На карте Рунета происходят изменения. Actis Systems и SK Communication создали компанию для оказания полного цикла медиа-услуг в Интернете. Новая компания, получившая название AdWatch, по словам ее генерального директора Льва Глейзера, «должна открыть эпоху бронзового века в Интернет-рекламе».
В свою очередь, компании IMHO и «Манифест» создали альянс для координации ценовой и дисконтной политики в Рунете. Этот альянс также направлен на развитие виртуального рекламного рынка.
Не «кликами» едиными
По задумке учредителей, AdWatch должна предоставлять полный цикл услуг в Интернете — от медиа-планирования и реализации рекламной кампании до анализа ее результатов и дальнейшей корректировки. Как говорит директор по развитию бизнеса компании SK Communucation Геннадий Гравс, в течение последнего года возникло очень много фирм, занимающихся Интернет-рекламой, но, к сожалению, среди них пока нет таких, которые бы четко себя позиционировали. «AdWatch одна из первых компаний, которая ясно понимает, в какой нише находится, кому предоставляет услуги и что приносит на рынок», — сказал он. Его слова подтверждает другой соучредитель AdWatch, президент компании Actis Systems Павел Черкашин: «Рынок Интернет-рекламы выглядит пока весьма хаотично, а клиенты тем временем становятся все более требовательными». Рекламодателям, размещающим рекламу в Интернете, уже недостаточно одних «кликов» по баннерам, считают представители традиционных рекламных агентств. Теперь Интернет-рекламодатели требуют от агентств консалтинговых услуг и интересуются, сколько денег они смогут заработать благодаря этой кампании.
Спрос рождает предложение: структура рекламного рынка в российской части Интернета начинает меняться. Традиционная схема выглядит следующим образом: рекламодатель обращается в агентство Интернет-рекламы, оно — в Интернет-издательство, а последнее через свои Интернет-проекты обращается к аудитории — непосредственным потребителям рекламы. В некоторых случаях рекламодатель обращается в Web-издательство напрямую. По новой схеме, предложенной AdWatch, между рекламным агентством и Web-издательством должно появиться еще одно звено — интегратор маркетинговых сервисов. Говорит Павел Черкашин: «В мировой Интернет-рекламе прослеживаются несколько тенденций. Во-первых, формируется единая технология прохождения рекламы. Во-вторых, создается группа операторов рынка, которых мы называем интеграторами маркетинговых сервисов (ИМС). Основная задача ИМС — интеграция потоков данных о состоянии бизнеса. ИМС анализируют все стадии бизнес-процесса — от рекламы до доставки товаров — и тем самым помогают в принятии эффективных решений».
AdWatch, по словам ее создателей, должна стать именно такой компанией. Она построена по тем же принципам, что и крупные западные Интернет-агентства — такие, как DoubleClick, 24x7media и Adforse. Генеральный директор AdWatch Лев Глейзер объясняет структуру компании так: «Мы рассматриваем медиа-байинг как сопутствующий сервис. Помимо него у нас есть сервис планирования и сервис аналитики. Менеджеры по продаже рекламы теперь должны стать консультантами по маркетингу. Продажи, ориентированные на конечный результат, потребуют от нас более глубоких знаний потребностей каждого клиента. Наша бизнес-модель иная, чем модели рекламных агентств.
Мы ориентируемся на предоставление сервисов, а не на продажи типовых продуктов».
Пример заразителен
AdWatch не одинока в строительстве «нового маркетинга». Практически одновременно с ней о создании новаторской системы медиа-байинга в Интернете заявила другая компания — IMHO. Взяв, как и AdWatch, за основу западный опыт, IMHO предлагает новую систему продаж Интернет-рекламы. В этой системе используются отличные от традиционных способы ценообразования. Основное отличие Интернета от традиционных СМИ — его интерактивность — позволяет отслеживать не только число посещений, но и время, проведенное на сайте потенциальным клиентом. В результате появляется большое число вариантов оплаты: цена за визит, цена за зарегистрированного пользователя, оплата за число просмотренных страниц, оплата за повторные визиты и т.д. Говорит Антон Носик, руководитель проекта Lenta.ru: «Площадкам и рекламным агентствам приходится придумывать новые способы рекламы. Как только улетучивается новизна рекламы, тут же снижается процент «кликов» по баннеру».
