Два года назад, в2013г., впрестижнейшем районе Москвы, вДоме оперного пения Галины Вишневской наул. Остоженка, открылся диагностический центр.
Появление настоличном рынке нового игрока редко привлекает ксебе внимание, так отчасти произошло издесь. Волновались разве что жители дома, находящегося вмосковской «золотой миле», которые незахотели, чтобы вдоме размещался рентген-кабинет.
«Поэтому мы пока неможем работать состраховыми компаниями», – объясняет генеральный директор диагностического центра Самсон Согоян, он же– основатель одной изсамых известных аптечных сетей Москвы «Самсон-фарма», или, как ее называют между собой игроки рынка, «Самсон».
На российском фармацевтическом рынке аптеки Согояна известны большими оборотами– торговая точка может приносить до40млн руб. вмесяц– ивнушительным, до1500руб., средним чеком (при аналогичном показателе поРоссии в450руб.). При этом крупным игроком общероссийского масштаба сеть нестала– ее аптеки расположены только встолице. Ктомуже посравнению сдругими сетями их мало– всего 56. Для сравнения: всеть «Ригла» входит 1325аптек.
Кстати, клидерству имонополизму аптечный рынок нерасполагает: он слабо консолидирован. Нааптеки «Риглы», одного изкрупнейших игроков, приходится около 3% всех продаж постране (24млрд руб. за2014г. при общем объеме российского фармрынка впределах 1трлн. руб.). Анадолю пяти лидеров пообороту («Ригла», A. v.e. Group, АСНА, А5Group, «Доктор Столетов») приходится менее 15% рынка.
«Торговля лекарствами– это некрупный бизнес, это не«нефтянка», – объясняет управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. – Люди, имеющие возможность много инвестировать, редко вкладываются вфармацевтический ритейл, ияполностью сними согласен. Это хороший средний или малый бизнес, ноне«крупняк».
Тем неменее нарынке «Самсон-фарма»– один изсамых старых игроков: первая аптека сети заработала вМоскве в1993г. Нанее приходится около 1% российского рынка продажи фармпрепаратов иболее 5% рынка Москвы, который оценивается экспертами примерно в180млрд руб.
Но это сегодня лекарства ваптеках Согояна выдают роботы иработает электронная очередь. Начиналасьже история сети с8‑метрового аптечного пункта впомещении Московской геологоразведочной академии наул. Миклухо-Маклая. Азанесколько лет доэтого Самсон Согоян ивовсе незадумывался обизнесе. Он собирался посвятить себя медицине истать врачом-реаниматологом. Так что медицинский центр наОстоженке появился неслучайно. «Это была моя мечта», – признается Согоян.
Бизнес-реанимация
В своей семье Самсон Согоян, кстати, неединственный медик. Фармацевтом была его мама, врачами– сестра итетя. Самже будущий владелец аптечной сети «Самсон-фарма» оказался вМоскве в1991г. после окончания медицинского вуза вДагестане. Семья переехала туда изАрмении, когда Самсону былочетыре года. Его отец, Геворк Согоян, работал впищепроме, был известным сыроделом иотправился открывать очередное производство вКизляр.
В столице Самсон, будучи обладателем красного диплома овысшем образовании, поступил вординатуру Института лазерной хирургии и, как сам теперь говорит, «целый год с8.30утра давал наркозы вИнституте лазерной хирургии».
«Япохудел на17кг, был весь синий, домой приезжал отъедаться, – вспоминает Самсон Согоян студенческую жизнь. – Помню, ходил встоловую навтором этаже гостиницы «Москва», брал гречку истакан сметаны. Это был единственный прием пищи вдень».
На стипендию, эквивалентную $14, встолице иправда было неразгуляться, ихотя студенту-медику помогал отец, денег нехватало. К томуже, перспективы перестала сулить ипрофессия. Витоге Самсон сначала взял отпуск вординатуре, апотом ивовсе невернулся внауку, сосредоточившись набизнесе. Впрочем, именно вфармацевтике он оказался несразу– пробовал торговать детскими товарами, парфюмерией. Решающую роль сыграл случай– Самсона позвали работать ваптечный пункт (захудалую аптеку, говорит он теперь). Апотом начинающий бизнесмен встретил Ринату Казарян, долгое время работавшую всистеме государственных аптек Москвы. Ее Согоян считает своим наставником ипервым учителем вфармацевтике. Она помогла сассортиментной матрицей, акогда понадобилось, тоискадрами– например, благодаря ей всеть пришли Ирина Киреева, заведующая сегодня аптекой «Самсон-фарма» наЛубянке, Елена Смирнова, ставшая заведующей аптекой наЛюсиновской, Галина Долгая, заведующая аптекой вБеляево. Сотрудники здесь задерживаются надолго– есть те, кто работает в«Самсоне» более 15лет.
Ставку сделали нахиты продаж, дефицит, дорогие лекарства. Дефицитом втовремя были облепиховое масло, «Но-шпа», «Церебролизин», «Неотон», «Раверон», которые сегодня можно купить накаждом шагу. При этом наценка наних была минимальной, илюди пошли в«Самсон».
«Наш пункт знала вся Москва. Люди видели, что унас много дефицита испецифических препаратов, – говорит Самсон Согоян. – Ясам искал все препараты, договаривался споставщиками. Мы активно работали сгородской справочной службой, узнавали, начто есть спрос».
