Бизнес «в натуре»

Натуральность и экологичность вот уже несколько лет являются устойчивым трендом для многих потребителей.

Это касается продуктов, одежды, мебели и, конечно, косметики. Еще в 2007 г. L’Oreal не поскупилась на $1,4 млрд и купила компанию, производящую натуральную косметику, The Body Shop. В России сегмент натуральной косметики, может быть, несколько меньше, чем в Европе, но тоже не обделен вниманием потребителей.

Все дело в бренде

Крупнейший отечественный производитель натуральной косметики – компания «Первое решение» Андрея Трубникова. Ее история началась с того, что в 1998 г. выпускник экономического факультета МГИМО вместе с компаньоном-сирийцем наладил выпуск геля для мытья посуды «Волшебница». В покупку формулы геля у московского НИИ «Бытхим» было вложено $5000, вырученных от продажи автомобиля «Волга». Производственной площадкой служило арендованное помещение площадью 30 кв. м на химзаводе «Флаво синтек». Так возникла компания «Фратти НВ». Производство постепенно расширялось, был налажен выпуск шампуней, но в 2002 г. Трубников за $200 000 продал свою долю во «Фратти НВ» и открыл компанию «Первое решение», купил оборудование за $15 000 и арендовал площадку в Люберцах. На запуск первого продукта ушел целый год.

В основе нового бизнес-проекта лежало маркетинговое решение: бренд должен быть «с легендой».

В начале 2000‑х Андрей Трубников выпустил на рынок недорогую косметику «Бабушка Агафья», успешно использовав историю о сибирской травнице и натуральности продукта. В 2007 г. он повторил успех, создав бренд Natura Siberica. Сейчас продукция Natura Siberica, «состоящая на 95–100% из ингредиентов, имеющих растительное происхождение», продается в России, Копенгагене (Дания), Токио (Япония), Англии, Германии, Франции, Китае и многих других странах. В2013–2014 гг. Трубников инвестировал 6 млн евро в производственные площадки в Эстонии.

Также «Первое решение» запустило собственную розничную сеть «Органик шоп», которая уже насчитывает 16 магазинов в разных городах и планирует вырасти до 100магазинов. Кроме этого, создатели «Органик шоп» хотят открыть сеть салонов красоты, работающих на органической косметике.

По данным экспертов рыка, у продукции под маркой Natura Siberica лидирующие позиции на российском рынке – ее доля доходит до 20% от общего объема продаж (около 9 млрд руб. в год). На долю иностранных брендов, крупнейшими из которых являются Styx, Weleda, Melvita, Logona и Dr.Hauschka, приходится до 50% рынка. Для продвижения иностранной косметики в России иногда требуется капитал отечественных предпринимателей.

Не сесть в Lush

Первые магазины Lush открылись в Лондоне, и с самого начала компания выступала за экологичность потребления: отказ от тестирования продукции на животных, лишней упаковки, рекламы. Политика компании однозначно находит отклик в сердцах потребителей: в 2016 году оборот Lush по всему миру должен составить 1 млрд евро.

В России Lush появилась в 2002 г., договор на развитие марки в России с материнской компанией заключил бизнесмен Дмитрий Азаров, сейчас ему принадлежит 65% доли российской Lush. Инвестиции в запуск проекта на российском рыноке составили около $300 000. И значительная часть этих денег была потрачена на сертификацию. Дело в том, что Lush не тестирует косметику на животных, а лаборатории, позволяющие проводить тесты на микроорганизмах, в начале 2000‑х в России были редкостью.

«До косметики я был бизнесменом широкого профиля, – улыбается Дмитрий Азаров. – Занимался всем понемногу. Lush зацепила своей идеей: в России я открывал первые магазины скорее как фан, нежели в расчете на серьезный бизнес. Но оказалось, что идея косметики, сделанной вручную, заразительна. Начиная с третьего магазина проект стал прибыльным».

Надо отметить, что Lush позиционирует свою продукцию не как натуральную косметику, а как «свежую косметику ручной работы». По словам Дмитрия Азарова, «натуральность» в России слишком уж размытое понятие: никто и никак не регламентирует, какая именно косметика может называться натуральной, а какая нет. В рецептах Lush используются и синтетические, и натуральные ингредиенты – свежевыжатые соки из фруктов, овощей и растений, различные эфирные масла. 20% изделий содержат животные компоненты – воск, ланолин, мед. В2007 г. по заказу Lush мыловаренная компания Kay’s разработала основу для производства мыла без добавления пальмового масла. Причиной такого шага стала массовая вырубка джунглей, приводящая к гибели орангутанов.

