В 1970-х годах американские корпорации в поисках новых мест для производства техники открыли Тайвань. Они начали строить там заводы, а местные власти обеспечили экономические льготы для технопарков и разослали по всему миру своих торговых агентов. Экономическое благополучие острова оказалось под угрозой, когда в конкуренцию за заказы американцев вступил континентальный Китай.
Программу развития технологического сектора тайваньские власти отчасти позаимствовали у израильтян. В 1970-х годах в посольствах государства Израиль начали работать специальные торговые представители, которые налаживали личные связи на иностранных рынках, помогая выходить туда израильским компаниям. Тайвань моментально скопировал эту технологию: была основана государственная компания TAITRA. Ее представители разъехались по всему миру и обосновались при посольствах. Задача TAITRA – организовывать представителям тайваньских компаний встречи с иностранными партнерами, помогать им в поисках заказчиков, поставщиков и местных лоббистов. Головной офис TAITRA расположен в лучшей гостинице Тайбэя, а штаб-квартира целиком занимает небоскреб. Там в режиме нон-стоп проводятся международные конференции и встречи.
После образования компании TAITRA на заводы Тайваня начали поступать заказы от американцев. В это время тайваньцы с головой погрузились в OEM-бизнес. Это сокращение от Original Equipment Manufacturer обозначает производство по заказам компаний-вендоров товаров под их брендами.
…и в технопарк гулять водил
В конце десятилетия власти страны развернули очередную программу поддержки высокотехнологичного бизнеса: на Тайване начали создавать технопарки. Раймонд Чен, исполнительный директор департамента стратегического маркетинга компании TAITRA, объясняет: «Мы заметили, что технологии капсулизируются в одном месте. Вокруг производства вырастает инфраструктура, обслуживающие компании открывают офисы, рядом появляется производство комплектующих, открываются сборочные цеха. Поэтому решили на государственном уровне создавать такие «инкубаторы» для технологий».
Шен Цзе Шу, генеральный секретарь администрации научных парков Южного Тайваня, говорит, что государство потратило на создание инфраструктуры технопарков 38 – 40 млрд тайваньских долларов (около 30 млрд российских рублей. – Прим. «Ко»). Вложения осуществлялись по принципу «на вырост». Сейчас в технопарке рядом с городом Тайнань на юге страны свободны 30 – 40 га под застройку, воды используется всего 45% от возможной поставки, электроэнергии может поставляться 3000 МВт, а сейчас потребляется всего 628 МВт. Похожим образом дела обстоят и в технопарке рядом с городом Гаошин – там свободны 70 га.
По словам Шен Цзе Шу, главные преимущества размещения производства в технопарках на Тайване – развитая инфраструктура и стабильная политическая ситуация, чем не могут похвастаться конкуренты из КНР. Большая часть компаний в нынешних «инкубаторах» технологий в Тайване занята производством жидкокристаллических телевизоров. На инновации здесь почти ничего не тратится. Всего 3% ресурсов идет на работу R&D лабораторий (Research & Development – исследования и разработки). Землю в технопарках выделяют обычно в аренду на 20 лет совершенно бесплатно, по истечении срока договор можно продлить. Чтобы компанию пустили в такой «инкубатор», она должна иметь первоначальный капитал для инвестиций. Но если компания обладает уникальной инновационной технологией, это условие не является обязательным и может быть пересмотрено. Важно, чтобы был составлен реалистичный бизнес-план на определенный период, в зависимости от специфики деятельности – от 3 до 6 лет.
Некоторое время назад российские бизнесмены арендовали землю под производство силиконовых подложек для печатных плат, но затем свернули проект, и сейчас в технопарках Тайваня не найти ни одного соотечественника. Зато можно обнаружить 16 японских компаний, 5 американских, по одной из Британии и Германии. Шен Цзе Шу говорит, что на днях получил письмо от одной российской компании, которая интересуется открытием своего завода в тайваньском научном парке. Название компании секретарь предпочел не раскрывать. Интересно, что примерно за неделю до этого по стране путешествовал дизайнер Артемий Лебедев. Он давно уже планирует организовать производство своих клавиатур Optimus и прочих устройств. Не исключено, что именно Лебедев был автором того самого письма. Похоже, не все верят в проект строительства технопарков в России, согласно которому из государственной казны будет выделено 740 млн рублей в 2008 – 2010 годах.
