Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России(АКАР) за 2015 г., рекламный рынок сократился на 10%, хотя контекстная реклама в Интернете показала 20-процентный рост.
К тому же, за последние два года популярность приобрела социальная сеть Instagram, которую многие до сих пор воспринимают как скопление фотографий модниц с губами уточкой. Но некоторые блогеры смогли превратить «ярмарку тщеславия» во вполне успешный рекламный инструмент.
Продажная красота
Марине Сысоевой всего 20 лет. Три года назад она завела свой профиль в Instagram, сейчас у нее 35 000 подписчиков инесколько рекламных контрактов. В профиле – фотографии самой девушки в разнообразных нарядах, коты и пейзажи. Периодически встречаются рекомендации посетить тот или иной шоурум, благодарности стилистам и визажистам – вот она, ненавязчивая реклама. Кроме того, Марина проводит семинары для тех, кто хочет раскрутить свою личную страницу или страницу своего бизнеса в Instagram. Получается, модный блогер Марина социальную сеть благополучно монетизировала.
«Серьезно заниматься своим профилем в Instagram я начала около года назад, – рассказывает Марина Сысоева. – Я учусь на графического дизайнера и, как и все студенты, всегда ищу возможности подработать. Я создала личный аккаунт (ежедневные фото life style) и аккаунт со своими работами, потому что рассчитывала на заказы именно из Instagram. Кстати, контент для профиля может быть разным: кто-то делает ставку на тексты, кто-то – на качественное фото, кто-то фотографируется в белье. Любой контент найдет своего поклонника».
Медийные персоны собирают миллионы подписчиков только за счет своей популярности, fashion-блогеры делают ставку на фотографии: на многочисленных мастер-классах, посвященных Instagram, учат прежде всего работать над картинкой. Часто снимок обрабатывают несколько дней, прежде чем выложить в Сеть.
«Работать с блогерами для раскрутки профиля очень эффективно,– признается SMM-менеджер ювелирной мастерской @Forgetmenot_jewellery Евгения Маркова. – Правда, на поиск людей уходят время и деньги. Случаются и неприятные казусы: вы находите блогера с подходящей целевой аудиторией и разумной ценой за пост, договариваетесь, а накануне публикации блогер размещает рекламу ваших конкурентов, обесценивая ваш рекламный пост. Сформировать пул своих блогеров сложно, но реклама от них действительно работает на продажи. И ответственность за выбор рекламной площадки целиком несет рекламодатель».
Не все блогеры одинаково полезны: десятки тысяч подписчиков могут оказаться ботами, т.е. не реальными людьми, а мертвыми душами. Поэтому умные рекламодатели смотрят не на количество «лайков», а на количество комментариев и просмотров видео– эти показатели сложно подделать. Если оценивать «лайки», то в норме их количество под каждым постом составляет примерно 10% от общего числа подписчиков.
Начинающие блогеры (с подписчиками в несколько тысяч человек) работают по бартеру – их еще устраивают платья, бесплатные ужины или процедуры в салонах за пост. С ростом числа подписчиков растет цена – от пары десятков тысяч рублей до миллионов. Не все блогеры становятся индивидуальными предпринимателями и платят налоги, поэтому о заработках рассказывают неохотно и они сами, ите, кто оплачивает такую рекламу.
«Еще один путь раскрутки своего профиля – это реклама в популярных пабликах, – делится опытом Евгения Маркова, – там цена за пост начинается от нескольких сотен рублей и заканчивается несколькими десятками тысяч рублей».
#сколькохэштеговнадодлясчастья
Но чтобы профиль в Instagram обеспечивал продажи, разовых постов модных блогеров и рекламы в пабликах мало. Еще один инструмент Instagram, повышающий узнаваемость паблика или профиля и ведущий кпрямым продажам, – это хэштег, то есть тема, начинающаяся со значка «решетка».
