Альфа-банка
. О том, каких успехов на этом поприще добились банковские пиарщики и как сейчас продвигается крупнейший частный банк России,
Леонид Игнат
рассказал «Ко».
Банк и общество
– Леонид, скажите, активное участие Альфа-банка в социальной жизни страны – это то, что называется «по доброте душевной» или все же имиджевая составляющая?
– Знаете, сложно говорить о душевной доброте по отношению к коммерческой организации, хотя ряд проектов, которые мы делаем, прежде всего благотворительных проектов, это действительно, что называется, по зову сердца.
Благотворительная политика Альфа-банка многогранна и во многом имеет адресный характер. На протяжении многих лет Альфа-банк сотрудничает с общественными организациями, детскими домами, музеями в разных уголках страны.
Понятно, что нельзя помочь человечеству в целом, но можно помочь отдельным группам людей, которые особенно в этом нуждаются.
Большинство наших благотворительных программ посвящено подрастающему поколению. Самая известная программа, партнерами которой мы являемся, – это «Линия жизни», она помогает тяжелобольным детям. Благодаря этой программе на сегодняшний день спасено тысячи детей по всей России. Традиционно мы организуем всероссийские акции ко Дню защиты детей, ко Дню знаний, к празднованию Нового года и Рождества («Рождественское чудо»).
Второе важное направление – меценатская деятельность. Это сотрудничество и благотворительная помощь музеям в Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Петербурге, Перми и многих других городах. Из проектов прошлого года я бы выделил реставрацию Каслинского павильона в Екатеринбурге. На федеральном уровне это прежде всего восстановление совместно с Министерством культуры РФ знаменитого российского павильона на Венецианском биеннале. В построенном великим русским архитектором Щусевым в 1914 году павильоне проходят выставки современного искусства и архитектурных проектов. Отдельно хотелось бы отметить всероссийские выставочные проекты: «Война на первых полосах» и «50 лет в космосе: летопись покорения».
– Кстати, а принцип конкретики применим и к образовательным инициативам Альфа-банка?
– Повторюсь, конкретика в благотворительности для нас всегда в приоритете. По этому же принципу Альфа-банк содействует и программам, ориентированным на помощь талантливой молодежи. Например, с 1995 года Альфа-банк осуществляет стипендиальную программу «Альфа-Шанс». Десятки, на наш взгляд, самых одаренных студентов Высшей школы экономики, поступивших в нее по результатам всероссийских олимпиад, получают именные стипендии. Кстати, это одна из самых крупных стипендий в России (10 000 руб. – Прим. «Ко»). Стать участником программы непросто. Специальная комиссия, в которую входят представители Альфа-банка и Высшей школы экономики, отбирает ребят ежегодно на конкурсной основе.
– А в модном ныне направлении социальной деятельности – волонтерстве – участвуете?
– В Альфа-банке волонтерское движение существует уже почти пять лет. В его основе лежат эффективные внутренние коммуникации, ежедневная работа благотворительного отдела банка и поддержка инициатив сотрудников. На сегодняшний день этот фронт представлен десятками регулярных акций помощи в разных регионах России, специальными мероприятиями и ежегодным конкурсом на лучший благотворительный проект. Конкурс волонтерских проектов проводится в Альфа-банке трижды в год.
Принять участие в конкурсе может любой сотрудник банка или целый отдел, что в свою очередь служит другой важной цели для развития волонтерского движения – это объединение людей в группы и привлечение к участию в движении новых сотрудников. Победители определяются путем голосования на внутреннем портале и получают от банка гранты на реализацию своих идей.
Банк и клиенты
– Начиная с середины 90-х годов Альфа-банк ассоциируется с концертами многих мировых звезд в нашей стране… Это тоже для вас один из способов продвижения?
– При финансовой поддержке банка в разные годы были организованы российские концерты звезд мировой музыкальной сцены: U2, Пола Маккартни, Элтона Джона и многих других. И это происходит не только в Москве, но и в регионах, причем репертуар самый разный. За рубежом мы представляем лучшее из нашей культуры. Мы поддерживали мероприятия, посвященные памяти Дягилева, Нуриева. Был и концерт Дениса Мацуева в лондонском Альберт-холле – «Неизвестный Рахманинов». В этих мероприятиях, конечно, и знак выражения лояльности нашим клиентам, и продвижение нашего бренда.
– И это действительно помогает снискать любовь и признание клиентов?
– Отвечу так: на сегодняшний день клиентами Альфа-банка являются 5,3 млн физических лиц и свыше 40 000 корпоративных клиентов, поэтому определенный вклад от этих мероприятий есть. Я думаю, что, когда клиент видит имя своего банка в связке с артистом, а мы здесь стараемся не мельчить – привозим мировых звезд, это, конечно, позитивная информация для клиента. Между прочим, сейчас большинство крупных банков последовало нашему примеру. Это значит, что такие проекты позитивно работают на имидж. Это хорошая ассоциация, это искусство мирового уровня.
Банк и сотрудники
– Известно, что помимо формирования внешней репутации имиджа банка в ваши обязанности как PR-директора входит еще и построение системы внутренних коммуникаций…
– По моему убеждению, эти два направления нельзя отделять друг от друга. Потому что если ваши сотрудники не разделяют ваших ценностей, то никакой внешней репутации у вас не будет. Вообще, репутация – она одна. Ее не может быть у сотрудников одной, а у внешнего мира – другой, потому что он сотрудник с девяти до семи, а дальше он клиент, или член семьи, или участник своего социума. Те ценности, которые мы транслируем вовне, мы их транслируем и вовнутрь. Это опять же идеология частного банка. Частного – значит, самого эффективного. Колоссальное количество усилий мы уделяем именно формированию того, чтобы у нас коллектив работал в режиме единой команды: здесь и новостная лента, и ежеквартальный журнал «Альфа-Навигатор», и встречи с руководством. Альфа-банк в моем понимании – один из очень немногих, где система работает снизу вверх и сверху вниз, то есть обратная связь полностью налажена.
– На протяжении многих лет Альфа-банк входит в число организаций, наиболее популярных у соискателей. А как еще Альфа-банк работает над созданием положительного бренда как компании-работодателя?
– Да, действительно, Альфа-банк является довольно востребованным местом работы. На мой взгляд, одна из основных причин заключается в том, что банк дает хорошие возможности для получения опыта, для карьерного и профессионального роста. Частная компания, безусловно, заинтересована в продвижении действительно лучших сотрудников, и это понятно. Фактически основа частного банка – это его команда, группа людей, объединенных общей целью, которая работает в условиях жесткой конкуренции, в том числе и со стороны государственных организаций. У нас единственная преференция при продвижении на должность – это, собственно, знания, навыки и опыт. Со своей стороны банк готов предложить хорошую конкурентную зарплату, возможности обучения и карьерного роста. Наши сотрудники повышают квалификацию в центре корпоративного обучения и развития.
Мы создали двухуровневую систему кадрового резерва «Альфа-клуб». В нее входят «Альфа-менеджмент клуб», членами которого являются 17 человек из высшего и среднего менеджмента, и «Альфа-эксперт клуб» – средний менеджмент (60 человек). Мы рассматриваем этих людей как ключевой кадровый резерв и инвестируем в их профессиональное обучение и развитие.
– В банке проводится много мероприятий с участием сотрудников. А как руководство банка участвует в реализации ваших PR-проектов?
– Если мы говорим об акционерах и высшем руководстве банка, то задача формирования управления репутацией – это и часть их работы, потому что опять же философия частного банка: все, что у нас есть, это наша репутация, доброе имя на рынке, профессиональный опыт и команда. Колоссальную роль играет руководство, председатель правления с его традиционными обращениями к сотрудникам.
Акционеры банка – очень заметные люди в России, и, соответственно, не только те действия, которые инициирует или в которых участвует Альфа-банк, но вообще их высказывания и предпринимаемые действия, конечно, способствуют развитию репутации.
Банк и PR
– А какие-нибудь нестандартные решения в своей PR-работе используете?
– К сожалению, комплексный процесс управления репутацией на нашем рынке нестандартен (смеется). Мы очень тщательно подходим к определению стратегии, долго изучаем проекты, точки приложения сил. Когда мы их определяем, то стараемся развивать и совершенствовать их. Это относится и к конференциям для региональных СМИ, и к наградам за заслуги в области иностранных инвестиций в России, к благотворительным и социальным проектам. А нестандартные ситуации случаются, и достаточно часто. И мы с ними справляемся, иногда и нестандартными методами. Но нестандартно управлять репутацией в постоянном режиме все-таки не стоит, потому что у банка есть свой устоявшийся имидж, в создании которого участвовало очень большое количество людей в течение 20 лет. Я считаю, что имидж банка должен быть скорее консервативным, надежным, профессиональным. А использовать провокационные методы, которые хороши, например, для продвижения молодежных товаров в Интернете, все-таки крупным и солидным организациям не стоит. Мировой опыт это доказывает. Оговорюсь опять же, что в каких-то отдельных направлениях, при продвижении новых продуктов, конечно, мы используем решения неконвенциональные.
– Леонид, если уж вы затронули тему СМИ, позвольте поделиться своим мнением. С точки зрения журналиста, одним из самых эффективных способов продвижения организации является как раз работа со СМИ. Согласны?
– Абсолютно. В подтверждение этого скажу, что Альфа-банк, согласно результатам медиаисследований разных агентств, сохраняет первое место среди частных банков по упоминаемости в СМИ. Это очень хороший результат. И это значит, что наша российская пресс-служба (а это всего пять человек вместе с руководителем) работает эффективно. Это значит, что вопросы оперативно обрабатываются, и понятно, что, пусть мы несопоставимы по размеру с госбанками, все-таки присутствие Альфа-банка в медиапространстве нами обеспечивается достаточно стабильное.