Сборы последнего фильма «Звездных войн» бьют все рекорды: за три недели проката он собрал на американском рынке свыше $800 млн, заняв первую строчку в рейтинге самых кассовых картин в США.
Эксперты Morgan Stanley считают, что выручка от продажи билетов в мире составит $2,3 млрд, и картина уступит только «Аватару» 2009 г. По оценкам Goldman Sachs, «Пробуждение силы» в совокупности (кино и сопутствующие товары) должно заработать в мире около $8 млрд – больше, чем предыдущие серии.
«Звездные войны» в конце 1970‑х поразили воображение зрителей невиданным до той поры уровнем спецэффектов и фантазии. Но главное – кино породило многоярусную индустрию «звездного всего»: игр, книг и других товаров и услуг. Почти за 40 лет своего существования франшиза заработала $37 млрд. Одним из главных выгодоприобретателей стал, разумеется, Джордж Лукас, личное состояние которого, по версии Forbes, сейчас $5 млрд (компания Disney выкупила у него права на франшизу в 2012 г. за $4 млрд). Споры о том, кто он – режиссер, который нашел золотую жилу, или бизнесмен, умеющий снимать, – ведутся до сих пор.
Гонка за мечтой
В юности Лукас, живший с родителями, владельцами канцелярской лавки и фермы грецких орехов в маленьком калифорнийском городке Модесто, не мечтал о карьере в кино. Его страстью были автогонки, так что все свободное время парень проводил в гаражах. Там случай свел его с еще одним любителем быстрой езды – оператором и режиссером Хаскеллом Уэкслером. Когда Лукас чуть не погиб в автокатастрофе и решил навсегда оставить опасное гоночное дело, Уэкслер увлек его идеей снимать кино и даже подготовил к поступлению на факультет кинематографии Южно-Калифорнийского университета. Там Лукаса считали молодым дарованием – его короткометражка «Электронный лабиринт THX 1138 4EB», отмеченная призом национального студенческого фестиваля 1967 г., обеспечила автору стажировку в компании Warner Brothers и внимание опытного режиссера Фрэнсиса Форда Копполы, который убедил студию финансировать полнометражную версию фильма. Так Лукас дебютировал на большом экране с фантастической антиутопией «THX 1138», малобюджетным кино, провалившимся в прокате, но признанным критиками и ставшим культовым. Первый коммерческий успех принесла режиссеру его вторая кинолента – «Американские граффити», ностальгическая комедия о молодежи 1960‑х (третий по сборам фильм 1973 г. в США, собравший в кинотеатрах более $115 млн). Этот фильм Джордж Лукас снимал уже под вывеской своей собственной компании Lucasfilm, но деньги на производство тоже нашел Коппола, находившийся в зените славы благодаря «Крестному отцу». Он же подтолкнул Лукаса, ранее настроенного на арт-волну, к съемкам более массового кино.
Задумав снять космический вестерн, Лукас намеревался выкупить права на экранизацию комиксов 1930‑х гг. о космическом путешественнике Флэше Гордоне, но не смог договориться с правообладателями. Пришлось писать сценарий военно-космической эпопеи самому. Уговорить на финансирование съемок Лукас долго никого не мог: отказались студии United Artists, Universal и, что характерно, тот же Disney. «Звездным войнам» дал шанс только Алан Ладд, управлявший тогда студией 20th Century Fox, хотя фантастика считалась очень рискованным жанром, который мало кто смотрит. Однако кассовые сборы фильма на американском рынке составили $300 млн (а с учетом повторных выпусков и с поправкой на уровень инфляции – $1,5 млрд). Кроме того, фильм Лукаса открыл новую эру голливудского кинематографа – зрелищности, построенной на спецэффектах. Компании Джорджа Лукаса Skywalker Sound и Industrial Light & Magic стали одними из самых впечатляющих в мире постпродакшн-студий.
