Мы живем в золотой век качества. Сегодня гораздо реже, чем полвека назад, встречаются автомобили, которые постоянно ломаются, игрушки с облезающей краской или пропускающие воздух надувные матрасы. На фоне бракованных или неказистых товаров качественный продукт было просто продвигать. Но стандартизация качества заставила бренды искать новые способы выделиться – так родился бренд-менеджмент, стратегия убеждения покупателей в превосходстве торговой марки.
В 1990-е идея создания целостного образа товара с целью поднять его рейтинг стала мейнстримом. Этой практикой увлекся не только бизнес, но и городские власти, некоммерческий сектор и даже частные лица. Бренды вещей, организаций и людей стали фоном повседневности. Происхождение торговых марок восходит к 2000 г. до н.э., когда в Египте начали ставить клеймо с именем хозяина на домашний скот. Первоначальный смысл маркировки, сводившийся к обозначению собственности, сохранился у более поздних культур. Как и египтяне, викинги в Швеции, вплоть до середины XV в. клеймили коров каленым железом. Само слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr, что означает «жечь», «прижигать». Таким же образом метили любые ценности – древесину, горшки – и даже рабов.
Путь от «это мое, не трогайте» до «это сделал я, купите» товарные знаки преодолевали столетиями. Но первые протобренды были уже в античности. Так римские стеклодувы, в частности, мастер Эннион, живший в Сидоне в I в. н.э., «подписывал» вазы и кубки собственным именем.
Формированию торговых марок способствовало появление в 1474 г. Венецианского патентного права, защищавшего собственников патентов и торговых марок. Старейшие из сохранившихся европейских брендов были основаны в XVIII в. и принадлежат к категории напитков и бакалеи – именно у этих продуктов длительного хранения появились наиболее обширные рынки сбыта, и их производители в первую очередь были заинтересованы, чтобы покупатели отличали их марку внешне (до того, как попробуют). В этом ряду – английская пивоварня Bass & Co., основанная в 1777 г., с логотипом в виде красного треугольника и британский же производитель сахарного сиропа Tate & Lyle, упаковку которого более 200 лет украшает один и тот же золотой лев. Марка чая Twinings стала известной уже в 1706 г., швейцарская газировка Schweppes появилась в 1798 г., Джордж Баллантайн начал продавать виски под брендом Ballantine’s в Глазго в 1810-е.
Больше хороших товаров
Почвой для появления новых брендов стала промышленная революция 1830–1870-х, открывшая дорогу к массовому производству. Множество предпринимателей в Европе и Америке не упустили этой возможности, но лишь наиболее успешным удалось тогда создать узнаваемые торговые марки. Выходцы из Германии, братья Клеменс и Август Бренникмейер открыли в 1841 г. в голландском городке Снек текстильную фирму C&A, выросшую в конгломерат фаст-фэшн. В США примером раннего успеха можно считать такие бренды, как Levi’s, основанный в 1850 г., Tabasco (1868 г.) и Heinz (1869 г.).
И все же большинство производителей не занимались продвижением, продавая товар оптовым фирмам, а те, как правило, не видели смысла тратиться не то что на рекламу, но даже на печать фирменного логотипа. Отношение к торговым маркам начало меняться во второй половине XIX в. благодаря развитию железных дорог, почтовой сети и морского пароходства – у потребителя появился выбор между местными и привозными товарами, в том числе импортными. Отсутствие нужной вещи в магазине перестало быть преградой к ее приобретению с появлением почтовых каталогов, которые тогда назывались «Книга желаний».
Пионером этой практики считают торговца фланелью из Уэльса Прайса Прайса-Джонса. Став во главе торговой компании Royal Welsh Warehouse в небольшом городке Ньютон, где он начинал карьеру подмастерьем, Прайс-Джонс в 1861 г. нашел способ расширить рынок сбыта без необходимости вкладываться в открытие магазинов в других городах. Воспользовавшись недавно проложенной до Ньютона железной дорогой, предприниматель начал рассылать перечень своих товаров по почтовым отделениям всей страны. Понравившийся товар он обещал отправить почтой на адрес клиента. Желающих купить ткань таким «бесконтактным» способом оказалось много как в провинции, так и в столице (позже текстиль Прайса-Джонса по каталогу закупали для самой королевы Виктории). Фирма начала экспортировать товары в США и британские колонии, а запатентованные Прайсом-Джонсом в 1876 г. шерстяные спальные мешки Euklisia Rug нашли покупателей в России – 60 000 штук было приобретено для царской армии.
В какой-то момент производители осознали необходимость продвижения брендов для выживания в условиях конкуренции и взяли это дело в собственные руки, не полагаясь на оптовиков. Одним из первых удачных промоутеров своего товара был будущий сооснователь компании Unilever Уильям Левер. В 1874 г. в английском Болтоне фирма Lever Brothers начала продавать не просто медовое мыло, а торговую марку Pure Honey Soap, что было революционным по тем временам шагом. Через пять лет конкурент Левера Харли Проктер, один из основателей Procter & Gamble, создал бренд Ivory Soap, играя на популярности бивней из слоновой кости.
В 1890-х о своих брендах со страниц газет и рекламных щитов кричали Coca-Cola и Pepsi-Cola, Kodak и Philips. Одним из самых оригинальных маркетологов того времени оказался изобретатель стального плуга Джон Дир. В 1895 г. он начал выпускать журнал для фермеров The Furrow («Борозда»), в котором не было прямой рекламы Deere & Company, но была косвенная: издатель продвигал технологию стального плуга в принципе, монополия на производство которого принадлежала ему.
Записка как учебник
Вплоть до 1920-х, чтобы заявить о себе, компаниям достаточно было логотипа и броского слогана. Но когда ими обзавелись все производители, а качество масс-маркета повсеместно повысилось, задача продвижения торговых марок усложнилась. Отцом-основателем бренд-менеджмента считают сотрудника Procter & Gamble Нила Макэлроя. В 1925 г., получив диплом Гарварда, Макэлрой пришел работать в отдел рекламы P&G, задача которого сводилась в основном к размещению логотипов товаров на максимальном количестве носителей. В 1931 г. Макэлрой, отвечавший за рекламную кампанию Camay, «белого, чистого мыла для женщин», был выбит из колеи сложностью задачи: бренду приходилось конкурировать не только с товарами Lever и Palmolive, но и с собственным флагманским продуктом P&G – Ivory Soap. Раздраженный Нил Макэлрой написал подробную служебную записку, тщательно расписывающую целесообразность найма специальных сотрудников, которые бы создавали «личность» бренда, делая его заметным на фоне конкурентов и отвечая за комплекс аспектов продвижения на рынке (логотип, упаковка, ценообразование, продвижение и реклама). Каждый принадлежавший компании бренд, по Макэлрою, следовало рассматривать как отдельное бизнес-подразделение, нацеленное на собственную аудиторию, а менеджерам надлежало следить за тем, чтобы рекламные посылы не пересекались. Это инновационное для своего времени предложение молодой сотрудник расписал на трех страницах, что нарушало корпоративный протокол P&G, но президенту компании Ричарду Дюпри документ очень понравился. Впоследствии этот текст стал классикой бренд-менеджмента, которую взяли на вооружение и другие компании, прежде всего Unilever и General Foods. С одобрения руководства Макэлрой нанял необходимое число энергичных и перспективных управляющих брендами. Надо сказать, что с тех пор все последующие президенты компании выходили из бренд-менеджеров. Это касалось и самого Нила Макэлроя, сменившего Дюпри на посту главы компании в 1948 г. (что, впрочем, не было пиком его карьеры: в конце 1950-х бывший бренд-менеджер получил пост министра обороны США в администрации Эйзенхауэра и принимал участие в образовании NASA).
Отличники
В 1950–1960-е оформилась идея, что успешный маркетинг понимает и угадывает желания потребителя лучше, чем конкуренты, а в идеале – лучше, чем сам покупатель. Та же P&G в этом смысле пошла далеко, не жалея денег на изучение спроса. Компания тестировала свою продукцию в домашних условиях, нанимая сотни американок, которые пекли, стирали и мыли посуду с товарами P&G, а потом делились выводами об их качестве. Результат такого подхода – несколько суперуспешных брендов, в том числе стиральный порошок Tide, выпущенный на рынок сразу после Второй мировой войны. Сам по себе товар считался революционным, потому что был одним из первых стиральных порошков (до этого хозяйки использовали мыло) и «магически» отстирывал пятна. Но не менее волшебным был и маркетинг: Tide появился одновременно с бытовыми стиральными машинами, и с новой техникой вплоть до 1970-х поставляли бесплатные пробники порошка. Запах белья, постиранного Tide, ассоциировался с домашним комфортом у нескольких поколений потребителей.
Компания Kraft Foods во многом обязана своим успехом бренду плавленого сыра Kraft, появившемуся в 1950 г. Здесь дело было не столько в качестве или удобстве порезанного на дольки плавленого сыра, а в том, что бренду удалось залезть в головы американских потребителей – в данном случае благодаря спонсорству популярнейших теле- и радиопрограмм и запоминающимся слоганам («Сыр по-американски пишется K-r-a-f-t»).
Переход от времен товаров к эпохе брендов окончательно стал очевиден уже в 1988 г. на примере двух приобретений. Во-первых, Nestle купила английскую Rowntree, известную как производитель KitKat, за 2,5 млрд фунтов стерлингов, в то время как активы компании оценивались всего в 1 млрд фунтов. В тот же год Philip Morris купила Kraft за $12,6 млрд, что в шесть раз превышало объем чистого капитала приобретенной компании. В обоих случаях экстравагантная стоимость покупок объяснялась понятием абстрактным и не поддающимся исчислению – ценностью бренда.