И как обычно бывает с рекламой, на самом деле все и так, и не совсем так: опытные путешественники хорошо знают, что с точки зрения экономии предполетный шопинг не всегда выгоднее похода в обычный торговый центр.
Тем не менее магазины duty free — неотъемлемая и высокодоходная составляющая отрасли международного туризма. Пройдясь по череде duty free, можно скоротать время, накопить приятных впечатлений от поездки, успеть купить сувениры друзьям и близким, в конце концов, приобрести подарок себе любимому. Согласно исследованиям Generation Research, доход некоторых крупных производителей ароматов и косметики от беспошлинной торговли превышает показатели на многих внутренних рынках, а рентабельность продающейся без пошлин продукции составляет от 10 до 50%.
А начинался этот бизнес, как чаще всего и бывает, с желания заработать. Идея реализации товаров без пошлины в тех случаях, когда они вывозятся из страны, принадлежит ирландцам, воплотившим ее в жизнь после Второй мировой войны. Хотя сами по себе таможенные льготы существовали веками. В частности, пошлину при покупке могли не платить дипломаты, поскольку территория посольства является территорией иностранного государства. Еще в XVI столетии команды британских торговых судов приобретали алкогольные напитки в иностранных портах без наценок, при условии их употребления исключительно на борту. В XIX веке товары без таможенных пошлин в Европе стали предлагать в портах и пассажирам океанских лайнеров перед вояжем. Львиную долю таких «товаров в дорогу» составляли спиртные напитки и табак. Чуть позже в продаже появился одеколон, дабы маскировать запах пота, витавший на переполненных людьми судах. В декабре 1944 г. в Чикаго была принята Конвенция о международной гражданской авиации, помимо прочего, оговаривавшая правила пересечения границ пассажирами международных авиарейсов, что формально уравнивало воздушных путешественников в правах с морскими.
Однажды в Ирландии
Первым, кто в полной мере воспользовался открывшимися возможностями, был ирландский бизнесмен Брендан О’Реган, и случилось это только спустя три года. Брендан — сын владельца Old Ground Hotel в Эннисе (запад Ирландии), он начинал карьеру в качестве управляющего отелем отца, а затем и других местных гостиниц и ресторанов. Энергия и способность молодого человека превращать убыточные заведения в прибыльные создали ему хорошую репутацию в деловых кругах страны. В 1943 г. власти Ирландии назначили 26-летнего О’Регана на пост начальника снабжения воздушной базы в Фойнсе, бывшей в то время пунктом дозаправки гидросамолетов, совершавших трансатлантические рейсы между Великобританией и США в обоих направлениях. Через год его перевели на такую же работу в международный аэропорт Ринеанна, впоследствии переименованный в Шеннон, принимавший рейсы компании Pan American.
Скучавшие в ожидании продолжения полета транзитные пассажиры являлись потенциальными покупателями, что Брендан О’Реган быстро понял. Более того, он решил на практике воплотить идею торговли товарами без таможенных наценок, ведь, пройдя паспортный контроль, пассажиры формально уже покидали страну и поэтому не обязаны были платить налоги и пошлины. Покупатели при этом экономили до 60%, что не могло не сказаться на спросе. Открытый О’Реганом в 1947 г. первый в мире магазин duty free в аэропорту Шеннон мгновенно стал популярным и прибыльным, однако в течение нескольких лет оставался единственным в своем роде.
Все дело в том, что мировые таможенные службы были не в восторге от этой идеи, так что миновало несколько лет, прежде чем страны договорились о льготах беспошлинной торговли на воздушном транспорте. Произошло это в Нью-Йорке в 1954 г., но в отдельных государствах беспошлинные продажи официально разрешили и того позже. Например, в Великобритании власти дали добро на беспошлинную торговлю алкогольными напитками в аэропортах в 1959 г., а продавать сигареты и парфюмерию в зоне за паспортным контролем стало можно лишь в 1964 г.
Военторг
В 1960-е беспошлинная торговля вышла на международный уровень благодаря деятельности американцев Чака Фини и Роберта Миллера. Ключевой фигурой был Фини, родивший в Нью-Джерси в период Великой депрессии в рабочей семье с ирландскими корнями. Шансов на получение высшего образования у американца с таким происхождением в те времена имелось немного, но не было бы счастья… В 1948 г. Чака призвали в армию и отправили на войну в Корею. Отслужив радистом в ВВС США, он обрел право на государственную стипендию, а это, в свою очередь, открывало перед ним двери колледжей. В 1956 г. Фини окончил факультет гостиничного администрирования Корнельского университета и отправился во Францию продолжать образование.
Однако Европа предложила Чаку и другие возможности: он начал подрабатывать продажей беспошлинного алкоголя американским военным морякам с кораблей, заходивших в средиземноморские порты. Рынок был еще диким, конкуренция — острейшей, но благодаря опыту армейской службы Фини знал, как вести дела с военными. Не был он и чистоплюем, не гнушаясь, например, расспрашивать о предполагающемся прибытии кораблей информированных местных проституток.
Однажды на пляже в Барселоне Чак Фини познакомился с другим выпускником своей альма-матер Робертом Миллером, и приятели решили делать на соотечественниках совместный бизнес. Миллер изначально происходил из более обеспеченной семьи и располагал некоторыми средствами, но значительного стартового капитала не требовалось — бизнес-партнеры продолжили торговать в розницу и за наличные. Фини и Миллер беспошлинно продавали американским туристам и военным алкоголь, парфюмерию, сувениры, ювелирные изделия и даже автомобили. Позже компаньоны увидели рыночную перспективу на азиатском рынке и, добившись официального разрешения на беспошлинную торговлю в Гонконге, в 1960 г. основали компанию Duty Free Shoppers (DFS).
