Имидж — все

Пробиваясь на Запад, российские инвесторы платят и за имидж своей страны. Тут лоббисты помочь не могут

Международный исследовательский центр GlobeScan совместно с Program on International Policy Attitudes каждый год проводит глобальный опрос на тему, кого в мире не любят. Россия в этом списке антигероев в 2006 году занимала третье место после Ирана и США, а в этом году перебралась подальше — на пятое, пропустив вперед Иран, Пакистан, Израиль и Северную Корею. При этом число негативно оценивающих роль России в мире за три года не упало, а, наоборот, выросло с 33 до 42%. Просто Ким Чен Ир, Махмуд Ахмадинеджад и израильские политики сегодня раздражают еще сильнее.
Российские компании, покупая активы на Западе, в лучшем случае наталкиваются на общественное недовольство, в худшем — на прямое политическое сопротивление. Москва давно и последовательно обвиняет страны Запада в двойных стандартах, но факт остается фактом: Россию не любят. И в Москве это знают. Что делать? Идти к пиарщикам. Российские заказчики чем дальше, тем больше стремятся решать имиджевые

ВНЕБЮДЖЕТНЫЕ ИСТОЧНИКИ
Как показывает практика, в борьбе за имидж главное — донести его до Вашингтона. Больше всего иностранных лоббистов в Америке. «США — это своего рода глобальная отмычка: бутик, в котором каждый, будь то государство или корпорация, может купить себе кусочек влияния на третьи страны», — говорит член американской лиги лоббистов, партнер компании «Кесарев Консалтинг» Евгений Рошков.
Первыми, еще в 90-х годах, нанимать себе в помощь сенаторов и заказывать PR-кампании в американской прессе научились российские олигархи. Теперь эта роль перешла в основном к правительству: с 2006 года на российских чиновниках, главных своих клиентах, американские консультанты заработали более $8 млн гонораров. Таковы данные «Кесарев Консалтинг», собранные по базе Минюста и палат Конгресса США, который отслеживает деятельность лоббистов.
Субподрядчиком российских властей, точнее, администрации президента, вот уже три года неизменно остается компания Ketchum, «дочка» международного коммуникационного гиганта Omnicom Group. Это Ketchum все эти годы помогал российским чиновникам с неформальными контактами в Вашингтоне и организовывал публикацию рекламной вкладки про Россию в газете The Washington Post.
Дело не стоит на месте. Раньше, например, консалтинговая компания Alston & Bird помогала Олегу Дерипаске, правда без большого успеха, решать визовые проблемы с Америкой и даже по заказу акционеров ЮКОСа разъясняла американскому истеблишменту, что Михаил Ходорковский — политический заключенный. В этом году ее нанял Ketchum — консультировать Кремль «по вопросам внешней политики и экономики, торговли, энергетики и военно-политическим темам». В Alston & Bird работают люди со связями: Боб Доул, кандидат в президенты на выборах 1996 года, и Том Дэшл, экс-лидер демократов в сенате.
Платит им «Еврофинанс Моснарбанк». Когда речь идет об имидже, в правительстве часто говорят о «внебюджетных источниках». Один только Альфа-банк за последние четыре года заплатил компании Barbour Griffith & Rogers $1,5 млн за помощь в организации встреч и дискуссий в рамках российско-американских

ЛОББИСТСКИЙ ФРОНТ
С западными лоббистами Кремль сталкивался сам, когда речь шла о его оппонентах. Летом 2004 года в Москву просить за ЮКОС приезжал бывший премьер Канады Жан Кретьен. И не он один. ЮКОСу это не помогло, но именно тогда у Владимира Путина появились новые серьезные проблемы с имиджем на Западе. А газовая война с Украиной в начале 2006 года сильно испортила атмосферу саммита G8 в Питере. «Стало понятно, что надо задействовать общепринятые инструменты по доведению своей позиции до мировых СМИ», — вспоминает пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков, который тогда отвечал в кремлевской пресс-службе за связи с иностранными СМИ.
Контракт с Ketchum заключили весной 2006 года, накануне того саммита G8. Считается, что дебют Ketchum удался, и на саммите о проблемах хотя бы не говорили вслух. Ketchum даже получил приз международного издания PR Week за лучшую глобальную PR-кампанию года, и с ним был продлен контракт.
Но одно дело помогать в освещении саммита, а другое — войны. Еще во времена Бориса Ельцина чеченские сепаратисты знали, что такое PR-сопровождение. В 1998 году, если верить «Кесарев Консалтинг», Чечня заключила контракт с Advantage Associates, чтобы та разъяснила в выгодном для Чечни ключе, что там происходит, и представила Аслана Масхадова конгрессменам. Организация одной этой встречи стоила $120 000. Так или иначе, к началу второй чеченской войны западное общественное мнение уже хорошо знало, кто в ней прав, а кто виноват. С 1999-го по конец 2002 года мятежной Ичкерии помогали лоббисты из Hooper, Owen & Winburn.

К прошлогодней войне с Грузией Россия уже была готова и на лоббистском фронте. С Тбилиси сотрудничали консультанты из Aspect Consulting, с Москвой — GPlus, европейская «дочка» Omnicom Group. И той и другой потом досталось от европейских неправительственных организаций: методы работы пиарщиков были признаны некорректными и искажающими события. Сначала западное общественное мнение считало Грузию жертвой, потом отношение к действиям Тбилиси стало более жестким, и в Кремле решили, что с точки зрения пиара итоги грузино-осетинской войны чуть ли не успех.

Через полгода после Грузии — новое обострение с Украиной. Когда Европа уже начала замерзать без российского газа, «Газпрому» в Брюсселе помогали сразу семь лоббистских фирм. Был момент, когда их представители одновременно находились в здании Еврокомиссии, а самих газовиков не было, рассказывает лоббист Алексей Борев, руководитель экспертного центра Brussels Business Connections. Его вывод: России сильно не хватает «эффекта присутствия». Одно дело, когда с европейским чиновником говорит чиновник или менеджер «Газпрома», и совсем другое — когда переговоры ведет консультант, объясняет один из лоббистов.
Но часть проблемы в том, что российские чиновники не очень любят говорить сами. Отношение западной прессы к России могло бы улучшиться, если бы они чаще встречались с репортерами за чашкой кофе, считает Кирилл Бабаев, старший вице-президент телекоммуникационного холдинга Altimo. Впрочем, встречи тоже не всегда помогают. В начале мая министр иностранных дел Сергей Лавров встречался в Вашингтоне с экспертами по России. Один из них из вежливости закончил свой вопрос по-русски: «Большое спасибо!» «Большое пожалуйста», — тут же иронически парировал министр. Зал рассмеялся, но с чувством неловкости.
Не менее дорогостоящая ошибка российских властей — переоценка личных отношений глав государств. Дружба с Ангелой Меркель, Сильвио Берлускони и Николя Саркози — дело важное, но даже их влияние в Еврокомиссии и Европарламенте не столь значительно, уверен Рошков из «Кесарев Консалтинг». Здесь царит бездушная бюрократия, требующая системной работы.
Однажды государство попыталось решить эту задачу одним махом. В 2007 году Минэкономразвития подготовило специальную программу улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом. Не придумали ничего лучшего, как создать еще одну госкорпорацию — что-то вроде «Росимиджа». До реализации, впрочем, дело не дошло.
Ну а уровень компетенции штатных лоббистов — чиновников дипмиссий и торгпредств — крайне низок, признают в разговорах с Newsweek во всех компаниях, которые работают на внешних рынках.
К тому же у бизнеса компетенции хватает и так. В прошлом году великий князь Георгий Романов получил должность советника гендиректора «Норильского никеля». «Норникель» нанял князя, конечно, не в связи с его принадлежностью к императорской фамилии, его титулом, а из-за предыдущего места работы. Раньше князь Романов был помощником еврокомиссара по транспорту и энергетике и служил в департаменте атомной энергетики и безопасности Еврокомиссии. Сейчас «Норникелю» важно оспорить решение Еврокомиссии о классификации ряда соединений никеля в качестве опасных веществ. Этим и займется советник Романов.
Холдинг Altimo, телекоммуникационное подразделение «Альфа-Групп», нанял целый международный консультативный совет. В нем сплошь влиятельные ветераны — от одного из основателей Vodafone, экс-главы центра британской правительственной связи, и экс-президента Ericsson до экс-главы британского МИДа и действующего председателя Всемирного еврейского конгресса. Они дают советы и иногда выступают от имени компании на международных конференциях. «Когда они приходят и говорят: мы работаем в Altimo, отношение к нам меняется», — подчеркивает Кирилл Бабаев.
Все это, конечно, помогает, но не решает глобальную имиджевую проблему российского бизнеса. Обед с Олегом Дерипаской у него на яхте едва не стоил должности британскому министру по делам бизнеса Питеру Мандельсону: был огромный скандал.