И о его эффективности блогеры спорят. По мнению одних, пост должен содержать не меньше восьми и не больше 12 хэштегов – тогда будут развитие и продажи. Другие блогеры критично относятся к влиянию этого инструмента на продажи.
Наталья Бернадская занимается производством и продажей одеждыручной работы под маркой
Ber(@ber_knitwear). Основные клиенты– жители США и Европы. Instagram мне показался хорошим способом заявить о себе без больших вложений,– рассказывает Наталья.– Скажу сразу, прямых продаж через Instagram я не получила. Авот получить некоторое количество «лайков» и, что более ценно, найти узкую аудиторию для партнерства мне удалось с помощью использования в постах хэштегов. Результат– до 70«лайков» под публикацией на новом аккаунте и 5–7 живых подписчиков после каждого поста.Практика показала, что в качестве тэгов не всегда стоит использовать ключевые слова, которые напрямую характеризуют ваш бизнес. Больше внимания к аккаунту привлекут слова, которые в ходу у целевой аудитории.
Когда использовала ключевые слова вроде «вязание» и «хэндмейд», на аккаунт подписывались только конкуренты. Стратегию пришлось сменить, и в результате сформировался список примерно из 20 слов вроде fashionista, fashionlover, lookbook и т.д. Если вы недоверчиво относитесь к размещению впосте 20 хэштэгов, не смущайтесь! Западные блогеры средней популярности (20000–50 000 подписчиков) используют этот же метод. Размещать хэштеги можно и вкомментарии к посту, но время между публикацией поста и комментарием должно быть минимальным. При выборе хэштэгов надо ориентироваться и на их популярность. Не стоит использовать пустые, по которым вподборке 100публикаций за три года, и слишком популярные – по 100 млн публикаций. Ваш пост будет держаться на первой странице около 10 секунд иможет получить только два лайка ини одного подписчика. В «середнячке» пост держится до трех дней исобирает больше аудитории».
Вызывайте специалиста
Вести профиль в Instagram – это не просто постить красивые картинки. Необходим SMM-специалист, который будет каждый день работать с профилем. Но есть хорошая новость: специальный SMM для Instagram не нужен. «Возможно, кому-то хотелось бы считаться главным гуру по Instagram, так же, как раньше были главные гуру по «Вконтакте», Facebook и Twitter,– говорит автор руководства «Практика комьюнити-менеджмента» Влад Титов. – Нет никакой необходимости нанимать нового узконаправленного специалиста при появлении новой соцсети. Это просто еще один из каналов коммуникации с клиентами. Умение быстро адаптироваться к новым инструментам – это обязательное требование и к маркетологам, иккоммуникаторам, которые сегодня работают в компаниях с социальными сетями». Однако работа эта достаточно сложная, требующая времени и специальных навыков.
«Время молчаливых фотографий, даже самых прекрасных, уходит, – считает Евгения Маркова. – Сейчас актуальность набирают полезные профили, такие, где под обычной фотографией можно найти интересную и нужную информацию. Картинки и «лайки» теряют актуальность. Продажи обеспечивает общение».
Рабочий день SMM-менеджера ненормированный. Офисные сотрудники часто завидуют этим завсегдатаям кафе, которые, кажется, целыми днями пьют кофе и гуляют по модным местам города. На самом деле, чтобы заработать примерно 100 000 руб., среднестатистический SMM-менеджер фрилансер должен вести порядка пяти проектов. И один проект – это и Instagram, и другие соцсети по желанию заказчика. И для всех проектов нужно написать контент, согласовать с заказчиком вплоть до времени публикации каждого поста, сразу отвечать на комментарии гостей и подписчиков страницы и делать ежемесячные отчеты. Если вы клерк, который пусть даже в восемь вечера, но точно уходит домой и отдыхает по выходным, то карьера SMM-менеджера вряд ли покажется вам привлекательной.
