Когда-то ресторатор Михаил Зельман решил использовать в названии своего рыбного ресторана фамилии его управляющих — «Филимонова и Янкель». Звучание ему нравилось, а у управляющих появилась персональная ответственность перед посетителями. Свою фамилию для брендинга использовал и кондитер Андрей Коркунов. А если собственная фамилия еще по случаю созвучна имени известного литературного персонажа? От соблазна обыграть данное обстоятельство удержаться сложно, только от проблем это не спасает. В подобной ситуации оказалась семья Чебурашкиных, построившая под Москвой завод по выпуску молочных премиум-продуктов. Уже три года братья Чебурашкины пытаются зарегистрировать марку имени себя.
Толковый словарь Даля уверяет, что слово «чебурахнуть» означает бросить или кинуть что-нибудь, а «чебурашка» — это «шашка бурлацкой лямки, привешанная на хвосте», которая закидывается на судно, дабы бурлак мог его тащить. В Институте русского языка сообщили, что, оказывается, в старину так именовали поплавки для рыбацких сетей. Вообще, фамилия, конечно, не слишком распространенная, но в узких музыкальных кругах известен кларнетист Осип Чебурашкин, а Кирилл Чебурашкин возглавляет кафедру дизайна мебели в Академии им. С.Г. Строганова.
Но ни Роспатент, ни Эдуарда Успенского пока не получается убедить в том, что молочные продукты братьев не имеют отношения к сказочному персонажу. Суды и переговоры продолжаются.
Тяга к сельскому хозяйству
Владислав Чебурашкин, гендиректор ООО «Братья Чебурашкины» (входит в агрохолдинг «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»), рассказывает, что он и его брат Станислав родом из Сибири, где работал их отец, Георгий Чебурашкин. «Мы родились в Норильске, отец создал в 1993 г. горно-металлургический бизнес с нуля. Сейчас это современная фабрика по переработке отходов горного производства, серьезное подразделение, занимающееся перекачкой сырья для обогатительных фабрик, 350 работников. Работаем на сторонних заказчиков, предоставляем сервисные услуги. После окончания институтов мы, братья, подключились к этой работе, стали совладельцами», — говорит Владислав Чебурашкин.
По данным базы «Контур-Фокус», Георгий Чебурашкин является совладельцем компании «Нординвэс», специализирующейся на добыче драгоценных металлов (золото, серебро, металлы платиновой группы). Он также учредитель и гендиректор компаний «Сибгидроэкология», «Нордгеотех», «Минералинтех», возглавлял на Таймыре и авиапредприятия: «Таймыртур-Авиатранс» и «Нордавиа».
Более десяти лет назад семья переехала на жительство в Подмосковье. Георгий Чебурашкин решил заняться сельскохозяйственным бизнесом. Правда, судя по вложениям и весьма небыстрым срокам окупаемости, проект можно, вероятно, назвать «побочным», реализуемым на деньги от горной промышленности. Владислав Чебурашкин поясняет, что его молочный бизнес может окупиться и лет через тридцать-сорок. «Цель — создать крепкое вертикально интегрированное хозяйство с долгосрочной перспективой, чтобы наши дети, если они сами так решат, могли бы работать и развивать хозяйство. У нашего отца три сына, и у нас, братьев, десять детей», — говорит Владислав. Свои инвестиции в сельское хозяйство Чебурашкины оценивают в 1 млрд руб. «Мы используем собственные и заемные средства партнеров», — отмечает Владислав Чебурашкин.
Первое, что сделали Чебурашкины, — купили два участка земли в Сергиево-Посадском и Дмитровском районах. Сейчас это четыре хозяйства, численность стада — 4500 голов скота, площади — более 6000 га под кормовую базу. Покупали старые совхозы, паи скупались у колхозников. На восстановление только первого хозяйства «Васильевское» потребовалось 300 млн руб. и три года. Деньги пошли на приобретение коров и бычков-производителей, а также на окультуривание полей. Сельским хозяйством поставили заниматься Владислава, в 2002 г. вернувшегося из Бостонского университета с дипломом MBA.
Парное молоко
Количество коров в Московской области за последние два года уменьшилось на 15 000 (минус 12,5% в сравнении с маем 2012 г.) и составило на 1 июня 2013 г. около 96 000. Объемы производства сырого молока в регионе также ежегодно сокращаются приблизительно на 3-5%, год от года падает и реализация молока.
А вот потребление молочных продуктов в Подмосковье растет. Каждый житель области потребляет 268 кг молока и молочных продуктов. В среднем это почти на 20 кг больше, чем каждый россиянин. «Отсутствие дефицита молока и молочных продуктов происходит прежде всего за счет поставок из других регионов», — пояснили в молочном союзе «Союзмолоко». Цена на сырое молоко выше по сравнению, к примеру, с Оренбургской областью на 20% и составляет сейчас около 20-21 руб. за литр, но дороже и труд людей, выше затраты на электроэнергию. Сдавать молоко на молкомбинаты производителю невыгодно: цена часто ниже себестоимости. Тем более что в таком мегаполисе, как Москва, полно молока в пакетах и бутылках, а свежее фермерское молоко востребовано.