Бренд как основа выживания
Тайваньцы, как и раньше, предпочитают производить технику на заказ, но сейчас местные заводы переживают сложные времена из-за демпинга континентального Китая. Заказчики переносят заказы туда, где дешевле. Раньше китайские промышленники не обладали достаточными знаниями и умением для производства устройств с тонкой электроникой, но несколько лет назад научились это делать. Тайваньским компаниям ничего не осталось, кроме как разрабатывать собственные бренды и изучать основы маркетинга. То есть переключаться на новый бизнес под названием ODM. Это сокращение от Original Design Manufacturer – термин обозначает производителя, который выпускает продукт по собственному инженерному проекту и сам разрабатывает уникальный дизайн, а не использует лицензию для выпуска копий по чужому проекту.
Когда американцы и другие заказчики стали размещать заказы в Китае, OEM-производители с их знаниями, желанием зарабатывать, довольно высоким уровнем образования и развитой экономикой оказались невостребованными. К началу нового тысячелетия подросло поколение, которое ориентировалось на США как пример для подражания. Многие молодые люди прошли обучение в Штатах или по американским методикам, выучили английский язык и научились маркетингу. Они дали начало новой волне в развитии тайваньских технологий. Сейчас практически все успешные тайваньские компании вышли на IPO, создали собственные бренды и отделили (или собираются отделить) их от направления OEM-производства. Те менеджеры, которые предвидели будущий спад OEM-бизнеса и начали создавать собственные бренды уже в 1990-х, сейчас вывели свои компании на международный уровень. За последние 10 лет тайваньские бренды внезапно прозвучали на всех ключевых рынках и превратились в популярные интернациональные марки. Например, 10 лет назад никто даже не знал, что такое Acer, а сейчас эта компания – в десятке мировых производителей ноутбуков.
Телефоны, модемы и прочие тренажеры
Компания Johnson образовалась в 1975 году. Этот OEM-производитель выпускает тренажеры для дома и фитнес-центров. Англоязычное название было приобретено вместе с одноименной американской компанией в 1990 году. Тогда дальновидные тайваньские менеджеры озадачились созданием собственного бренда. Чуть позже, в 1996-м, была куплена еще одна американская компания – Vision Fitness, и руководство приняло решение сделать основную ставку на ODM. В 1999-м последовало очередное приобретение – Horizon Fitness. Вместе с компаниями тайваньцы покупали известные марки, которым были лояльны американские потребители, и менеджеров с пониманием глобального рынка.
В России продукцию Johnson эксклюзивно поставляет компания Winner. Согласно договору, Winner должна делать закупки на $3 млн в год. Вильям Пун, директор по международным продажам и маркетингу, говорит, что российский партнер соблюдает обязательства. Но Россия в масштабах деятельности компании – очень небольшой рынок: 55% продукции поставляется в США, 25% в Европу и 18% в страны Азии. На важных для себя рынках компания открывает офисы. Организация представительства в России пока не планируется. Однако поскольку рынок тренажеров в США стагнирует, а в России растет, то возможно, что в ближайшие 10 лет Johnson все же откроет офис в Москве. Сейчас у компании 18 представительств в мире, она входит в пятерку крупнейших мировых производителей тренажеров и является №2 среди поставщиков тренажеров для дома.
