Заботиться о своем здоровье модно и полезно. У нас в стране уже сформировался новый класс потребителей, готовых платить немалые деньги за хорошее самочувствие и подтянутый внешний вид. Вернее, за продукты, дающие шанс все это получить.
Сцена в одном из московских продуктовых супермаркетов. Рядом с полками с молочными продуктами стоят средних лет женщина и молодая девушка. Внешний вид и комплекция женщины не позволяют определить, сколько ей лет, но позволяют точно сказать, что она следит и за собой, и за своим здоровьем. Девушка в столь цветущей кондиции не находится, поэтому время от времени с любопытством косится то на женщину, то на содержимое ее тележки. Та, в свою очередь, весьма существенно отличается от содержимого ее собственной. Собрав, видимо, всю необходимую ей информацию, девушка впадает около молочной полки в некоторое подобие нирваны. Но стоит женщине пропасть из зоны видимости, как девушка начинает вытаскивать из своей тележки набранные ранее продукты, выставляет их обратно на полки, а потом заменяет на другие — только что подсмотренные. В списке попавших в немилость продуктов оказались глазированные сырки со сгущенкой, сливки повышенной жирности и высокой же жирности молоко. Их место занял творог, питьевой йогурт и нашедшиеся на близлежащем стенде мюсли в батончиках.
Без консервантов
В России у экологически чистых продуктов до сих пор нет единого названия, прописанного в законе или государственных стандартах качества. В профессиональных кругах используют разные понятия: «органический», «био» или «эко», смысл которых один и тот же. Органика относится к повседневному потреблению и удовлетворяет физиологические потребности человека в высококачественных белках, жирах, углеводах, витаминах и микроэлементах. К ней относятся самые разные продукты: фрукты, овощи, злаки, бакалейная группа, хлебобулочные изделия, молоко, сыры и кондитерские изделия.
Все исходные компоненты производятся в соответствии с нормами экологического сельского хозяйства, которые призваны заботиться об окружающей среде. Важным признаком органических продуктов является неприменение ни на одной ступени их производства генетически модифицированных организмов, химических удобрений, пестицидов, гербицидов. Урожайность таких культур на 20 — 30% ниже, чем у традиционных, но из-за возрастающего спроса площади под их возделывание увеличиваются.
На финальном этапе производство экологической продукции завершается без использования посторонних химических веществ: красителей, усилителей вкуса, консервантов. Разумеется, срок хранения такой продукции меньше, чем у традиционной. Это приводит к ряду сложностей, например, с транспортировкой. Поэтому стоимость органики на 20 — 30% выше стоимости обычных продуктов питания.
«За ценообразование целиком и полностью отвечают производители. Однако цена на некоторые товары «здоровой» группы, например, продукты, обогащенные полезными бактериями, несколько выше, чем у аналогичных продуктов, не имеющих подобных полезных свойств, — говорит пресс-секретарь компании «Седьмой континент» Екатерина Лесина. — Это не удивительно, ведь такие продукты предполагают усложненный технологический процесс производства, перевозки, хранения и реализации». В европейских странах в смету дополнительных расходов производителя экологических продуктов также входят услуги по обязательному контролю со стороны сертифицирующих организаций.
Экологичный не значит «здоровый»
Стоит различать экологические продукты и продукты для здорового питания. «Если подходить к этому вопросу формально, то можно сказать, что это разные понятия. Продукт, произведенный в строгом соответствии с экологическими стандартами, совсем не обязательно подпадет под понятие «здоровое питание», — говорит управляющий партнер маркетингового агентства CVS Consulting Михаил Мищенко. — Вы же не причислите к «здоровому питанию» кусок жирной свинины, пусть даже свинья и выращивалась по всем правилам. С другой стороны, какой-нибудь «инновационный» напиток, представляющий собой обогащенную витаминами смесь сока, обезжиренного молока и различных добавок, позиционируемый производителем как продукт для «здорового питания», нельзя назвать экологическим».