В 2010 г. школьный друг и земляк Владислава Чебурашкина Иван Соломаха, отдыхавший в Италии, рассказал о том, что видел, как торгуют молоком через молокоматы прямо на улице. Идея Чебурашкиным понравилась. В конце концов это лучше бочек, из которых наливали свежее молоко в советские времена. Молокомат выдает стерильную тару, имеет витрину с молочной продукцией — творог, сметана и пр. После каждой покупки кран обеззараживается струей горячего пара.
Иван Соломаха и Владислав Чебурашкин в 2010 г. создали фирму «Живой поток», которая установила около 40 молокоматов под брендом «А-Молоко». Стоимость одного молокомата начинается от 600 000 руб. Молокоматы закупались у сторонних производителей, но компания сама делала для них «домики», спасавшие агрегаты от непогоды и вандализма. За 2013 г. оборот «А-Молоко» составил 100 млн руб. Бизнес казался выгодным, ведь один молокомат может продавать свежего (непастеризованного) молока на 360 000 руб. в месяц.
Заводской продукт
Тем не менее Владислав Чебурашкин говорит, что сейчас работает около 35 молокоматов. Пять переносятся в другие места. Дело оказалось непростым. Например, по словам Чебурашкина, в Москве объявили войну не только киоскам, но и автоматизированной торговле. Столичные власти хотят, чтобы вся торговля была сосредоточена лишь в стационарных магазинах, чем, кстати, сети и пользуются. «Сейчас молокоматы у нас стоят в 24 (из 69) магазинах. Мы через них продаем молоко под маркой «Наша ферма» (цена 98 руб., собственная марка сети). Во всех новых магазинах мы также планируем устанавливать молокоматы. Это касается и нашей новой сети «АВ Daily». Молокоматы в целом помогают продажам молока (мы констатируем рост продаж по молочной группе по сравнению с магазинами, где молокоматов нет, от 15 до 30%)», — говорит Андрей Голубков, руководитель пресс-службы сети «Азбука вкуса».
По словам Владислава Чебурашкина, на молокоматы со свежим молоком приходится лишь 15% от всего объема продаж ферм Чебурашкиных. Работа с молокоматами — бизнес не слишком маржинальный. Как отмечают игроки рынка, себестоимость литра молока в Московской области может составлять сейчас от 15-18 руб. за литр и выше, его цена в молокомате — 50 руб. Но доходы «съедают» логистика и издержки. Ведь сырое непастеризованное молоко быстро портится, новое нужно заливать каждый день, ликвидируя остатки, а каждый молокомат требуется тщательно промыть, иначе продукт прокиснет.
В конце концов семья приняла решение вложиться в полноценный молочный завод. «Мы построили современный завод в чистом поле под Дмитровом. Здесь будет производиться различная молочная продукция — йогурт, творог, кефир и пр. Сейчас мы тестируем производство. Продажи должны начаться осенью», — поясняет Владислав Чебурашкин. Инвестиции составили 550 млн руб., мощность завода — 100 тонн в сутки. По сравнению с лидерами молочного рынка в России Danone и PepsiCo производство совсем некрупное и в целом на молочном рынке будет занимать минимальную долю. Но Чебурашкины намерены выпускать премиумную продукцию (пакет молока стоимостью около 100 руб. на полке). 100 тонн в сутки — это примерно столько же, сколько у лидера премиумного молочного сегмента компании «Русское молоко».
Собственники планируют сертифицировать свои хозяйства по западным биостандартам, так как пока в России не приняты национальные стандарты «био». Так, к примеру, поступил миллиардер Николай Цветков: его премиумная молочная продукция «ЭтоЛето» (корпорация «Органик», хозяйство «Спартак») имеет европейскую сертификацию «био». Как правило, затраты на сертификацию окупаются очень долго, а финансовые выгоды от нее неочевидны. «Российские компании, имеющие европейскую сертификацию, можно пересчитать по пальцам одной руки, однако большинство потребителей не очень понимают разницу между такой сертификацией и разного рода маркетинговыми ходами, когда обыгрывается фермерская и экоатрибутика», — комментирует Андрей Голубков.
Дорогое молоко
По словам представителей «Азбуки вкуса», на премиум-рынке востребовано качественное пастеризованное молоко, и цена на такой продукт начинается от 80 руб. за упаковку. В год рост продаж премиумного пастеризованного молока составляет 20%, оно постепенно вытесняет с прилавков молоко стерилизованное. На этом рынке работают компании «Русское молоко» (марка «Рузское молоко»), «Органик» («ЭтоЛето»), «Агранта» («Углече поле»), «Азбука вкуса» («Наша ферма»), «Коломна молоко» («Тевье молочник») и пр. «Рынок конкурентен. Новым игрокам очень трудно пробиться и необходимо достаточно серьезно вложиться в продвижение бренда», — подчеркивает Андрей Голубков. Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко оценивает инвестиции в продвижение, которые необходимо будет сделать Чебурашкиным в Москве, в 10 млн руб. «Выходить в другие регионы с премиумным продуктом сейчас нет никакого смысла. Там потребитель доверяет своим недорогим местным маркам, а федеральные марки типа «Простоквашино» рассматриваются как премиумные», — поясняет Александр Еременко.