Отличный пример работы грамотного SMM-менеджера описан в книге «Бизнес как игра» Сергея Абдульманова, Дмитрия Кибкало и Дмитрия Борисова – создателей компании «Мосигра»: «Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подошел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ «вау-истерики». Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было действительно нужно, чтобы сделали потише, он бы подошел и попросил. Результат был бы таким же. Но в данном случае пиццерия не стала ждать просьбы, а показала, что ей не все равно».
Это работа на репутацию иустановление эмоциональных связей между клиентом и заведением. «Втаком ключе вполне успешно коммуницируют с аудиторией издательство «Манн, Иванов и Фарбер», Роскосмос иПромсвязьбанк, – рассказывает Влад Титов. – Эти компании используют соцсети для повышения эмоциональной связи с брендом. Раз часть аудитории убежала в Instagram, значит, издесь надо присутствовать, если вы работаете на эту целевую аудиторию. Постепенно аудитория привыкает и в этом канале решать всевопросы скомпанией, и компаниям приходится оказывать полную поддержку не только во «Вконтакте» или в «Одноклассниках», но ивInstagram.
Картина будущего
Instagram сейчас переживает пик популярности, считают многие блогеры и рекламодатели. Еще несколько лет он, скорее всего, останется достаточно эффективным рекламным каналом, но изменения неизбежны. К слову, когда-то можно было бы назвать конкурентом Instagram сеть Pinterest, но с момента, когда Instagram стал частью империи Facebook (стоимость сделки – $750млн) и получил мощнейшие драйверы роста, конкурентов в этом сегменте у него не осталось. Pinterest остался нишевой площадкой. Аналитики рекламного портала Adindex прогнозируют, что кконцу 2016 г. ежемесячная аудитория Instagram вырастет до 520млн активных пользователей и что платформа будет генерировать до $2млрд выручки.
«Уже сейчас мы можем наблюдать, что Instagram закручивает гайки– анализирует Евгения Маркова.– Команда этой социальной сети явно озадачена вопросом, чтобы деньги рекламодателей не проходили мимо. Мы уже видим, что официальная реклама в Instagram набирает обороты, а также происходят постепенные изменения в выдаче ленты новостей, возможно, что очень скоро, так же, как в Facebook, пользователь будет видеть в новостях не все свои подписки, а в основном только те страницы, на которые он сам часто заходит ипроявляет активность».
С лета 2015 г. в Instagram появились инструменты официальной рекламы, которые настраиваются из единого рекламного кабинета Facebook. «И сейчас уже видно, как ималый, и крупный бизнес осваивают эти возможности, – отмечает Влад Титов. – Одновременно вInstagram стали активно бороться с автоматическими рассылками иботами. Рай для дешевой «накрутки» канала закончился, в сети стало чуть меньше спама. В прошлом месяце Instagram изменил ранжирование в ленте. Помоей оценке, алгоритм ранжирования будет постепенно приближаться к алгоритму Facebook сучетом особенностей сети. Что нужно знать тем, кто продвигал здесь бизнес. Органический, т.е. естественный, охват постов будет падать, значительно падать. Это приведет ктому, что, даже накопив на канале 100 000подписчиков, чтобы гарантированно попасть к ним в ленту, компании придется доплачивать, как это сейчас происходит в Facebook. Да, условия игры меняются, но мы имеем, по сути дела, монополиста, и те, для кого этот канал эффективен, будут подстраиваться».
По мнению аналитиков, постоянно работающих с социальными сетями, в ближайшее время мы будем наблюдать борьбу за умы в сегменте мессенджеров, таких как WhatsApp, Telegram, Messenger, новый мессенджер «Одноклассников» и т.п. «Компании будут учиться применять эту площадку для решения бизнес-задач,– считает Влад Титов. – Мессенджеры будут учиться зарабатывать, продавая компаниям доступ каудитории, которую они накопили, и одновременно развивать функционал для удовлетворения всех потребностей пользователей».
Веселые картинки Instagram вобозримом будущем могут выйти из моды. А пока этого не произошло, ловим прекрасные моменты, фотографируем и постим.