающие предприниматели на корню скупали тиражи государственных издательств, разбивали их на части, а затем меняли на ассортимент других издательств и фирм. Врезультате 20000 экземпляров тиража одного автора превращались в разношерстный ассортимент из 500 наименований. Они-то и отправлялись на Украину, где их реализацией занималась фирма «Экспресс» Александра Красовицкого.
«До сих пор помню, что одной из таких книг были рассказы о животныхШульца тиражом в 100000 экземпляров, который мы купили в 1990 г. в издательстве «Мысль», – вспоминает Александр Красовицкий. – Тиражи книг о Тарзане, которые Олег покупалв Таллине, доходили до полумиллиона».
Схема оказалась весьма успешной, книги возили в буквальном смысле слова «КамАЗами», и это несмотря на то, что предприятие не располагало даже стартовым капиталом. Книги попросту покупались в издательствах с отсрочкой – для последних это был гарантированный способ реализовать тираж оптом. Тем более что расплачивались за него будущие хозяева российского книжного рынка весьма оперативно: книги разлетались как горячие пирожки.
«Тогда Украина была крупнейшим рынком по продаже книг, – поясняет Олег Новиков. – Мы сначала работали как представители торговой компании в Москве, потом постепенно начали заниматься и другими регионами, а затем стали издавать книги».
Просто название После распада СССР Олег Новиков решился на запуск собственного дела – в 1992 г. вместе с Андреем Гредасовым он основал издательство «Эксмо».
«Было придумано нейтральное слово, которое ничего не значит, нужно было просто название для регистрации. Никто не предполагал, что это будет название на такой долгий период»,– говорит сегодня Олег Новиков.
«Сохранялась инерция советских времен, когда люди активно покупаликниги. Спрос был очень большой, причем обеспеченный деньгами. В 1990-е и создавались эти новые книжные структуры, они «выкачивали» деньги из рынка, которые раньше попадали к государственным издательствам»,– вспоминает директор ассоциации «Российский учебник» Борис Кузнецов.
Переход от книготорговли к издательскому бизнесу выглядел довольно закономерно. К тому времени Новиков понимал, какого рода авторы могут быть востребованы у читательской аудитории. Деньги от книготорговли тоже имелись, тем более, что расценки на бумагу и расходные печатные материалы были невелики, а типографии были готовы напечатать любой заказ за «живые» деньги.
«До 1995 г., даже до 1998 г. книгоиздательство, торговля книгами приносили баснословный доход. Сегодняшний маржинальный уровень книгоиздательского бизнеса не идет с ним ни в какие сравнения– тогда речь шла о рентабельности в1000%,– подчеркивает Борис Кузнецов. – Миллионные тиражи уходили влет, не надо было искать, куда девать тираж. Можно было издать две-три книги и считать себя богачом. В то время издавать книги было очень выгодно, при малых вложениях можно было получить очень серьезную отдачу».
Издательство Новикова и Гредасова и впрямь довольно быстро выбилось в число лидеров не только российского книжного рынка. Удачный выбор авторов во многом способствовал этому– имя издатели на первом этапе сделали на сотрудничестве с Александрой Марининой, «выстрелившей» на много лет вперед с детективной серией о следователе Анастасии Каменской, и Даниле Корецком с его «Антикиллером». Всъемки первого сериала про Настю Каменскую основатель «Эксмо» вложил около $200000, и расходы окупились с лихвой благодаря распроданным после этого миллионными тиражами книгам. И Маринина, и Корецкий до сих пор издаются издательской группой.
Имперские замашки
Слово «империя» в приложении к издательской группе «Эксмо-АСТ» Олега Новикова если и смущает, то не сильно. Солидная часть истории его детища – это история поглощений других игроков рынка. К тому же исключительно издательским бизнесом дело не ограничилось. Впрочем, это не мешает Олегу Новикову сегодня заявлять, что его издательство «всегда ориентировалось на маркетинговый и финансовый результат, понимая, как его достичь, а не только на максимизацию долю на рынке, стараясь этого избегать».
В 2008 г. компания «Эксмо» приобрела блокирующий пакет издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер», получив контроль над 15% книжного рынка, а в 2013 г. купила издательство «АСТ», своего давнего соперника и конкурента, окончательно утвердив монополию на рынке художественно-публицистической литературы. К тому моменту основатель «Эксмо» владел пакетами акций торговой сети «Новый книжный – Буквоед» (подстраховка розничных продаж и получение канала для реализации собственной канцелярской продукции), Тверского полиграфического комбината (частичное обеспечение производственной базы), а также компании по продаже электронного контента «Литрес» (получение доли в интернет-сегменте рынка). В свое время группа «Эксмо» присматривалась к розничной сети «Топ-книга», предлагая в 2009г. за нее $20 млн. «Им этого показалось мало,– вспоминает Олег Новиков. – Ачерез полгода выяснилось, что это все вообще ничего не стоит. В таких ситуациях история динамично развивается. Мы понимали, что ситуация там ухудшается, а они не принимают решений, которые могли бы что-то исправить. Может быть, мы достаточно жестко обозначали условия, но делали это с учетом нашего понимания того, что происходит. Они считали, что им лучше использовать другие механизмы, в том числе некий альянс с «АСТ», который там был».
Учебную литературу оставили «на закуску»: только в 2014 г. издательская группа Олега Новикова приобрела издательства «Дрофа» и «Вентана-Граф».
Расширяющемуся бизнесу соответствовали и финансовые показатели. Так, если в 2005 г. годовой оборот компании составлял $120 млн, то в 2006 г. он вырос на $30 млн. Сегодня суммарный годовой оборот группы за 2014 г. оценивается более чем в 15млрд руб. (примерно $370 млн). Оборот компании «Литрес» составляет около 700 млн руб. при общем объеме рынка интернет-литературы примерно в 1млрд руб., оборот партнерской розничной сети– свыше 10 млрд руб. (приближается к показателям «Топ-книги», крупнейшего оператора розничного рынка, обанкротившегося в 2011 г.).
Дать оценку собственному бизнесу сам Олег Новиков затруднился, подчеркнув, что не ставил подобной задачи. Между тем, как напоминает исполнительный директор Ассоциацииинтернет-издателей Владимир Харитонов, в 2010 г. в одном телеинтервью глава издательской группы «Эксмо» давал приблизительную оценку своему бизнесу, умножая годовой оборот компании на три. Впрочем, тогда в империю «Эксмо» не входили ни «АСТ», ни учебные издательства.
По итогам первого полугодия 2014г. «Эксмо-АСТ» выпустила в России 7436 наименований книг и брошюр, обогнав все остальные издательства, а по тиражам практически сравнялась с издательством «Просвещение» (39,3 млн экземпляров против 40,7млн). Но, с учетом тиражей «Вентаны» и «Дрофы», совокупный тираж «Эксмо-АСТ» превышает аналогичные показатели издательства «Просвещение» с «Олма медиа групп» (48731,5тыс. экземпляров против 45760тыс.).
Вместе с тем, в динамике показатели развития бизнеса Олега Новикова выглядят не столь оптимистично. В2013г. группа «Эксмо-АСТ» потеряла в тиражах более 11% по сравнению с тиражами «Эксмо» образца 2008 г. Стало выходить меньше наименований: по сравнению с 2008 г. в 2013 г. «Эксмо» сократила ассортимент книг на 14%, а «АСТ»– более чем на 40%.
По итогам 2013 г. первая пятерка наиболее продаваемых авторов включала четверых авторов издательской группы «Эксмо-АСТ». Список авторов, лидирующих в рознице по тиражам, неизменно возглавляет автор «Эксмо» Дарья Донцова. Общий тираж ее книг, выпущенных в 2013 г., составил 2831500 экземпляров. По сравнению с 2008 г. этот показатель сократился почти в 3,5 раза.
С отставанием по тиражам более чем в два раза за Дарьей Донцовой расположились авторы детективов и женских романов: Татьяна Устинова (897500 экземпляров), Юлия Шилова (891 000 экземпляров), Татьяна Полякова (826 900 экземпляров) и Александра Маринина (748 700 экземпляров).
В среднем авторский гонорар в издательской группе составляет около 10% от стоимости тиража. Тут все зависит от автора, подчеркивает Олег Новиков. Начинающему в «Эксмо-АСТ» могут предложить 5–6% роялти, в случае популярного писателя эта цифра может достигать и 15–16%. Ктому же последние могут рассчитывать на аванс, который получат сразу, еще до подведения итогов продаж.
Во сколько обходится издательству, к примеру, автор Дарья Донцова, генеральный директор группы не рассказал, сославшись на коммерческую тайну. Если исходить из издательской стоимости книги в 50 руб. (карманный формат в мягкой обложке), официальных данных тиража и максимального озвученного уровня роялти, гонорар автора может достигать 20 млн руб. в год.
Книжный бизнес сегодня не столь высокомаржинален, как ранее. «Всреднем речь идет о 10–12%; если говорить только о рознице, то это 4–5%. Да, бывают удачные проекты, когда маржинальность достигает 50%, но это должен быть действительно удачный во всех отношениях проект. В результате многие уходят из бизнеса. На рынке остаются те, кто книгу действительно любит», – говорит шеф-редактор журнала «Книжная индустрия» Елена Соловьева.
К снижению маржинальности бизнеса привела излишняя конкуренция на рынке, полагает руководитель «Эксмо-АСТ», в том числе борьба за авторов. Единственное издательство, с которым Олег Новиков всерьез делил авторов, – это «АСТ».
«Перекупали авторов все – и «АСТ», и «Эксмо». Суммы сделок были очень большие, речь шла в том числе и о чемоданах денег,– добавляет Александр Гаврилов, программный директор Института книги. – Имея в арсенале популярного, раскупаемого автора, издательства могли диктовать свою политику книжной рознице, фактически принуждая магазины вместе с книгами условной «донцовой» брать на реализацию книги из менее раскупаемого сегмента. Это был способ получить доступ к товарной полке и «отжать» оттуда конкурентов. После приобретения Новиковым издательства «АСТ» война гонораров закончилась».