Успех марки будет зависеть от качества продукта и оригинальности концепции. Премиумному продукту важно выделяться на полке. А пока в этом сегменте никто ничего нового не придумал, кроме стеклянной банки и какого-то фантика сверху. Все марки на одно лицо: а-ля «фермерский продукт».
Игроки рынка говорят, что слышали о том, что Чебурашкины должны были начать выпускать продукцию этой весной. Возможно, продукт на рынок пока не вышел, так как братья никак не решат вопросы с маркой. Торговый знак «Чебурашка» Эдуард Успенский зарегистрировал на себя еще в 1999 г. с целью неплохо заработать. Удалось же это с маркой «Простоквашино». Этот торговый знак в 2002 г. у Успенского арендовала «Юнимилк» (сейчас она влилась в структуру Danone), а затем выкупила его. Александр Еременко оценивает сделку примерно в полмиллиона долларов. Сами стороны не разглашали сумму сделки.
Но поскольку предприниматели не выстраивались в очередь за правом использования торговых знаков, детский писатель стал рекордсменом по количеству судебных процессов вокруг собственных сказочных персонажей. Он выиграл суд у казахской фирмы «Эмиль», производившей мороженое «Простоквашино», у японской компании SP International, выпускавшей в Стране восходящего солнца игрушки, майки, значки, разные товары с изображением «Чеби», заставил платить роялти небольшую калужскую фирму, которая производила наполнитель для кошачьего туалета «Матраскин», засудил мясные консервы «Чебурашка». Перед ним спасовал даже холдинг «Объединенные кондитеры», отказавшийся выпускать конфеты «Чебурашка». Эдуарду Успенскому не удалось отстоять лишь марку «Дядя Федор», так как персонажи с таким именем нашлись у Чехова, Толстого и Булгакова.
Переговоры с Успенским у семьи Чебурашкиных были, но пока достигнуть компромисса не удалось.
«Стандартные роялти для недорогих продуктов питания в случае использования чужой торговой марки составляют 1% от продаж. В случае с премиумной маркой на молочном рынке речь может идти о 3%», — говорит Александр Еременко.
В прошлом году братья Чебурашкины обратились в Арбитражный суд Москвы с требованием аннулировать правовую охрану товарного знака «Чебурашка» по 29-му — молочному — классу в связи с тем, что правообладатель, то есть Успенский, не использовал его для выпуска подобных товаров в течение трех лет. И суд удовлетворил их требования. По словам Антона Банковского, главы практики интеллектуальной собственности международной юридической фирмы CMS, теперь «юридические и практические перспективы возражений Успенского туманны» и производить продукт под маркой «Братья Чебурашкины» можно. Однако Владислав Чебурашкин дает понять, что инцидент не исчерпан и суды все еще идут. «Пока мы не можем использовать марку. Юристы работают над этим», — подчеркивает он.
Между тем, по мнению Александра Еременко, компания, возможно, зря тратит время и нервы юристов в борьбе за марку. «В случае с молочными премиумными продуктами нейминг не на первом месте. Можно назвать продукт хоть «Дальнее Подмосковье», это не будет иметь особого значения. Важен дизайн упаковки в целом: аксессуары, бантики, что угодно. Также важна легенда марки. Важно, чтобы продукт выглядел оригинально и красиво», — рассуждает эксперт.
Впрочем, многие вообще не видят большого смысла выводить на рынок премиум-марки в связи с неблагоприятной экономической ситуацией в стране. Класс состоятельных людей в Москве, безусловно, никуда не делся, но их число не растет, а покупатель среднего класса стремится к экономии.
«Премиумный рынок — очень уж узкий сегмент, он крайне ограничен, и конкуренция уже столь велика, что перспектив у нового премиумного молочного продукта я особо не вижу», — резюмирует Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group.
Молочный рынок
Дефицит сырого молока в России существует уже много лет. До конца мая — начала июня цены на сырое молоко росли на 2-3%. Сейчас начался традиционный сезон «большого молока», и цены пошли вниз, что тоже не лучшим образом сказывается на производителях.
По итогам 2013 г. сокращение производства составило до 1,2 млн тонн, или 10% от реальных объемов производства товарного молока, направляемого в переработку.
По состоянию на 1 марта 2014 г. количество коров в сельскохозяйственных организациях уменьшилось по сравнению с такой же датой прошлого года на 111 100 (минус 3,1% к 1 марта 2013 г.).
Средние потребительские цены на молочные продукты (руб. за кг) с начала года по 14 апреля 2014 г. выросли. На молоко цельное пастеризованное рост составил 6,6%, на масло сливочное — 6,2%, на сыры — 5,6%.
Источник: «Союзмолоко»