Обогащенные продукты имеют в своем составе витаминные комплексы, микроэлементы, пробиотические микроорганизмы (полезные бактерии) и пребиотики (пища для них). Наименование и количество подобного рода «флоры и фауны» обязательно указывается на упаковке. К таким продуктам можно отнести, например, соки, минеральные воды, изотонические напитки (обычно пьются во время занятий спортом), мюсли, сухие завтраки, хлебобулочные изделия и, разумеется, молочные и кисломолочные продукты. Главная задача обогащенных продуктов заключается в укреплении здоровья человека, снижении риска различных заболеваний и устранении дефицита необходимых организму веществ.
Содержание витаминов и микроэлементов в обогащенных продуктах рассчитывается в соответствии со среднесуточной потребностью человека. Одна порция обеспечивает в среднем от 30 до 50% рекомендуемой нормы потребления.
Идея витаминизации появилась в 1930-е годы прошлого столетия. Она принадлежала российскому профессору-витаминологу Виктору Ефремову, который на этапе производства муки начал добавлять в нее витамины В1, В2 и РР. Первым российским производителем, который использовал пребиотик в составе своих продуктов, стала компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), выпустившая биомолоко «Био-макс». Согласно исследованию, проведенному компанией AC Nielsen, в июне-июле 2005 года ВБД занимал около 34% молочного рынка. «На рынке обогащенных молочных продуктов нашими основными конкурентами являются Danone, Очаковский молочный комбинат и «Петмол», — говорит менеджер по связям с общественностью «Вимм-Билль-Данна» Элеонора Чернецкая. — На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов мы конкурируем с зарубежными компаниями, например, с Danone, Campina, Ohnken и Ehrmann. Они продолжают активно инвестировать в свою хозяйственную деятельность в России».
Помимо экологических и обогащенных продуктов существует и третья категория «здоровой» еды — функциональные продукты. Они совмещают в себе свойства обогащенных продуктов и биологически активных добавок к пище (БАДов). Добавление определенных вытяжек из растительного и животного сырья приводит к тому, что продукты начинают приносить специфическую пользу: нормализовать обменные процессы, регулировать конкретные физиологические функции, биохимические реакции и стимулировать работу иммунной системы. Часто в функциональные продукты добавляют производные сои: волокна, белки, лецитин. Их используют при производстве мясного фарша, колбасы, майонеза, макаронных изделий и т. д. Многие производители смешивают несколько полезных продуктов в одном. Такие продукты не попадают в категорию функциональных, но их эффективность от этого не уменьшается. Разделение функциональных и обогащенных продуктов поддерживают не все специалисты. «Это маркетинг. Производителю необходимо как-то выделить свою продукцию. Вот он и дает ей разные непонятные названия, — говорит Михаил Мищенко. — Есть еще «фитнес-продукты», «инновационные продукты» и т. д. Лично я все это объединяю в понятие «продукты с особыми свойствами». Наверно, они имеют какие-то важные с медицинской точки зрения различия, но с точки зрения потребителя относятся к одной категории — здорового питания».
Рыночные тенденции
В 2004 году объем рынка экологической продукции в США достиг $16 млрд, что составляет 2% от общего объема продаж продовольственных товаров. В Германии и Дании доля таких продуктов — 3%, а во Франции — всего 0,5%. Точных данных по российскому рынку «здоровых» продуктов нет. Рыночные игроки и эксперты оценивают его как динамично развивающийся, но при этом затрудняются подкрепить свои оценки конкретными цифрами. «Мы оцениваем отечественный рынок здорового питания как перспективный и быстро растущий, но точных данных по его объему нет, — говорит генеральный директор компании-производителя мясной продукции «КампоМос» Федор Огарков. — Прослеживается общая тенденция — люди уделяют все большее внимание здоровому питанию. По характеру потребления наш рынок схож с европейским. Общая доля экопродуктов в Европе составляет около 3%. Объем мирового рынка экологически чистых продуктов питания в 2004 году составил более $28 млрд». Мировой спрос на органику ежегодно увеличивается в среднем на 15 — 20%. По данным компании КОМКОН, за последние пять лет количество россиян, готовых платить больше за экологически чистые продукты, выросло на 19,5%.
В Европе и США экологические продукты распространяются не только через обычные супермаркеты. Существует множество специализированных торговых сетей, например, американские Wild Oats Markets или Whole Foods Market. Нередко эти ритейлеры запускают собственные линии по производству экопродукции, которую затем продают значительно дешевле известных экобрендов.
Агентство CVS Consulting провело опрос производителей, занимающихся переработкой и реализацией сельскохозяйственной и пищевой продукции в России. 52% опрошенных заявили, что экологические продукты питания должны продаваться в специализированных местах, 48% — что везде.
Отечественные розничные сети все чаще запускают маркетинговые акции в пользу «здоровых» товаров. Так, в марте 2003 года в «Перекрестке» стартовала долгосрочная программа «Здоровое питание». В рамках этой программы ритейлер совместно с Институтом здорового питания РАМН выделил ряд продуктов, соответствующих представлению врачей о правильной диете. Эти продукты выделяются на полках разноцветными маркерами.
«В ответ на растущий покупательский спрос на товары «здоровой» группы розничные сети обеспечивают его растущим предложением, — говорит Екатерина Лесина. — Более 15% реализуемой в магазинах «Седьмой континент» продукции относится к группе «здоровой»: овощи, фрукты, злаки, молочная продукция, а также диабетические, диетические, обогащенные полезными бактериями продукты».
13 трансгенных добавок
В роли «антиподов» органических продуктов выступают продукты с генетическими модификациями. В растения фрагменты чужеродного ДНК вживляют с целью развития устойчивости к гербицидам и пестицидам, увеличения сопротивляемости к вредителям, повышения их урожайности. Донорами могут быть микроорганизмы, вирусы, другие растения, животные и даже человек. Так, например, в США был выведен морозоустойчивый помидор. В его ДНК добавлен ген североамериканской морской камбалы. Овощ не портится снаружи, но гниет изнутри. Для создания сорта пшеницы, устойчивой к засухе, использовался ген скорпиона. Первые посадки трансгенных злаков были произведены в США в 1988 году, а в 1993 году первые продукты с генетически модифицированными ингредиентами (ГМИ) появились в широкой продаже. Отечественный рынок трансгенная продукция начала захватывать в конце 1990-х. По данным исследования «Гринпис», проведенного в России в 2004 — 2005 годах, трансгены были обнаружены в 20 — 50% образцов исследованной продукции. Количество таких продуктов с каждым годом растет. Чаще всего ГМИ входят в состав мясной и молочной продукции, а также в кондитерские изделия.
Многие специалисты считают, что искусственная перетасовка генетических структур — это еще далеко не точная наука, поэтому последствия игр с ДНК могут быть самыми непредсказуемыми. «Гринпис» не считает ГМ-продукты безопасными, поэтому относить их к здоровому питанию мы не можем, — комментирует координатор генетической кампании «Гринпис» в России Наталия Олефиренко. — Будущее за органическими продуктами питания, производство которых не подрывает экологического и биологического разнообразия, не ведет к химическому загрязнению». В 1998 году профессор британского университета «Абердино» Арпад Пуштаи провел ряд экспериментов над животными, которые доказывают связь между употреблением продуктов с содержанием ГМИ и развитием рака пищевода, заболеваний печени, аллергическими реакциями. Никаких диетологических преимуществ по сравнению с обычными немодифицированными продуктами ГМИ-содержащие не имеют.
По закону в России трансгенные растения не могут выращиваться в открытом грунте, но в стране нет запрета на присутствие ГМ-продуктов на продовольственном рынке. В производстве продуктов питания, в том числе и детского, разрешено использование 13 импортируемых видов ГМИ. Промышленное производство ГМИ в России запрещено. В соответствии с поправкой к закону «О защите прав потребителей» от 2005 года, каждый продукт, содержащий ГМИ, должен быть отмечен специальной маркировкой. Однако к ней до сих пор не разработаны требования и правила контроля.
Общенациональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) считает эту норму умозрительной. Хотя бы потому, что незначительные количества ГМИ могут попасть в продукты и без ведома производителя. Например, в одной поставке иногда оказываются смеси ГМИ и обычных компонентов, отследить которые не всегда возможно. Такая норма только провоцирует производителей скрывать информацию о наличии ГМИ в своих продуктах. «Мы выступаем за введение европейской пороговой нормы в 0,5 — 0,9% от каждого ингредиента в составе продукта, — говорит руководитель пресс-службы ОАГБ Дмитрий Старостин. — Например, если в батоне колбасы весом 1 килограмм содержится 300 граммов сои, в том числе 2 грамма трансгенной сои, то колбаса должна быть маркирована как содержащая ГМИ».
На рынок пытаются влиять негосударственные организации. «Гринпис» уже третий год выпускает справочник «Как избежать использования продуктов с ГМИ». В нем рассказывается, кто из отечественных и зарубежных компаний, действующих на российском рынке, использует в своем производстве ГМ-компоненты. Тот или иной вердикт выносится на основании письменных запросов у производителей и выборочных проверок. Выход обновленного справочника должен состояться 17 октября 2005 года.
Ненаписанный закон
Отсутствие законодательной базы сдерживает развитие российского рынка органических продуктов питания. По мнению заместителя руководителя Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии РФ Сергея Пугачева, причина пробелов в законодательстве заключается, в частности, в том, что в России «отсутствует цельная система технической регламентации в сфере пищевой продукции». Поэтому компаниям, решившим позиционировать себя в «здоровых» сегментах рынка, приходится идти обходными путями. Некоторые производят и продают органические продукты в соответствии со стандартами экологического производства, принятыми в странах ЕС или США, предварительно получив западный экосертификат. Другие просто импортируют продукты из-за рубежа.
В России существует законодательная база, регулирующая традиционный рынок питания. Реклама и оформление этих продуктов в нашей стране определяются общими правилами — законами «О правах потребителя» и «О рекламе». С января 2005 года действует ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования». Он разрешает производителю маркировать свой продукт «без пестицидов» или «без консервантов» только при наличии подтверждения от Минсельхоза и Минздравсоцразвития. Запрещается маркировка «экологически чистый продукт». На практике этот запрет часто нарушается. Руководитель юридического департамента ОАГБ Леонид Бень комментирует это так: «Ответственности за нарушение этого ГОСТа закон не предусматривает, поэтому производители в ряде случаев вводят потребителей в заблуждение».
С такой оценкой согласны и многие отечественные производители. «Законодательная база, регулирующая рынок питания, содержит много противоречивых требований, — рассказывает Федор Огарков. — В частности, это касается маркировки продукции. Нестыковки в законодательной базе могут использоваться для недобросовестной конкуренции».
«По данным Российского зернового союза, под пока еще несертифицированные экологически чистые продукты в России отведено всего 57 000 га земли, что составляет ничтожные 0,014% от общего количества земель сельхозназначения, — говорит докторант Почвенного института им. В. В. Докучаева РАСХН Ярослав Горчаков. — В Европе 35% населения в той или иной степени задумываются о приобретении биопродуктов, в США — около 42%. У нас в стране, по различным оценкам, таких людей всего 1 — 5%. Потенциал российского рынка зависит, прежде всего, от покупательной способности населения, которая пока не на высоте. Экологические продукты стоят в среднем в 2 — 3 раза дороже обычных».
Что мы едим
Экологические продукты производятся в соответствии с экологическими нормами ведения сельского хозяйства без применения посторонних химических веществ — удобрений, красителей, усилителей вкуса, консервантов.
Обогащенные продукты содержат витаминные комплексы, микроэлементы, пробиотические микроорганизмы и пребиотики, наименование и количество которых обязательно указывается на упаковке.
БАДы — это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенных для обогащения рациона питания человека. Сами по себе продуктами питания не являются.
Функциональные продукты совмещают в себе свойства обогащенных продуктов и БАДов. Являются полноценными продуктами питания, которые могут входить в состав ежедневного рациона.