Натуральное «Эксмо» «Эксмо»– это натуральное хозяйство, когда у компании есть все, что необходимо для издания. У них есть издательство, есть типография, есть книжные магазины. Когда вы «Эксмо», у вас все замкнуто в одну цепочку, – рассуждает генеральный директор издательства «Паулсен» Раиса Неяглова-Колосова.– У«крупняка» и типографии, и магазины должны не зарабатывать, а обслуживать издательский портфель. И в этом существенное отличие «Эксмо» от всех других издательств».
При этом книги еще итовар с долгой оборачиваемостью, настолько, что оплату можно получить и через год после отгрузки партии. Сучетом не самой высокой доходности книгоиздательского бизнеса многие игроки просто не справляются с ситуацией из-за отсутствия оборотных средств. Партнерская розница и партнерские склады помогают управлять и данными рисками.
«Раньше средняя оборачиваемость склада была тридцать, потом шестьдесят дней, сейчас по отдельным позициям она может достигать нескольких лет. Книги превращаются уже в объект недвижимости. Это требует инвестиций в оборотный капитал, достаточно больших. И при снижении маржи это начинает давить на бизнес, снижая его инвестиционную привлекательность и размывая ценность», – поясняет Олег Новиков и подчеркивает, что в партнерской рознице «Эксмо-АСТ» цикл реализации составляет 130–140 дней.
«В случае с «Эксмо» магазины – это подразделения издательства, просто департаменты. Соответственно, и наценки там не такие, как в других магазинах, и вопрос о заработках не стоит в магазинах. Они что, считают деньги, сколько зарабатывает магазин?» – резюмирует Раиса Неяглова-Колосова.
Розничная артиллерия «Книжный рынок сегодня пляшет от реализации, – отмечает директор– главный редактор издательства «Молодая гвардия» Андрей Петров.– Кому принадлежит книжная сеть, тому принадлежит все».
«Эксмо-АСТ» принадлежит контрольный пакет книготорговой сети «Новый книжный– Буквоед», а вместе с ним 244магазина и около 10% рынка федеральной розницы. После ухода с рынка «Топ-книги» это, по сути, единственная розничная сеть федерального масштаба, обеспечивающая показатель выручки на уровне более 10 млрд руб. в год. Прибыль книжной розницы по EBITDA составит в текущем году 600 млн руб. – такие цифры озвучивает Олег Новиков.
«По итогам текущего года розничная сеть группы выйдет, скорее всего, в ноль. Даже если прибыль и будет, акционеры ее вряд ли получат, все наверняка пойдет на развитие бизнеса,– предполагает Елена Соловьева.– Розничная торговля книгами– это низкодоходный бизнес в принципе, издатели идут в розницу, чтобы повышать оборачиваемость своего бизнеса, чтобы иметь возможность получить «живые» деньги, и получить их быстрее».
«Книжная розница – это низкомаржинальный бизнес, средняя маржа оценивается здесь в 3–5%, – соглашается аналитик компании «Финам менеджмент» Максим Клягин. – Даже у «Топ-книги», у которой была большая доля рынка и большие объемы продаж, маржинальность была низкая».
Розницу Олег Новиков предпочитает развивать как отдельный бизнес. Она управляется независимо от издательской группы. В отличие, кстати, от издательства «АСТ», которое в свое время развивало розницу именно как часть издательского бизнеса, что сыграло не последнюю роль в его банкротстве.
Торговать своей продукцией группа намерена не только через традиционные книжные магазины. Нарегиональный рынок Олег Новиков пытаетсявыйти через «Почту России», в отделенияхкоторой наряду с извечной канцелярской продукцией будут представлены и книги «Эксмо-АСТ». Пока речь идет о работе с 7000почтовых отделений в пятнадцати регионах, где будет представлен довольно ограниченный – до ста наименований– ассортимент издательства низкой ценовой категории. Вместе с тем, это делает группуобладателем крупнейшей в стране сети книжной розницы по числу объектов.
Группа занималась развитием розничной сети и на Украине, с которой отчасти начался весь книгоиздательский бизнес Олега Новикова. Здесь «Эксмо» владеет долей в компании «Логос-транс», контролирующей 43магазина под брендами «Книжный супермаркет», «Читай-город» и «Буква». Сейчас перспективы украинского сегмента до конца не ясны. Настолько, что в начале ноября в прессе появилась информация о продаже группой Олега Новикова своей доли в «Логос-трансе». Сумма сделки не озвучивалась, однако, как заявил основатель местной сети «Книжный супермаркет» Константин Климашенко, стоимость актива по сравнению с 2010 г. уменьшилась существенно. В 2010 г. компания «Эксмо» в лице «Буквоеда» собиралась вложить в развитие книжной сети $2 млн. Еще $3млн группа потратила в 2013 г. на приобретение сети «Буква».
Сам глава издательской группы факт сделки не подтвердил, хотя и нескрывает, что дела у его бизнеса наУкраине обстоят, мягко говоря, непросто.
Сделка, если она все же имела место, может оказаться в том числе и своеобразным способом не платить по долгам: сумма требований кредиторов к компании «Логос-транс» оценивается в 27,8 млн гривен (83,4 млн руб. по курсу на 19 ноября).