Вильям Пун говорит, что компании выгодны холода, «потому что в теплую погоду никто не хочет сидеть дома и тренироваться». Пун хорошо изучил менталитет своих клиентов: «Американцы любят стиль Робокопа и Терминатора, поэтому для них мы делаем большие тренажеры с отделкой черным пластиком и блестящим металлом. А для европейцев важно, чтобы тренажер можно было компактно упаковать для хранения и быстро разобрать. Форма и функциональность должны напоминать европейские машины Smart. Европейцам нравятся яркие цвета и функциональные «фишки», например, управление джойстиком». Ставка на собственный бренд оказалась успешной, и сейчас OEM-составляющая бизнеса Johnson не превышает 2%. Но инновации компанию не интересуют – всего 3% прибыли идет на работу R&D лаборатории.
Президент компании D-Link Джей Си Ляо говорит, что «переход из OEM-бизнеса к работе под собственным брендом равносилен решению торговать эксклюзивными Mercedes после того, как тысячами продавал дешевые Toyota». Он сам совершил этот шаг в 1993 году, через 8 лет после образования компании. Изначально D-Link производила коммуникационное оборудование для IBM, Fujitsu, Nortel, Intel и других. «Мы думали четыре года, прежде чем отделить производство от департамента маркетинга и сделать D-Link исключительно брендовой компанией», – говорит Джей Си Ляо. Решение оказалось верным. Например, в России каждый третий пользователь широкополосного Интернета подключен через ADSL-модем D-Link. Джей Си Ляо отдает себе отчет в том, что технологии меняются каждые три года, и в этом бизнесе необходимо быть в непрерывном движении: «Мы меняем продукцию под новые технологии очень быстро. К счастью, сейчас я руковожу уже не заводом, поэтому всегда могу заказать производство на аутсорсинге. А найти на Тайване подходящий завод нетрудно».
Азиатский английский
Малоизвестная в России, но знакомая каждому тайваньцу компания E-Ten пару лет назад разработала новую торговую марку – Glofiish. Под ней E-Ten продает коммуникаторы. Для русского уха новое название звучит странновато, да и европейцев наверняка смущают две буквы i подряд. Английский язык для тайваньцев пока непрост, хотя ситуация быстро меняется. Президент компании Glofiish Вэйн Ма говорит, что продаст до конца этого года примерно 300 000 своих коммуникаторов на глобальном рынке. При этом он оценивает мировой рынок устройств под управлением Windows Mobile в 15 млн штук. Связь с Microsoft у E-Ten давняя. Компания была образована в 1985 году и вначале занималась локализацией операционной системы Windows для местного рынка. В 1997 году начала производить мобильные телефоны. А в 2000 году произвела первичное размещение своих акций. «Мы показали в этом году 60-процентный рост», – с гордостью отмечает Вэйн Ма.
Для E-Ten время OEM-бизнеса прошло, компания делает ставку на собственный бренд. «Когда создаешь свой бренд, становится очень трудно работать на внешних заказчиков, – объясняет президент компании. – Во-первых, заказчик хочет, чтобы мы ему сделали, например, очень тонкий телефон, но не понимает, что нужно время на его разработку. Создание уникального продукта может занять шесть месяцев или даже год. На OEM-производителей оказывается сильное давление. Заказчики не понимают специфики и реальных возможностей». Сейчас на рынке КПК очень немного вендоров, и объемы заказов незначительны. «По сравнению с рынком мобильных телефонов ключевой вендор КПК – компания HP – размещает незначительные заказы», – отмечает Вэйн Ма. Президент Glofiish считает, что самым правильным является сохранить производство, но ориентироваться на свой бренд. У компании завод в Китае, кроме того, она размещает заказы на других OEM-предприятиях.
Большинство компаний на Тайване научились стратегическому маркетингу и изучили глобальный рынок. Следующий логичный шаг – ставка на новые технологии и дизайн. Компания E-Ton разрабатывает солнечные батареи и достигла самого высокого в мире КПД. Компания HannSpree выпускает телевизоры в деревянных корпусах и встраивает экраны в мягкие игрушки. Это нетипичные компании следующей волны, которая только возникла и будет развиваться в последующие десять лет. Производители с острова вскоре подарят миру новые имена и новых конкурентов европейцам, японцам и американцам.