Без талисманов не обходятся ни спортсмены, ни военные, ни бизнес. Но прежде чем стать ростовой куклой на спортивном поле, сувениром, элементом корпоративной культуры, талисманы занимали место на тотемных столбах индейских племен. Они играли ту же роль — символа защиты и покровительства. Впрочем, судя по практике, бизнесу талисманы иногда вредят.
Для талисманов есть еще одно название — маскот. Это калька с французского слова mascotte, означающего не только животное, но и человека или предмет, приносящих в дом удачу. Оно вошло в международный обиход после успеха в 1880 г. одноименного водевиля французского композитора Эдмона Одрана. Примерно в то же время американские спортивные студенческие команды начали приводить на свои игры диких животных в качестве талисманов, призванных принести удачу и деморализовать соперников. Но иметь дело с живыми талисманами было слишком дорого и хлопотно, и их заменили переодетыми в соответствующие костюмы аниматорами, куклами или просто логотипами.
Вслед за спортсменами пользу талисманов для продвижения товаров и построения брендов осознал бизнес. Первым из ныне существующих коммерческих маскотов считается вымышленный Пилигрим Ларри, «дебютировавший» на упаковке овсянки Quaker Oats в 1877 г. Образ благообразного седого гражданина в широкополой шляпе, похожей на ту, что носили первые американские поселенцы, продержался в качестве талисмана бренда более ста лет, хотя и подвергался косметическим изменениям. Например, недавно Пилигрима Ларри сделали чуть моложе и заставили сбросить пару килограммов.
Весь надутый
Еще один из старейших коммерческих талисманов бьет рекорд не только по продолжительности существования. Андре и Эдуард Мишлены придумали его в 1898 г. для своего бренда автомобильных шин. За десять лет до этого в промышленном Клермон-Ферране, в центре Франции, братья усовершенствовали пневматическую (надувную) велосипедную шину, изобретение англичанина Джона Данлопа, впервые сделав ее съемной. В 1894 г. на автосалоне в Лионе, который братья Мишлен посетили уже в статусе производителей шин, Эдуард обнаружил сходство между грудой покрышек и человеческой фигурой: «Приделай руки, и получится человек». Это и послужило основой для будущего маскота, известного под именем Бибендум (от латинского Nunc est bibendum!, то есть «Если пить, так сейчас!»). Забавно, что, выбирая символ бренда, рассчитанного на автомобилистов, братья Мишлен остановились на эскизе из портфолио работавшего под псевдонимом О'Галоп художника. Первоначально его рисунок предназначался для рекламы одной мюнхенской пивоварни, но клиент от него отказался. Андре Мишлен попросил художника заменить фигуры завсегдатаев пивной людьми-шинами, сохранив все остальное. В окончательном варианте солидный Бибендум стоя произносит тост, но в бокале вместо спиртного — куски стекла, как намек на то, что шинам от Мишлен не страшны препятствия на дороге. Более того, два других пьяницы, в образах которых современники считывали сходство с Джоном Данлопом и еще одним конкурентом братьев Мишлен, тогдашним руководителем Continental Tire, почти падают на стол и не могут удержать в руках ржавые гвозди. Выбор латыни для слогана удивляет только на первый взгляд. Компания Michelin не рассчитывала на понимание массового потребителя, поскольку в те годы автомобили и даже велосипеды еще считались игрушками лишь для состоятельных, а значит, и образованных. Бибендум, равно как и клиенты, таким образом, принадлежали к сливкам общества. Социальная принадлежность подчеркивалась толстой гаванской сигарой, пенсне и крупным перстнем.
Составленный из шин разных диаметров, Бибендум сильнее всего напоминал мумию, а бледный цвет объяснялся тем, что шины вплоть до 1912 г. были прозрачно-бежевыми, пока в них не начали добавлять сажу для прочности.
На велосипедной выставке в Париже 1898 г. Андре Мишлен впервые дал талисману компании возможность выступить перед публикой. Нанятый комик из кабаре, одетый в картонный костюм Бибендума, собрал вокруг стенда Michelin целую толпу, чем привел в негодование конкурентов. Началась драка, которую разнимали жандармы.
