Государство решило никому не доверять такое важное дело, как измерение любви россиян к телевизору. Для этого быстро и тихо была создана госкомпания «ВЦИОМ-медиа», главным конкурентным преимуществом которой уже стал мощнейший админресурс – ради нее и закон переписать не грех. Тем более что на кону вопрос о 150 млрд руб.

 

Основная валюта на телерекламном рынке – пункты рейтинга телесмотрения. И ее курс в России уже почти 20 лет определяет исследовательская компания TNS Russia, входящая в структуру британского холдинга WPP. Российский рынок телерекламы по итогам 2015 г. оценивался в 136,7 млрд руб. Для телеканалов это основа жизнедеятельности, для рекламодателей – почти половина бюджета на продвижение. Желание мерить по-своему у российских каналов периодически появлялось. Самым главным борцом с TNS стал Константин Эрнст: Первый канал решил сам измерять аудиторию. В начале 2000-х телеканалы объединились в Медиакомитет, который даже провел тендер для измерителей, и его выиграла итальянская компания AGV, но потом комитетчики разошлись. Через 10 лет идея возродилась: Индустриальный комитет по телеизмерениям возглавил сам Михаил Лесин. На роль главного по рейтингам претендовали TNS, американо-голландская Nielsen, немецкая GfK и российский холдинг «Ромир», но тендер в феврале 2015 г. вновь отменили. Тогда и речи не было о новом игроке рынка, а оказывается, ВЦИОМ не один год готовился и вел испытания на полигоне в Тюменской области. В апреле у ВЦИОМа родилась «дочка», которая и выходит на рынок телеизмерений. Возглавил «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин (на фото) – бывший заместитель министра связи, у которого большая телебиография: в его послужном списке – НТВ, ВГРТК, ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть». В 2013–2014 гг. Малинин был советником гендиректора компании «Газпром-медиа» Михаила Лесина, потом входил в совет директоров «НТВ-плюс». Новая компания была зарегистрирована в конце апреля, а через полтора месяца депутат Госдумы от ЛДПР Александр Луговой предложил запретить компаниям с иностранным участием рейтинговать российские телекомпании, и ввести для измерителей госаккредитацию. Бизнес-аргументов для таких измений нет – только политические: данные об объеме зрительской аудитории используются для поддержки принятия решений и «способны оказывать влияние на формирование общественного мнения», что в условиях информационной войны становится критичным. Данные только таких компаний обязаны будут использовать рекламодатели, телевещатели и все посредники в размещении рекламы на ТВ. Профильный комитет Думы одобрил поправки в законы «О СМИ» и «О рекламе», которые 16 июня прошли первое чтение при единогласном одобрении нижней палаты парламента.

Крупные телевещатели – «СТС Медиа», ВГТРК, «Национальная медиа группа» и Первый канал – приветствовали изменения. Но президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов считает изменения несвоевременными: к кризису экономическому добавится и кризис доверия. «Я не вижу реалистичной возможности с нуля за срок менее полугода наладить панель, аналогичную TNS, – подтверждает Андрей Рунов, медиадиректор Total View. – Смена телеизмерителя без периода параллельных исследований – это, с высокой долей вероятности, большой период высокой волатильности прогнозных и фактических рейтингов». По мнению президента Трансконтинентальной медиакомпании Александра Митрошенкова, вступление в силу нового закона с начала 2017 г. обрушит рынок. И естественной реакцией будет рекламная пауза.

Во ВЦИОМе такую админподдержку называют приятным совпадением. Про такие совпадения много знает телеведущий Дмитрий Киселев.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *