20 лет назад в свет вышел первый номер национальной газеты США USA Today. Критики презрительно окрестили газету McPaper – проще говоря, фаст-фудом от журналистики. Однако сейчас даже серьезные газеты копируют многие приемы USA Today в надежде оттянуть у нее часть аудитории.
«Родительница» USA Today – корпорация Gannett названа по фамилии своего основателя Фрэнка Ганнета, который в 1906 году с группой товарищей приобрел долю в провинциальной газете в штате Нью-Йорк. С этой сделки началась история одной из самых крупных издательских империй мира. К концу 20-х годов Ганнет владел уже 15 ежедневными газетами в Нью-Йорке и несколькими изданиями в других штатах. Позднее к этим активам добавились радиостанции, а также собственная служба новостей.
Современники отзываются о Ганнете по-разному. Подчиненные считали его скупердяем, а коллеги-бизнесмены, наоборот, обвиняли в том, что он развращает персонал, увеличивая зарплату и гарантируя пенсии сотрудникам.
Отношение Ганнета к научно-техническому прогрессу было неоднозначным. К примеру, Ганнет принимал финансовое участие в создании телетайпа, который считал одним из самых значительных изобретений, изменивших работу газет в XX веке. В то же время миллионер терпеть не мог радио и телевидение, хотя, как уже упоминалось, владел несколькими радиостанциями.
Никаких цепей!
Ганнет первым стал употреблять применительно к своим газетам слово «группа» – в отличие от более распространенного в то время термина «цепь». Нововведение имело своей целью показать независимость газет, входящих в империю. В 1928 году один из руководителей компании официально заявил: «По отношению к газетной собственности Gannett никто никогда не должен использовать слово «цепь». Это слово не должно появляться в газете. Оно не должно произноситься. Если посторонние будут настолько неблагоразумны или невежественны, что произнесут его, их следует немедленно проинформировать, что по отношению к газетам Ганнета следует употреблять слово «группа». Главный принцип мистера Ганнета в управлении его газетами – местная автономия». На практике это означало, что руководство империи не вмешивалось в деятельность принадлежащих ей газет, оставляя право выбора за редакторами изданий.
Фрэнк Ганнет скончался в 1957 году, и его место во главе Gannett занял Пол Миллер (по совместительству – руководитель Associated Press). При Миллере компания стала публичной. Считается, что именно Миллер заложил основы сегодняшнего благосостояния Gannett. Если в 1957 году в сеть входило всего 16 ежедневных газет, то спустя 20 лет – уже 73. Gannett превратилась в ведущую газетную компанию США. Империя расширялась не путем приобретения отдельных газет, а посредством поглощения целых издательских групп: Westchester Rockland (1964 год), Federated и Honolulu Star-Bulletin Group (1971 год) и Speidel (1976 год). Еще во время правления Миллера на первые роли в Gannett выдвинулся Аллен Ньюхарт, которого журнал Washington Journalism Review назвал самым значительным человеком в мире прессы 80-х годов.
Эл Ньюхарт – новатор и карьерист
Карьеру в издательском бизнесе Эл Ньюхарт начал в 11 лет – разносчиком газет. В 13 лет он уже работал в наборном цехе одного из местных еженедельников. Отслужив в армии, Ньюхарт окончил факультет журналистики университета Южной Дакоты и поступил на работу в одно из отделений Associated Press. Через несколько лет он решил организовать собственный бизнес – спортивный еженедельник SoDak Sports. Однако издание успеха у читателей не имело и вскоре развалилось. После этого Ньюхарт покинул Южную Дакоту, где все напоминало ему о неудаче, и обосновался в Майами. Там он нашел место в солидной Miami Herald, но не в качестве журналиста, а в качестве менеджера. «Хотелось зарабатывать больше» – так подкупающе просто Ньюхарт объяснял впоследствии смену профессии.
Толковый сотрудник был замечен «наверху» и начал быстрое продвижение по карьерной лестнице в компании Knight (ныне Knight Ridder), владевшей Miami Herald. Осознав, что высокие посты в Knight ему не светят, Ньюхарт легко поддался на уговоры вербовщиков из Gannett и в 1963 году сменил место работы. Там его таланты развернулись в полную силу. Первым крупным самостоятельным проектом Ньюхарта стало открытие во Флориде газеты Today (впоследствии Florida Today), которая начала приносить прибыль в рекордно короткие сроки.
В 1970 году Ньюхарт занял пост президента Gannett. Подсчитано, что с этого момента и до его отставки в 1989 году (уже в должности СЕО, президента и председателя правления) доходы холдинга выросли на 1450% – с $200 млн до $3,1 млрд в год. Прибыльность подконтрольных изданий была для Ньюхарта целью номер один.
При этом Ньюхарт понимал важность долгосрочных вложений, которые не приносят моментальной отдачи, но способны многократно окупить себя в будущем. Именно так на свет появилась первая общенациональная газета – USA Today, которая поначалу была убыточной, а впоследствии стала самым известным газетным брэндом в империи Gannett.
Идея общенациональной газеты зародилась у Ньюхарта в конце 70-х годов. С 1978 по 1980 год он занимал пост председателя Американской ассоциации издателей газет, благодаря чему много путешествовал по стране, попутно изучая местную прессу во всех городах, где он бывал. Эти исследования натолкнули Ньюхарта на нерадостные размышления: традиционной прессе все труднее конкурировать с телевидением, которое сообщает новости оперативнее газет и журналов.
В то же время он обнаружил, что благодаря бурному развитию авиации в США люди стали чаще летать самолетами и, следовательно, появился новый класс читателей – бизнес-путешественники. Часто находясь вдали от дома, они хотят тем не менее вовремя узнавать свежие новости – к примеру, об успехах любимой спортивной команды или новинках кино и шоу-бизнеса. А значит, газета, которую можно купить в каждом штате и каждом городе, будет востребована читателями.
В США не было национальной газеты, которую бы читали на всей территории страны. Претендовавшие на роль национальных газет The New York Times и The Wall Street Journal распространялись преимущественно на Атлантическом побережье США и имели немного читателей на Среднем Западе и Тихоокеанском побережье.
Телевидение на бумаге
Ньюхарт и его команда решили создать продукт, который пользовался бы популярностью на территории всей страны и при этом был бы способен конкурировать с телевидением. Однако, чтобы успешно соревноваться с телевидением, новая газета должна была в каком-то смысле его имитировать. Поэтому USA Today стала цветной, что очень необычно для прессы тех лет. Ньюхарт выработал особый стиль подачи новостей – броский, лаконичный, без комментариев и лирических отступлений, зато с яркими, «цепляющими» заголовками. Ньюхарт вопреки сложившейся в империи традиции невмешательства в дела редакций лично правил многие заметки, добиваясь их схожести с телевизионными репортажами. Не всем нравилась такая практика: по подсчетам Ньюхарта, в первые месяцы газету покинули 15% авторов – не хотели мириться с постоянными сокращениями материалов.
Для журналистов USA Today была разработана инструкция, в которой их убеждали: «Значение имеют каждый материал, каждое слово. Приводите материал в движение с помощью пунктуации. Двоеточия, точки с запятой, многоточия и тире могут заменять некоторые слова».
Краткость повествования компенсировалась многочисленными иллюстрациями, графиками, диаграммами. В том числе газета публиковала карту погоды – эту идею Ньюхарт тоже позаимствовал у телевидения.
Газета старалась, чтобы ее тексты были понятны рядовым американцам с их скромными мыслительными способностями. Многие события оставляли за кадром, считая их неинтересными для аудитории газеты. «Мы не собираемся силой заталкивать кусок в горло тому, кто его не хочет», – так ответил Ньюхарт, когда его спросили, почему USA Today не пишет о многих актуальных проблемах, например о дефиците бюджета.
Новый стиль Ньюхарт окрестил «журналистикой надежды», противопоставив его серьезному, порой занудному тону большинства газет. Сегодня он утверждает, что появление USA Today было веянием того времени и что создание газеты стоит в ряду с такими событиями, как рождение CNN и MTV.
Никакой пищи для ума
Первый номер USA Today вышел 15 сентября 1982 года. Реакция на его появление была противоречивой. Акулы традиционной журналистики презрительно морщили нос. «Если USA Today хорошая газета, значит, я занимаюсь не своим делом», – заявил главный редактор Washington Post Бен Бредли. «Наконец-то мы с Бредли сошлись хоть в чем-то: он действительно занимается не своим делом», – огрызнулся из своего угла Ньюхарт.
Но Бредли был не одинок в своем недоверии к новой газете. Более умеренные критики высказывались вежливее, но тоже категорично. «Список крупных ежедневных газет, созданных после второй мировой войны, не просто короток. Таких газет вообще не было», – прокомментировал перспективы USA Today авторитетный аналитик тех лет Джон Мортон. Аналитик имел в виду, что новички не смогут конкурировать со «стариками» уровня The Wall Street Journal и The New York Times.
С чьей-то легкой руки USA Today стали называть McPaper – по аналогии с ресторанами McDonald’s. Мол, никакой пищи для ума, своего рода фаст-фуд от журналистики. Этот ярлык преследует USA Today и по сей день: за всю свою двадцатилетнюю историю она ни разу не была удостоена Пулитцеровской премии – аналога «Оскара» для американских журналистов. Только в 2002 году одного из авторов впервые в истории газеты номинировали на получение этой престижной награды (впрочем, выдвижением дело и ограничилось, премии он не получил). Острословы шутят, что для журналистов USA Today нужно придумать отдельную номинацию – например, «за самый лучший расследовательский абзац».
А непритязательные американские читатели съели новое блюдо с удовольствием. Тиражи USA Today росли бешеными темпами, чего нельзя было сказать о ее прибылях. Причиной этому стало недоверие со стороны рекламодателей, которое ударило по газете гораздо больнее, нежели скептицизм коллег по цеху. USA Today действительно стала уникальным явлением, и многие просто не знали, как к этому относиться. Когда на одной из конференций американской ассоциации издателей газет Ньюхарт объявил о том, что тираж USA Today достиг миллионной отметки, его попросту обвинили во лжи. И только после того как бюро проверки тиражей (ABC) подтвердило истинность заявлений Ньюхарта, рекламодатели оттаяли.
Ворованные макнаггеты
Несмотря на большой тираж, USA Today много лет оставалась убыточной. По сведениям Питера Причарда, непосредственно участвовавшего в создании газеты, только за первые четыре года своего существования она принесла Gannett потери в $458 млн. Ньюхарт, для которого прибыль всегда стояла на первом месте, на этот раз изменил своим правилам, призывая соратников подождать до того момента, пока USA Today не начнет приносить дивиденды. Этот момент наступил еще во время правления Ньюхарта, хотя дальнейшее становление газеты происходило уже после него.
Сегодня с тиражом 2,2 млн экземпляров USA Today занимает первое место в США среди ежедневных газет, опережая The Wall Street Journal (1,8 млн) и The New York Times (1,2 млн) – те самые издания, с которыми, по утверждениям скептиков, она никогда не смогла бы соревноваться.
Три названные газеты являются лидерами и по объему доходов от рекламы, хотя места распределяются иначе: лидирует The New York Times ($1,2 млрд), за ней следуют The Wall Street Journal ($1,1 млрд) и USA Today ($0,7 млрд).
Два «старых тяжеловеса» весьма неохотно признают, что им приходится конкурировать с USA Today. В реальности такая конкуренция все же существует. Это подтверждается в том числе и тем, что в последние годы и The Wall Street Journal, и The New York Times стали заимствовать идеи USA Today. В частности, каждое из этих изданий обзавелось собственным приложением, посвященным туризму, автомобилям, шоу-бизнесу, содержание которых очень смахивает на то, что предлагает своим читателям USA Today. Как остроумно заметил один из ветеранов газеты по этому поводу: «Те же люди, что называли нас McPaper, теперь воруют наши макнаггеты».
Тем временем Gannett стала крупнейшим газетным холдингом в США. В ее собственности находятся 94 ежедневные газеты плюс еще около 300 изданий с другой периодичностью. Из зарубежных владений Gannett можно выделить Newsquest – одну из ведущих газетных групп в Великобритании, объединяющую более 300 названий.