Покемономания охватила весь мир: человека со смартфоном, преследующего Сквиртла, Чаризарда или Пикачу, сегодня можно увидеть в любой точке земного шара.
Только в США в первые несколько дней после запуска игры Pokemon Go впогоню за милыми монстрами включились более 11 млн обладателей гаджетов на Android. Еще большее людей вовлечены вобсуждение проекта. Судьбу Пикачу готовы решать в Совете по правам человека. В игре видят и происки спецслужб, и удачный бизнес-проект. А первый зампред комитета Совета Федерации по обороне Франц Клинцевич и вовсе заявил: «Ощущение, что дьявол пришел через этот механизм и пытается просто развалить нас изнутри духовно».
Технологии дополненной реальности (augmented reality, AR) стали логичным и ожидаемым продолжением реальности виртуальной, скоторой мы сосуществуем уже два десятилетия. На стыке офлайна и онлайна и рождены покемоны. Хотяприменялась AR и раньше. Впервые это произошло в 1998 г., вовремя телетрансляций матчей по американскому футболу. Желтая линия, которая появлялась на экране, помогала зафиксировать положение мяча. А одним из самых известных воплощений дополненнойреальности стала гарнитура для смартфонов Google Glass. Именно эти очки и стали камнем преткновения для развития новой технологии: громоздкие, тяжелые и неудобные, они были совершенно непригодны для длительного использования. Преимущество Pokemon Go – влегкости и универсальности. Большой плюс игры в том, что создатели не стали изобретать новых героев, к которымпользователям нужно былобы привыкать, а взяли проверенных. Наруку разработчикам сыграл тренд на здоровый образ жизни, популярность бега и ходьбы, а такженовизна механики с расширеннойреальностью. Монстры буквально выгнали людей на улицы,заставили изменить свой образжизни, мотивировали кдействию.
Маркетологи сразу взяли покемонов на службу. Это огромное преимущество для брендов. Им больше не надо проникать в дома покупателей всеми возможными способами, надо лишь попасться наглаза устремленным во все стороны искателям приключений.
«Ритейл обычно медленно реагирует на горячие диджитал-тренды – достаточно вспомнить маяки iBeacon, которые пока не прижились на полках, но уже сейчас ясно, что покемоны в магазинах поселятся всерьез и надолго, – уверен Алексей Лобанов, креативный директор маркетингового агентства Integer Moscow. – В России уже появились «покстопы» – модули, привлекающие покемонов, – около нескольких отделений Сбербанка ибанка «Открытие». Насколько они привлекут молодую аудиторию иповысят лояльность к бренду – это вопрос. По похожему пути пошел «Мегафон», «М.Видео» предлагает сфотографировать покемона на фоне своего логотипа и получить купон на покупку».
Поле для бизнеса кажется широким: во многих странахуже работают брендированныезоны для зарядки смартфоновсошкафчиками-локерами, так как игра быстро съедает заряд батареи телефона. Началась брендированная выкладка в магазинах – снеки, напитки, сувенирная продукция для игроков. Лучше всего, конечно, пойдут те продукты, которые потребляются одной рукой, потому что вторая активно занята игрой. Далее – всевозможные скидки или счастливые часы для тех, кто покажет свое приложение или коллекцию покемонов. Интересный инструмент– вербовка тренеров покемонов, ритейлеры могут стимулировать их устанавливать lure-модули для привлечения покемонов.
Алексей Лобанов напоминает обобещании Джона Хэнке, основателя Niantic, что в ближайшем будущем компании смогут не только покупать эти модули, но исоздавать «спонсорские локации» со своим уникальным контентом. С появлением этого инструмента ритейлеры смогут создавать полноценные шоппер-квесты дополненной реальности, интегрируя туда скидки ипродукты, увеличивая трафик среди игровой аудитории. Эксперт отмечает, что представить этот новый развлекательный контент, пока сложно, поэтому ждем и грустно толкаем перед собой нагруженную тележку в«Ашане».
Павел Захаров,
вице-президентпо технологическомуконсалтингу компании «Oracle СНГ»:
«Популярность новой забавы легко объяснима. Во-первых, она напоминает некое пиратское приключение, главная цель которого – поиск клада. А люди сегодня любят квесты. Вторая причина– привязанность современного человека к социальным сетям. Число любителей сетевого общения в 2015 г. достигло 2млрд человек. Ежедневно мы оставляем посты, вывешиваем фотографии, знакомимся, делимся достижениями. Все это возможно и с Pokemon Go. А учитывая то, что все завязано на одном из самых популярных гаджетов – смартфоне, – массовое покемонопомешательство вполне объяснимо. Всем компаниям, желающим привлекать охотников на покемонов, предлагается размещать их усебя на территории. Это поможет заманивать все новых игроков и соответственно увеличивать приток клиентов. Так, например, владелец одной из пиццерий Нью-Йорка потратил всего $10, чтобы несколько покемонов всегда гостило в его заведении. Врезультате его бизнес вырос на 75% меньше чем задве недели. Кроме того, эта игра – один из успешных шагов в поиске удобного формата работы с дополненной реальностью. Вероятно, это поможет увлеченно искать не только чудовищ, но и расположение товаров на складе, атакже прокладывать маршруты движения или оптимизировать бизнес-процессы».
Ольга Берек,
гендиректор CMYK Laboratory:
«Думаю, мы можем говорить о новом направлении в маркетинге – маркетинге дополненной реальности. Это идеальный способ донести сообщение до потребителя в условиях развития технологического мышления. Наверное, еще рано детально говорить о преимуществах этого инструмента, но кое-что уже очевидно – это высокая степень персонализации. Возможность для каждого клиента буквально создавать уникальный, именной, полностью индивидуальный продукт, вписанный в его собственный контекст. Новшество всегда будоражит. Последнее изобретение, свежая новость возвращают людям ощущение детства, когда все пробуешь впервые. Вы много раз были на Красной площади, но не при таких обстоятельствах. Это призма, новые розовые очки, весьма заманчивые. Не забываем и про социализацию. Дайте потребителю возможность менять свою дополненную реальность, и он будет делиться своими достижениями со всеми вокруг. И доступность! Клиенту не надо быть гением технологий или обладать суперспециальными навыками. Дружественный и интуитивно понятный интерфейс позволяет каждому почувствовать себя героем».
Светлана Борисова,
креативный директори ведущий стратегагентства интегрированныхкоммуникаций Comunica:
«Pokemon Go – первый игровой кейс по-настоящему массового применения технологий дополненной реальности, который случился и в России. Ктому же он удачно эксплуатирует ностальгические чувства: выросло целое поколение, для которого покемоны– это и славное ретро, и нечто родное, из детства. Ахайп с историями про девочку, которая вместо покемона нашла труп, подогрел интерес тех, для кого это, скорее, потенциальный рабочий инструмент или культурный феномен, чем способ провести свободное время. Теперь даже самым экономным и «опасающимся» клиентам станет ясно, что дополненная реальность ираспознавание изображений имеют огромный потенциал для маркетинга. А это сыграет на руку всем, кто уженесколько лет безрезультатно пытается продать брендам «клевое приложение с дополненной реальностью». В ближайшее время стоит ожидать всплеска популярности ARвцелом. Сама механика игры – это готовый маркетинговый механизм: ловить, собирать, хранить, копить можно практически что угодно».
Арсен Даллакян,
эксперт в областиповеденческого маркетинга, массовых коммуникацийи брендинга, автор книги«Ультиматум Удовольствия»:
«Мы живем в эру геймификации всего: бизнеса, отношений и, конечно же, досуга. Как писал Эрик Берн в книге «Игры, в которые играют люди», игра называется игрой не потому, что она ненастоящая или шуточная, – есть игры, которые заканчиваются абсолютно трагично: смертью и сломанными судьбами не одного поколения, – а потому, что игра подчиняется законам. Иногда законы придумывают игроки, иногда их диктуют со стороны. В случае с покемонами очевидно, что условия придуманы преследующими свои цели разработчиками. Статистика заработка $1,8 млн в день на внутриигровые покупки, продажа «локейшинов» для покемонов и прочие маркетинговые доходы типа продажи сувениров, игрушек и др., что привело к росту капитализации вдвое, – тому подтверждение.
Pokemon Go – это продукт, продиктованный скукой, главным мотиватором к потреблению развлекательного контента. Человечество стоит перед ультиматумом – превосходи удовольствие или деградируй. И поставил его рынок, участники которого в середине прошлого века научились продавать не продукты, а удовольствие, осознав, что потребности конечны, а стремление к удовольствию не имеет пределов».