Все со звездами
Но главные деньги «Звездные войны» заработали не в кинотеатрах. Основная составляющая головокружительного коммерческого успеха франшизы более материальна. В 1977 г. Джордж Лукас, подписывая контракт со студией 20th Century Fox, отказался от части режиссерского гонорара (по разным данным – от $350 000 до $500 000) и роялти за фильм в обмен на сохранение за ним интеллектуальных прав на всю сопутствующую продукцию. В будущем пункт о правах на мерчандайзинг в контракте стоил Fox миллиардов: из $28 млрд, которые выручила франшиза с момента выхода первого фильма (без учета последней части эпоса), собственно на кассовые сборы пришлась одна шестая часть. Но Fox можно понять: менеджеры студии, мало того, что изначально сомневались в успехе проекта, не представляли себе, от чего отказываются. Хотя отец киномерчендайзинга Уолт Дисней представил первый голливудский «мерч» еще в 1930‑х, кино, рассчитанное на более взрослую аудиторию, до «Звездных войн» в этом направлении не развивалось. Еще до премьеры первого фильма Джордж Лукас заключил сделку на производство тематических игрушек с компанией Kenner из Цинциннати, обязавшейся выплачивать режиссеру по $100 000 в год за права на производство сувенирной продукции. То, что Лукас продешевил, объяснялось просто – он и сам поначалу точно не знал, что из этого выйдет. По свидетельству биографа Лукаса Криса Тейлора, его коммерческая фантазия не шла дальше коробки под печенье в форме робота R2‑D2. В Kenner тоже голову над проектом не ломали: производители думали ограничиться дешевыми сувенирами из картона и наклейками. Но фильм, премьера которого состоялась в мае 1977 г., оказался настоящим блокбастером, породившим ажиотажный спрос на все, что с ним связано. Менеджеры Kenner поняли, что покупатели ждут от них большего – собственно игрушечных героев фильма. Но производственный цикл пластиковых игрушек от разработки до поставки в магазины в то время занимал почти год. И тогда к Рождеству 1977 г. компания сделала гениальный ход, известный теперь как предпродажи. Происходило это в доцифровую эпоху, так что обещание поставки будущего товара имело физическую форму. Kenner выпустила на рынок наборы под названием «Сертификат ранних пташек» – упаковки, внутри которых были только купоны с изображением игрушек, которые покупатели должны были получить в следующем году по почте по мере готовности. К концу 1978 г. компания продала фигурок персонажей «Звездных войн» на $100 млн.
Дети, которым полюбился фильм, скупали игрушки, чтобы проживать историю вместе с пластмассовыми Люками Скайуокерами, Дартами Вейдерами и принцессами Леями; и наоборот, обладатели игрушек не могли дождаться следующей части саги. Более того, игрушки в определенный момент спасли киноэпопею. Работая над вторым фильмом («Империя наносит ответный удар») Лукас взял ссуду в $15 млн в Bank of America, известном финансированием крупных голливудских проектов. Однако фильм быстро вышел за рамки бюджета. Повлияли плохая погода в Норвегии, затянувшая съемочный процесс, и смена политического курса в Англии. Усиление фунта с приходом к власти Маргарет Тэтчер привело к тому, что стоимость съемок в лондонской Pinewood Studios, выбранной из соображений экономии, выросла в несколько раз. И тогда банк отозвал ссуду. Кроме «Звездных войн», на Bank of America одновременно «висела» еще одна картина с раздутым бюджетом – «Апокалипсис сегодня» Копполы, к тому же аналитики кредитного учреждения предсказывали, что сиквелу не удастся повторить коммерческих достижений первой части (он действительно уступил «Новой надежде», но все же собрал уверенных $209 млн). Как бы там ни было, производство второй части киноэпопеи не остановилось только благодаря прибыли от продаж игрушек. Так что, сами о том не догадываясь, фильм спасли верные фанаты «Звездных войн». Более того, игрушки вносили свою лепту в развитие саги. В 1978 г. Kenner, например, дала имена до того безымянным персонажам фильма: пилот Ниен Нумб и певица Сай Снутлс «легализовались» благодаря своим пластмассовым двойникам. Лукасу не раз приходилось оправдывать наличие эвоков, медведеобразных созданий, творческим замыслом (в одном интервью он даже сказал, что их прототипом были вьетконговцы), но на деле мягкие игрушки – одни из самых популярных.
К началу 2000‑х, когда Джордж Лукас приступил к съемкам приквела «Звездных войн», казалось, целые сцены новых фильмов были придуманы ради игрушек. Взять хотя бы сцену поединка Оби-Вана Кеноби с генералом Гривусом в фильме «Месть ситхов», закончившуюся погоней на моторизованном колесе и гигантском ящере, – все это было точно воспроизведено в наборе Lego.
Сейчас «Звездные войны» в большей степени франшиза игрушек и брендированных товаров и сервисов, чем кинопродукции. Disney заключила сделки с десятками компаний. Около сотни новых игрушек выпустила одна только Hasbro, основной партнер нового правообладателя марки до 2020 г., согласно $225‑миллионному контракту. Walmart пообещал более 500 товаров по мотивам «Звездных войн» в своих магазинах и еще 1000 – онлайн. Современные дети так же жаждут заполучить световой меч или звездный истребитель, как их предшественники в 1980‑х. А на волне женской эмансипации у бренда появилось еще больше поклонниц. В одном из рекламных роликов Walmart девочка, играющая фигурками «Звездных войн», объясняет матери, что принцессу не нужно спасать, «потому что она современная сильная женщина». Декоративная косметика Covergirl «Да пребудет с тобой сила», спортивное белье Under Armour для фанатов «темной стороны», Crocs для малолетних джедаев, кровать в форме кабины пилота космического корабля «Тысячелетний сокол» за $4000… Даже на сетке с апельсинами в супермаркете покупатели обнаруживают знакомый белый шрифт на темном фоне.
Сколько заработает на всем этом изобилии Disney? 10–15% с каждого изделия. По предварительным прогнозам, «мерч» должен принести компании около $20 млрд в ближайшие пять лет.
История игрушек
Сопутствующие товары определяют содержание современных блокбастеров, а не наоборот, потому что студии предпочитают так называемые presold- фильмы – их рекламируют тематические игрушки и сувениры, поступающие на прилавки еще до появления ленты на экране. Иногда еще неизвестно, что является рекламой, а что товаром: «Трансформеры», например, можно считать длинными рекламными роликами для всей экосистемы игрушек и сопутствующих товаров франшизы. Пионером продаж кинотоваров был Уолт Дисней, решивший перенести экранный образ Микки Мауса на прилавки магазинов. Идею подал некий производитель канцелярских товаров в 1929 г., предложивший Диснею $300 за разрешение напечатать картинку Микки Мауса на блокноте. «Нам с Роем [Рой Дисней – старший брат Уолта Диснея], как обычно, не хватало денег, так что я согласился», – писал об этом случае потом сам владелец мультипликационной империи. В 1933 г. братья подписали первый контракт на мерчандайзинг: нью-йоркский производитель игрушек George Borgfeldt & Co. обязался производить «фигурки и игрушки в форме комических мышей Минни и Микки Маусов, появляющиеся в защищенных авторским правом кинокартинах». Дисней получал 2,5% роялти с каждого товара стоимостью 50 центов и 5% – с игрушек большей стоимости. За первым контрактом последовали другие. В 1934 г. игрушки принесли прибыль в $600 000. Продажи брендированных товаров во всех видах спасли от банкротства во времена Великой депрессии не только студию Диснея, но и фирмы его бизнес-партнеров – например, производителя первых часов с Микки Маусом, Ingersoll-Waterbury Clock Company. Единственным примером товарного промо между Микки и «Звездными войнами» был первый фильм «бондианы» – «Доктор Ноу». К его премьере в 1962 г. выпустили ароматизированную свечу со вкусом «Кожаный мартини». Следующей звездой киномерчендайзинга после фильма Лукаса, показавшего пример остальным, стал «Инопланетянин» 1982 г.: брендированные игрушки и сувениры принесли $1 млрд прибыли своим создателям. «Бэтмэн» Тима Бертона заработал в 1989 г. $750 млн на игрушках и футболках. В 2011 г. рекордсменом продаж сопутствующих товаров стал мультфильм студии Pixar «Тачки», заработавший на игрушках уже $8 млрд. Но чемпионом брендированных игрушек до сих пор остаются «Звездные войны», получившие $10 млрд прибыли за всю историю франшизы.