Первый магазин открылся в аэропорту Гонконга. В качестве совладельцев компании партнеры пригласили налогового юриста Тони Пиларо и бухгалтера Алана Паркера. Пиларо и Паркер помогли разработать хитроумную сеть офшорных фирм и дочерних предприятий, что помогало минимизировать налоговые выплаты и соответственно увеличить прибыль. К 1964 г. DFS уже вела торговые операции в 27 странах, хотя оставалась относительно небольшой компанией со штатом в 200 человек.
На лету
Превращением в одного из самых прибыльных и влиятельных розничных операторов в мире Duty Free Shoppers обязана японскому экономическому буму. В том же 1964 г., к моменту проведения Олимпийских игр в Токио, Япония сняла ограничения на международные перемещения своих граждан, введенные после Второй мировой войны в качестве меры восстановления национальной экономики. Японцы, долгие годы не имевшие возможности выезжать за границу, внезапно стали одной из самых активных и благодарных категорий туристов. Излюбленными направлениями для них стали Гавайи и Гонконг. Там жители Страны восходящего солнца с энтузиазмом тратили собственные сбережения на подарки друзьям и родственникам, сметая с полок все — от коньяков до дорогих часов. Чак Фини, и сам немного говоривший по-японски, нанял продавцами в свои магазины миловидных и интеллигентных японок, а потом начал приплачивать и экскурсоводам, дабы те заводили группы туристов в DFS по прибытии в аэропорт, до того, как те успевали потратить деньги в другом месте. Японцы были столь прибыльными клиентами, что, стремясь предугадать, в каком направлении их туристический поток двинется дальше, Чак Фини даже не скупился на специальные исследования. Так, магазины Duty Free Shoppers появились в Анкоридже, Сан-Франциско и на Гуаме. И даже на Сайпане, крошечном тропическом островке в непосредственной близости от Японии, на котором вовсе не имелось аэропорта. В 1976 г. DFS инвестировала в его строительство $5 млн, так как предполагала, что остров станет популярным местом пляжного отдыха среди обеспеченных жителей Токио, а следовательно, там можно будет открыть очередной duty free.
Кроме обычной розницы в аэропортах, Duty Free Shoppers внедряла и торговлю по каталогам. Турист, вылетавший из Мексики в США, мог выбрать и оплатить доставку, скажем, кашемирового свитера из Амстердама. Покупка отправлялась ему домой в США как не облагаемый налогом несопровождаемый багаж.
Конец прекрасной дружбы
В 1970-е, с развитием пассажирской авиации и снижением цен на воздушные перевозки, предполетный шопинг начал превращаться в массовый тренд. Миллионы людей по всему миру выработали привычку тратить деньги в магазинах duty free, которые, кстати, открыли и другие международные компании. Что же касается DFS, то бизнес принес его основателям крупные дивиденды. К 1988 г. только Чак Фини получал $155 млн в год. Его состояние оценивалось в $1,3 млрд, что делало его одним из 20 богатейших людей в мире — богаче Руперта Мердока и Дональда Трампа.
Правда, к тому времени большую часть собственных денег миллиардер, никак сие не афишируя, передал на благотворительность, оставив себе лишь $5 млн. Анонимная филантропия Фини закончилась в середине 1990-х, когда он решил продать свою часть компании LVMH Group , владельцу марок Louis Vuitton и Moёt-and-Chandon и одному из основных поставщиков DFS. Вырученные деньги Фини также намеревался перевести благотворительным фондам. Роберт Миллер и Тони Пиларо узнали и о благотворительном угаре бизнес-партнера, и о его планах по продаже своей доли из неожиданного интервью Чака The New York Times и выступили категорически против этой сделки. Партнерство увенчалось судом и все-таки неизбежной продажей доли Фини и двух других партнеров за $1,63 млрд. Роберт Миллер продолжает владеть империей duty free совместно с корпорацией LVMH.
Нетипичный миллиардер
Жизнь 81-летнего Чака Фини укладывается в приписываемую ему фразу: «Чтобы стать миллионером, нужно сначала стать миллиардером». Он сделал состояние в $7,5 млрд на стремлении купить дорогое подешевле, но сам никогда не приветствовал показное богатство и даже известен своей бережливостью. Фини обедает в закусочных, покупает ширпотреб, ездит на метро, летает экономклассом и носит электронные часы за $15. При этом его никак не назовешь скупердяем, трясущимся над каждым центом: за последние 30 лет он передал на благотворительность $6,2 млрд. Фактически он отдал все, что заработал, исключая наследство (приличное, но не баснословное), завещанное бывшей жене, четырем дочерям и сыну (все дети Фини, кстати, в студенческие годы обеспечивали себя, трудясь горничными, официантами и кассирами). Когда в начале 1980-х бизнес стал приносить миллионы долларов, Чак основал на Бермудских островах благотворительную организацию The Atlantic Philanthropies и переводил туда доходы от Duty Free Shoppers. Деньги были потрачены на образование, здравоохранение, науку, содержание домов престарелых в США, Вьетнаме, Австралии, Южной Африке, Ирландии и на самих Бермудах. При этом самым удивительным стало то, что Фини эту свою деятельность скрывал. Но и сделанного, кажется, теперь уже миллионеру мало. По его плану оставшиеся у него $1,3 млрд нужно потратить к 2017 г., а в 2020 г. организация должна прекратить существование. Последний выписанный банковский чек, по словам Чака Фини, должен быть возвращен за неимением средств на счете.