Для продвижения новой схемы IMHO привлекает соратников. Недавно она заключила альянс со своим бывшим конкурентом и крупным игроком рекламного рынка в Рунете — агентством Интернет-рекламы «Манифест». Целью альянса две компании считают упорядочивание ценовой и дисконтной политики в Рунете, улучшение инвестиционной привлекательности ряда проектов Рунета и увеличение капитализации двух компаний. По заверению глав компаний, их бизнес-модели не потерпят серьезных изменений. Однако «Манифест» возьмет на вооружение систему оценки эффективности рекламных кампаний, предложенную IMHO. Объединенный проект рассчитывает до конца года достичь на среднемесячного оборота в $275 тыс. — $300 тыс. (то есть более $3 млн в год). Прогнозы AdWatch либо скромнее, либо реалистичнее: эта компания планирует до конца года выручить $1,2 млн.
По поводу возникающей конкуренции Павел Черкашин говорит следующее: «Не стоит бояться появления новых игроков. Кроме того, существует принципиальная разница в подходах. AdWatch — сервисная компания, а IMHO занимается медиа-байингом. Для AdWatch на первом месте сервис и технологии, для IMHO — обороты и скидки, она оперирует рекламными площадями».
Как посчитать
По данным компании SpyLOG, аудитория Рунета оценивается в 9,4 млн человек. Ядро этой аудитории, на которое, собственно, и работает реклама, — 3,1 млн человек. Под ядром аудитории подразумеваются люди, выходящие в Интернет не менее одного раза в неделю. Среди ресурсов Сети наиболее популярными являются:
- средства массовой информации (15%);
- развлекательные сайты (11,6%);
- каталоги и поисковые системы (8,4%);
- почтовый сервис (8,4%).
Замыкают группу лидеров сайты, посвященные программному обеспечению, музыке и торговле. Их рейтинг популярности — от 5% до 6%.
(О технологиях SpyLOG, вызывающих споры в среде Интернет-общественности, см. материал «Под колпаком у Мюллера».)
Операторы по-разному оценивают объема рекламного рынка Рунета. AdWatch, ссылаясь на исследования РОЦИТА, Andersen Consulting и собственные данные, прогнозирует объем продаж рекламы в Рунете в 2000 году на уровне $6 млн. Руководители IMHO Арсен Ревазов и «Манифеста» Сергей Ищенко — на уровне $3 млн — $4 млн. Кстати, уже стало возможным оценить, какую выгоду принес Интернету телевизионный кризис после пожара в Останкине. По словам Арсена Ревазова, объем рекламы в Рунете не увеличился, но при этом вырос интерес к Интернету со стороны западных сетевых агентств.
Почему в столь прозрачной деловой среде, как Интернет, никак не могут точно подсчитать рекламные деньги? Объяснить это довольно просто. Во многих случаях агентства приплюсовывают к доходам от рекламы деньги инвесторов. Смысл подобных операций состоит в том, что агентства стараются выглядеть как можно более круто. В Рунете, как и в Интернете в целом, продолжается яростная гонка за рейтингами, призванными привлечь инвесторов. Многие проекты создаются исключительно с целью продажи и перепродажи. Отсюда и стремление к «надуванию щек».
Один из источников «Ко», пожелавший остаться неизвестным, даже обвинил Арсена Ревазова в том, что его компания создавалась исключительно на продажу, а своими действиями (крайне низкими наценками) он разрушает хрупкий рынок Интернет-рекламы. Сам Ревазов парировал это заявление: «Мы действительно берем очень маленькую комиссию — 10%, тогда как в практике Рунета встречается наценка до 40%. Но мы не работаем напрямую с клиентами. Значит, наши цены достаются клиентскому агентству, которое также берет комиссию: еще 10 — 15%. Что же касается развала рынка, то до нашего появления оборот Интернет-рекламы был смехотворным. В первом полугодии 1999 года общий оборот составил менее $200 тыс. В первом же полугодии 2000 года — $1,5 млн. Что же мы развалили?»
В любом случае оба проекта нацелены на то, чтобы переломить положение на рынке Интернет-рекламы. Лев Глейзер по этому поводу говорит: «Мы оцениваем работу рекламного агентства уже не по числу показов или по размеру аудитории, а по числу оказываемых услуг. Если раньше в Интернет-рекламе применяли каменные топоры, то сегодня мы переходим к бронзовому веку».