В те годы талисман компании и сам вел себя брутально. На одном из винтажных рекламных плакатов Бибендум изображен в виде гладиатора в Колизее вокруг трупов поверженных им враждебных шин, наступающим на горло одному из истекающих кровью врагов. В 1900-х кровожадность талисмана заметно смягчилась, и на ее место пришел образ ангела-хранителя автомобилистов. Теперь Бибендум рисовался как виртуозный велосипедист, разбрасывающий шины, как фрисби, или спаситель, отдающий семье из проколовшей шину машины часть собственного туловища.
Изменилось не только поведение, но и некогда жутковатая внешность. Голова и глаза талисмана стали больше, челюсть — менее выступающей, конечности — пухлее, сигара и пенсне остались в прошлом, и, наконец, маскот обзавелся простецким именем Биб.
Война кроликов
Pillsbury Doughboy, придуманный в 1965 г. белый человечек из теста в поварском колпаке, которого иногда называют «белым братом» Бибендума, представляет бренд кондитерских полуфабрикатов. Его мультяшная внешность и детская манера улыбаться внушают мысль: готовить выпечку из смесей Pillsbury весело, легко и комфортно. Еще больше возможностей в этом смысле у талисманов-животных. Уж они-то точно создают впечатление беззащитных, очаровательных и милых. Но, как показывает практика, для длительного и устойчивого успеха маскота ему недостаточно быть просто милым. Маскот бренда готовых завтраков Kellogg's Frosted Flakes Тигр Тони, детище рекламного агентства Лео Бернетта, был создан специально для рекламы новых глазированных хлопьев в 1951 г. и обошел других претендентов-миляг на роль маскота: слоненка Элмо, кенгуру Кэти, антилопу Ньюта. Стать героем американских детей Тигру Тони помогла не столько внешность, сколько придуманная легенда. Он оказался американцем итальянского происхождения с четко выраженными семейными ценностями: мама, жена и дочь.
А как вам розовый кролик? Но на самом деле успех легендарного талисмана фирмы Energizer, одного из самых популярных коммерческих маскотов в истории, основан не на умильности персонажа, а на пародии на умильность. До кролика от Energizer реклама с розовыми кроликами на батарейках была у его конкурента Duracell. В 1989 г. в Energizer подготовили ответный удар. Был выпущен рекламный ролик и талисман для промомероприятий с таким же, как у Duracell, только более крупным кроликом. В первом видео заводной кролик Energizer затаптывал своих более мелких собратьев, и зрители догадывались, в чей огород брошен камень. Затем объектом пародирования креативщиков из Energizer стала уже реклама как таковая. Розовый кролик начал появляться в очень реалистично снятой псевдорекламе несуществующих брендов: капель для носа, растворимого кофе и лекарства от геморроя и принес бренду Energizer немало пользы.
Тренд милых, но ироничных животных—маскотов продолжила ящерица Гекко американского страховщика Geico. Гекко впервые появилась в 1999 г. Получилось это из-за забастовки Гильдии киноактеров США, когда живых исполнителей для работы в рекламе было не найти. Большеглазая ящерица Гекко выглядела достаточно мило и в то же время говорила очень прагматичные вещи, причем почему-то с акцентом лондонских кокни, в то время модным благодаря популярности фильмов Гая Ричи.
Для некоторых категорий товаров слишком милые маскоты вообще не подходят. Это на собственном опыте установили в Anheuser-Busch в начале 1990-х: живой бультерьер Спадс Маккензи, рекламировавший пивной бренд Bud Light, стал слишком популярным, и американская организация «Матери против пьяных водителей» обвинила компанию в использовании образа собаки для пропаганды пива среди несовершеннолетних.
Любит, не любит
Удачно подобранный персонаж способен быстрее и доходчивей любых слов передать идеи торговой марки, компании или целой отрасли. Редди Киловатт, например, придумали в 1926 г. для продвижения электричества в США. Его туловище и конечности стилизованы под электрические разряды, а кисти, ступни и голова карикатурно антропоморфны. Образ Редди в течение семидесяти лет с успехом убеждал американцев в том, что электричество безопасно. Мистер Пинат, человекообразный арахис в цилиндре, с моноклем и тростью, символ компании Planters, так полюбился американцам, что стал ассоциироваться со всей отраслью переработки арахиса. Персонаж Зеленый Великан появился в 1928 г. для продвижения нового сорта консервированного горошка «Принц Уэльский», который был крупнее, но мягче и нежнее остальных. Американский производитель пикулей Vlasic Pickles выбрал в 1974 г. в качестве талисмана аиста, выстраивая логическую цепочку от приносимых им младенцев к беременным женщинам и соленым огурцам.
Неудачный маскот способен принести больше вреда, чем пользы. Возможно, самый яркий пример — провальный опыт сети Domino's Pizza. Когда в 1986 г. Domino's Pizza утвердила придуманного для рекламы доставки пиццы за 30 минут персонажа по имени Нойд, ничто, как говорится, не предвещало. Компании понравился зловредный тролль в красном трико, тщетно мешавший доставщикам уложиться в заявленные полчаса. Тролля звали Нойд, а слоган, означавший «»Избегайте Нойда«», звучал как Avoid the Noid. Идея привлечь внимание потребителей отрицательным персонажем была неплохой, и года три талисман вроде бы работал. До тех пор, пока в январе 1989 г. в ресторане Domino's Pizza в Атланте вооруженный преступник не взял в заложники персонал. Нападавший не только требовал $100 000 выкупа, но и говорил, что компания посмеялась над ним лично: 22-летнего захватчика звали Кеннет Ламар Нойд. В происшествии никто не пострадал, кроме бренда. Пресса пестрела ерническими заголовками вроде «В этот раз им не удалось избежать Нойда». А нападавший, который оказался шизофреником, утверждал, что талисман Domino's Pizza списали именно с него.
Самым популярным талисманом бренда в социальных сетях, согласно исследованию Simply Measured, является Фло, вымышленный страховой агент компании Progressive. У нее 4 млн фанатов и около 2600 «лайков» за пост. Задача бойкой, располагающей к себе Фло — представить страхование интересным и увлекательным. Но достаточно и тех, кто считает шутки Фло плоскими, а мимику раздражающей.
Вообще, как утверждают эксперты, нелюбимых талисманов больше, чем любимых. По данным компании E-Poll Market Research, самыми нелюбимыми в США маскотами считают Мистера Мокроту (Mr. Mucus), продвигающего лекарство от кашля: у 50% респондентов он вызывает брезгливость. А первое место среди маскотов—антигероев занимает Король Burger King (60%), бывший талисманом сети в течение семи лет, пока в компании осознали, что заглядывающий в окна домов мужчина в пластиковой маске и костюме, скорее, пугает, чем привлекает.
Красное и зеленое
Андре Мишлен известен еще и как создатель гида Michelin, впервые увидевшего свет в 1900 г. Поначалу он представлял собой список отелей, ремонтных мастерских, заведений питания, платных автостоянок и других мест, которые могли бы оказаться нужны и важны для автопутешественников. Издание тогда распространялось бесплатно, да и спроса на него особого не наблюдалось. С 1920 г. к контенту добавился рейтинг ресторанов. Критерием стали цены: заведения с высокими ценами помечались одной звездой, слегка похожей на цветок. Тогда же путеводители начали продавать, правда, по весьма скромной цене. Спустя еще шесть лет политика «раздачи звезд» кардинально поменялась: теперь максимального количества звезд удостаивались рестораны с отличной кухней. В 1930-х система звезд приняла свой окончательный вид, остающийся неизменным и по сей день. Одна звезда Michelin достается просто хорошему ресторану, две получает заведение, ради которого допустимо отступить от намеченного маршрута, а вот в трехзвездочный ресторан настоятельно рекомендуется ехать специально. Методика расчета рейтинга является коммерческой тайной компании. Известно, впрочем, что часто наличие звезды или нескольких связано с личностью шеф-повара, который, переходя из одного ресторана в другой, как правило, забирает с собой и звезды. С 1926 г. Michelin выпускает так называемый «Зеленый» путеводитель, в отличие от ресторанного «Красного». В «Зеленом» описываются природные и исторические достопримечательности стран и регионов. Ныне это признанный путеводитель для самостоятельных путешествий, причем не только на автомобиле. Для его написания привлекаются опытные путешественники, лично исследующие описываемый регион в течение нескольких недель и собирающие информацию обо всем, что может представлять интерес. Свои наблюдения авторы также оценивают по системе трех звезд. Высший балл получают места, обязательные к посещению, средний — настоятельно рекомендуемые к осмотру, а с одной звездой остается все достойное внимания на маршруте.