Оборот Lush Russia в 2014 г. составил 1,2 млрд руб. Возникает вопрос: как можно производить косметику ручной работы в промышленных объемах? «Для России косметика сейчас производится в Англии, – отвечает Дмитрий Азаров. – На фабрике работают несколько сотен человек. И конечно, фабрика оборудована элементарными механизмами, теми же миксерами. Но значительная часть работы действительно делается вручную. И если на фабрике используются достаточно простые механизмы, то исследовательская лаборатория Lush оборудована по последнему слову техники».

В ближайшем будущем в России может появиться свое производство косметики Lush. Завод, инвестиции в который могут составить около 100 млн руб., будет открыт в Подмосковье. За счет выпуска продукции непосредственно в России Дмитрий Азаров планирует сдержать рост цен. В стране сейчас магазины Lush работают в 23 городах, и, несмотря на кризис и относительную дороговизну косметики, дела у компании идут неплохо. «По составу Lush может считаться элитной косметикой, – утверждает Дмитрий Азаров. – Lush не делает скидок и не проводит специальных акций. Мы стараемся использовать самые лучшие ингредиенты из разных стран. А быть относительно недорогими для своего качества нам помогает наша «фишка»: Lush во всем мире старается экономить на упаковке. Все, что можно продавать без нее, продается в «голом» виде. Мыло можно отрезать на вес, мусс для душа купить куском, есть даже шампуни без упаковки. «Мы продаем эмоции, ароматерапию, настроение, – объясняет причину успеха Дмитрий Азаров. – Нашим продавцам можно и нужно быть эмоциональными и по-настоящему влюбленными в нашу косметику. Lush – это антистрессовый шопинг, поэтому у нас яркие магазины с яркими запахами».

Эмоционально нестабильные

Могут ли малые предприниматели соперничать с зарекомендовавшими себя брендами? С одной стороны, рынок поделен, но не до конца наполнен: он спокойно примет еще несколько крупных игроков. Сдругой стороны, потребители натуральной косметики – это особенная аудитория, крайне чувствительная к имиджу и действиям компаний-производителей. Потерять ее доверие достаточно легко. Так, например, после покупки The Body Shop компанией L’Oreal некоторая часть лояльных покупателей отказалась от этого бренда: политика косметического концерна не соответствовала представлениям об экологичности потребителей The Body Shop. И даже уверения создателя The Body Shop Аниты Роддик, что L’Oreal пересмотрит свое отношение к тестированию косметики на животных, не смогли вернуть доверие части покупателей.

«Все-таки натуральная косметика не должна быть массовым производством, – комментирует одна из создательниц косметики «Ботанический сад» Анастасия Маркова. – Чем больше поток, тем сложнее контролировать качество, а натуральная косметика – это очень качественный и потому, наверное, все-таки нишевый продукт». Сейчас «Ботанический сад» производит в год 4000–5000единиц продукции, оборот достигает почти 4 млн руб.

А появилась компания в 2013 г. благодаря усилиям двух сотрудниц рекламного агентства Анастасии Марковой и Елены Бабаевой. Девушки часто отдыхали на даче в Крыму ис удовольствием покупали местную косметику ручной работы. А потом и сами стали экспериментировать стеми травами, которые выращивали в собственном саду. По словам создательниц, они вложили около $10 000, которые уже окупились.

У создательниц «Ботанического сада» за неимением общероссийского стандарта есть свои представления о натуральности косметики. «Мы стараемся делать косметику без искусственных консервантов, – поясняет Анастасия Маркова. – Например, часто используем в наших рецептах масло зародышей пшеницы, которое, помимо всего прочего, обладает отличным консервирующим свойством. И наша косметика имеет сравнительно небольшой срок хранения– 4–8 месяцев». Кстати, тестируется косметика «Ботанический сад» на добровольцах.

Основная идея «Ботанического сада» – это следование рецептам аюрведы – древнейшего индийского учения о гармонии и жизни. «Мы берем аюрведические рецепты и адаптируем их к травам, произрастающим на территории России, – рассказывает Елена Бабаева. – Конечно, в составе нашей косметики есть иингредиенты из других стран, теже специи, но нам интересно искать российские аналоги индийских трав».

Родом из Крыма

С присоединением Крыма к России косметики на отечественных травах могло бы стать больше. По словам создательниц «Ботанического сада», в России могут появиться сильные игроки из Крыма. «Там прекрасные травы, давно работающие фитосовхозы с отлаженным хозяйством и много уникальных рецептов, – поясняет Анастасия Маркова. – Единственное, в чем сейчас у крымской косметики провал, – это маркетинг. Чтобы конкурировать с уже существующими, пусть даже небольшими игроками, производителям из Крыма нужно серьезно задуматься над оформлением и подачей своих продуктов».

Несмотря на тренд натуральности и в целом неплохую репутацию крымской косметики ожидать импортозамещения Lush, L’Occitane и прочих иностранных брендов не стоит. «Во‑первых, в Крыму небольшие производства, которые просто не могут войти в крупные сети, – рассказывает владелец интернет-магазина крымской косметики «Крымская роза» Александр Митькин. – Во‑вторых, небольшое производство – это небольшая прибыль, следовательно, аренда площадей в крупных городах под открытие собственных магазинов становится для крымских косметических компаний недоступной роскошью. А кроме того, для продвижения на новом рынке нужна реклама. Для производителейнатуральной крымской косметики сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, по качеству она может конкурировать с крупными импортными брендами, более того, на волне популярности импортозамещения, казалось бы, у крымчан все шансы завоевать российский рынок. С другой стороны, продажи падают. Потому что покупателями крымскойкосметики по большей части были украинские туристы, приезжающие вКрым. Россиян никакой натуральной косметикой ужене удивить, а вот для украинцев это была доступная роскошь. Поэтому в рекламу и узнаваемость брендов крымские производители никогда невкладывались. Теперь поток украинских туристов иссяк, а на большомроссийском рынке крымскую косметику знают только те, ктоотдыхал в Крыму и успел оценить определенные марки. При таком раскладе производителям даже нет смысла открывать свои магазины».

Надо отметить, что один из крупнейших производителей крымской косметики «Крымская роза» пробовал открыть свой флагманский магазин в одном из торговых центров Санкт-Петербурга, но через три месяца закрылся – бизнес оказался нерентабельным. «Поэтому в Москве я решил сделать ставку на интернет-магазин, – говорит Александр Митькин – И сотрудничаем мы с разными производителями, не только с «Крымской розой». Пока это единственный способ продажи натуральной крымской косметики на российском рынке».

Существует ли натуральная косметика?

Российский рынок косметики огромен. Агентство Euromonitor оценивает его размеры в2014 г. в $16,5 млрд. Правда, долю натуральной продукции на нем эксперты оценивают всего в 1%, но этотрынок быстрорастущий, в последнее время он мог увеличиваться на 30% вгод. Сегодня ситуация осложняется не только общим ухудшением экономической ситуации в стране, но и неопределенностью понятия «натуральная косметика». Дело в том, что как такового определения, что может, а что не может называться натуральной косметикой, нет.

Руководитель агентства Nostrategy.ru Андрей Волков считает, что промышленное производство, себестоимость, сроки хранения натуральных ингредиентов, отсутствие массовой заготовки делают невозможным производство и реализацию действительно натуральной косметики по ценам среднего и тем более нижнего ценового сегмента, если речь не идет о совсем простых, базовых продуктах, таких как глина, морская соль, моноцветы и прочее. «В России, на Алтае, в Сибири, в Крыму нет заготовительной практики. Это не Прованс, не Цейлон, не Альпы. В наших лугах, лесах, горах, тайге и тундре «травушку-муравушку» собирают индивидуальные заготовители. А потребительские свойства, ритмичность отгрузок, объемы давальческого сырья не отвечают требованиям фармакопейной или косметической отрасли. Конечно, нельзя отрицать существование сектора натуральной косметики. Но, несмотря на промо-активность отдельных производителей, на нейминг «Сила Сибири», «Эликсир здоровья», это конечно, позиционирование, притянутое за уши. И ждать серьезных прорывов можно будет только через несколько лет от компаний, для которых производство эффективной косметики из натурального сырья станет делом не только бизнеса, но и чести», – резюмирует эксперт.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
webnewsite.ru / автор статьи
Загрузка ...

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: