В компании назревает революция. Все начинается с того, что эксцентричный хозяин приглашает на работу всемирно известного дизайнера. Они бегают по офису в буденовках и соревнуются в придумывании оригинальных и утопичных идей. Что в этом случае делает серьезный топ-менеджер? Начинает рассылать свои резюме по хэдхантинговым агентствам, чтобы не сойти с ума за компанию с высшим руководством.
«Таких историй не бывает», – скажете вы. И ошибетесь. В компании «Тинькофф» произошло именно это, когда Олег Тиньков пригласил в качестве креативного директора Оливеро Тоскани, прославившегося скандальной рекламой для Benetton с изображением приговоренных к смерти американских заключенных, спаривающихся лошадей и прочего в том же духе.
Случай, правда, для России нетипичный. И Тиньков «у нас такой один», и Тоскани ни на кого не похожий фотограф, рекламный гуру из разряда тех, кто «сделал себя сам». Да, иная российская компания привозит для собственного промоушна какую-нибудь знаменитость или нанимает агентство на Западе: достаточно вспомнить сотрудничество Рустама Тарико с фирмой Identica по разработке имиджа водки «Русский стандарт». Наем международного агентства, имеющего филиал в России, давно уже стал обыденным явлением. Но аналогий приезду и работе в нашей стране звезды уровня Тоскани просто нет.
В большинстве своем к нам едут посмотреть, но не себя показать – разве что на какой-нибудь выставке. Например, совсем недавно Россию посетили звезды дизайна Карим Рашид и Филипп Старк. О русских проектах Старка ничего не известно, за исключением выставки работ в миниатюре, которая прошла весной прошлого года. Карим Рашид оттачивает свой талант на переустройстве интерьера ресторана «Старый Токио». Мелковато для такого мэтра, но что поделать: интерьеры чуть ли не единственно возможная у нас точка приложения подобного таланта. Работа над ними адресована немногим избранным и не требует согласования с мэриями, как в случае с проектированием тех же зданий.
Россия предстает перед дизайнерами в трех ипостасях: как место обращения «шальных денег», как край «непуганых идиотов» (в смысле собственного дизайна и рекламы мы действительно глубокая провинция) и как «страна свободных людей» (заказчиков дизайна), где можно реализовывать смелые концептуальные проекты. Что касается денег и дизайнеров, их рассуждения часто действительно справедливы, но в части «свободы творчества» это скорее преувеличение, основанное на недостаточной информированности. В России с рекламой работать пока просто неинтересно: консервативные агентства и ультраконсервативные клиенты практически лишают креаторов возможности творить. Сюда стоит стремиться молодым да ранним – здесь можно быстро сделать карьеру, тогда как в мире нужно сначала долго тянуть лямку рядового рекламного бизнеса.
Как полагает президент ассоциации креативных агентств России Владимир Евстафьев, причин, по которым к нам не едут мэтры, можно назвать десятки, но в основном все сводится к тому, что у нас пока нет таких крупных клиентов. А те, что есть, вроде сотовых операторов, работают сугубо на отечественного потребителя, и им не нужны звезды международного уровня, незнакомые с местной спецификой.
О чем заплачет Бенеттон
Однако в случае с «Тинькофф» речь идет о приезде на постоянную работу крупного специалиста – мировой знаменитости. Причем приезжает он не в агентство под какой-то проект или под гарантированный поток заказов, а в компанию на определенную постоянную позицию. Выбор международной звезды во многом связан с претензией сделать «Тинькофф» мировым брэндом. Уже сейчас, как уверяет владелец компании, его пиво хорошо продается в Германии, США и Израиле (не будем, впрочем, забывать, что это страны с самыми большими русскоговорящими диаспорами – надо полагать, именно им пока и адресовано пиво от «Тинькофф»). Замахивается ли он на большее? Во всяком случае, говорит, что замахивается.
Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. В случае с «Тинькофф» все будет зависеть от того, как сложатся отношения Олега Тинькова с Оливеро Тоскани. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.
И вот первый результат симбиоза: Тиньков и Тоскани уже активно используют друг друга для самораскрутки. Тоскани примется за работу только в январе, первых рекламных плодов он с осторожностью предлагает ожидать в апреле, а представление широкой публике случилось аж в середине ноября. Судя по всему, Тиньков вообще решил устроить реалити-шоу – публичный мастер-класс, обещая рассказывать о работе Тоскани на всех ее этапах. И это при том, что они еще не договорились даже о гонорарах. Тиньков лишь туманно сообщил в ходе приватной беседы, что Лучано Бенеттон (бывший работодатель Тоскани) будет плакать, когда услышит, о какой сумме идет речь. Звучит, согласитесь, двусмысленно: Бенеттон, например, может заплакать, когда узнает, сколько он переплатил Тоскани за последние 18 лет.
Оба наших героя склонны к скандалу и эпатажу. У Тинькова запрещали рекламу – у Тоскани ее тоже запрещали. Правда, реклама у них разная. И на том сходство героев друг с другом заканчивается, хотя договаривающиеся стороны факт этот тщательно маскируют. Тоскани говорит, что он бы дал Нобелевскую премию рекламе пива «Тинькофф», но оговаривается: дал бы лишь на фоне прочей русской рекламы. Для Тоскани, который любит лаконичные смачные образы, сюжеты Тинькова слишком затейливы, слишком похожи на горячо нелюбимую итальянцем американскую рекламу.
Вкус свободы и пива
Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани – европейский социалист, говорящий об ответственности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе. Кроме того, Тоскани, похоже, не любит пиво. На прямой вопрос об отношении к пенному напитку он ответил, что Кафка, дескать, написал свой роман «Америка», даже не побывав в ней, а чтобы знать, что такое свобода, необязательно сидеть в тюрьме. Так что, сойдясь в темпераментах, Тиньков и Тоскани расходятся в идеологии.
Способность к совместной жизни зависит от степени конформизма хотя бы одной из сторон. Возможно, случай Тиньков – Тоскани все же вовсе не безнадежен: ведь Тиньков преклоняется перед Тоскани, называет его «маэстро», а Тоскани, в свою очередь, не видит ничего зазорного в том, что социальная по сути реклама (достаточно вспомнить, какой визуальный ряд он использовал для Benetton: умирающих от СПИДа, окровавленную одежду убитого хорвата, свиней, роющихся в мусоре) влечет за собой рост вполне капиталистической прибыли (он хвастается, что за время его работы в Benetton обороты фирмы выросли в 20 раз).
Но даже если наши герои смогут урегулировать идеологические разногласия, есть проблема более существенная, которую никакими договорами не решить: Тиньков не сможет обеспечить Тоскани размах рекламных кампаний Benetton – у него нет сотен магазинов по всему миру, чьи витрины сами по себе являются прекрасным пространством для демонстрации произведений Тоскани, как нет и возможности арендовать обложки всех крупных глянцевых журналов. Рекламный бюджет на будущий год у Тинькова $11 млн, Benetton в этом году потратит в десять раз больше. А был ведь еще и культовый журнал Colors, который Лучано Бенеттон делал специально под Тоскани. Правда, Тиньков, по словам рекламиста, тоже говорил о каком-то журнальном проекте…
У итальянца Тоскани и русского «американца» Тинькова много общего и немало различий. В любом случае соседство звезд в одной планетной системе частенько приводит к взрыву. Вопрос лишь в том, на что будет направлен этот взрыв: на созидание или разрушение. И если все же на созидание, не погасит ли его энергию такая банальная, циничная, капиталистически меркантильная вещь, как отсутствие средств на рекламу. На рекламу в масштабе хотя бы бенеттоновском.