Со стартовым капиталом помогли родители– мама итетя основателя сети сдали вломбард свои золотые украшения. Уже через десять лет такое было сложно представить– для открытия одной аптеки настоличном рынке в2005г. потребовалосьбы минимум $40 000. В2014г. открытие одной аптеки «Самсон-фармы» стоило минимум 5млн руб.
Искать поставщиков препаратов приходилось погазете «Изрук вруки», платить наличными.
«Тогда небыло Интернета, небыло крупных коммерческих компаний, мыже почти ровесники фармацевтического рынка, всем крупным дистрибьюторам столькоже лет, сколько инам», – говорит Самсон Согоян.
В греческом зале
«У«Самсон-фармы» нарынке есть устоявшаяся репутация, – говорит Павел Лисовский. – Во‑первых, вэтих аптеках всегда все есть, во‑вторых, стоит относительно недорого».
В «Самсон-фарме» всегда был очень большой выбор лекарственных препаратов– общий ассортимент всех аптек сети насчитывает около 20 000позиций. Примерно 30%– препараты изсписка жизненно важных. Однако есть иэкзотика– например, здесь можно приобрести инновационную пасту Theodent по цене 12 000руб. Вассортименте есть и«парафарма», например, лечебная косметика. Кстати, на такие препараты наценка больше– около30%.
Низкие наценки стали отличительной особенностью сети почти сразу– «Самсон-фарма» стартовала нарынке как жесткий дискаунтер. Ихотя отэтого формата сеть отказалась еще всередине 2000‑х– нужны были средства нарасширение, – наценка налекарства остается низкой, всреднем, пословам Согояна, она составляет сегодня 14%. Это, кстати, на1% меньше допустимой наценки нажизненно важные препараты.
«Самсон-фарма» долго раскручивалась, работала наочень небольшой наценке, – говорит управляющий директор компании "НоваМедика"Александр Кузин, внедавнем прошлом топ-менеджер сети «Ригла». – Сегодня эти аптеки неявляются жесткими дискаунтерами, ноцены вних ниже рыночных».
«Быть жестким дискаунтером сегодня вМоскве убыточно, – объясняетСамсон Согоян. – Нопри этом унасполитика социально ответственных цен. Например, средняя наценка наонкопрепараты составляет 3%. Естьонкологические препараты, реализуемые снаценкой всего 1%».
«Самсон-фарма» никогда небыла дискаунтером вклассическом понятии, – отмечает Павел Лисовский. – ВРоссии вообще практически нет настоящих дискаунтеров– сминимальным выбором лекарств, отсутствием выкладки иконсультационных сервисов».
Курица или яйцо
Низкие посравнению сдругими игроками рынка наценки налекарства иширокий ассортимент, включающий редкие идорогие препараты, принесли Согояну головокружительные обороты.
«Производители знают: если договорился с«Самсон-фармой», ты план выполнил. Более низкая цена взакупке также позволяет Согояну держать вцелом невысокий уровень цен всвоих аптеках, – говорит Павел Лисовский. – Он получает лучшую цену. Почему так немогут сделать другие игроки? Просто время ушло, аданная аптека– одна изсамых старых нарынке».
«Эта компания всегда выполняет свои обязательства, – говорит Елена Трогова из компании AstraZeneca вРоссии. – Нарынке невсе сети идут навстречу производителям, невсе выполняют обязательства».
Десять лет назад в«Самсон-фарме» было только шесть аптек, ноих годовой оборот превышал аналогичные показатели сети «Курганфармация» из225торговых точек.
По итогам 2011г. годовой оборот 18аптек компании составлял 4,1млрд руб., существенно уступая поэтому показателю таким сетям, как «Ригла» (14,6млрд руб.) или «Аптеки 36,6» (16,1млрд руб.).
Однако каждая изаптек Самсона Согояна зарабатывала значительно больше конкурентов– всреднем ежемесячный оборот одной точки сети «Самсон-фарма» привышал22млн руб., у«Риглы» эта цифра достигала2,1млн руб, у«Аптек 36,6»– 1,6млнруб.
Сегодня, впрочем, повторить успех Согояна уже врядли кому-то удастся.
«Если завтра вы откроете аптечную точку снизкими ценами, этого будет недостаточно. «Самсон-фарма» более пяти лет шла ктому, чтобы раскрутиться истать известной», – говорит Александр Кузин.
Покаже поитогам 2015г. Самсон Согоян ожидает отсвоих 56аптек около 10млрд руб. выручки, средняя выручка сети вмесяц– около 750млн руб. Для сравнения: поитогам первого полугодия аптечная сеть «Ригла», лидер рынка, показала выручку в16млрд руб.
Ставка настолицу
Традиционно «Самсон-фарма» работает только вМоскве изаее пределы нестремится.
«Врегионы мы идти нехотим, – говорит Самсон Согоян. – Унас компания вылеплена вручную, сручным управлением; мой рабочий день вот уже 22года длится 12часов. Кто еще так будет работать? Яодин владелец игенеральный директор компании, янехочу партнеров, привык рассчитывать насебя».
«Даже если вы изахотите, вРостове-на-Дону ненайдете аптек снаценкой более 20%, – говорит Павел Лисовский. – ВМоскве наценки– около 30%».
Кроме того, аптек встолице
по-прежнему мало– на10 000жителей приходится примерно четыре аптеки, иэто на20–50% меньше, чем вбольшинстве городов‑миллионников страны, подсчитали вDSM Group.
И хотя временами рынок теряет игроков, наих место приходят новые. Так, в2015г., несмотря накризис, вМоскве количество аптек относительно 2014г. выросло на5%.
«Рублевый рост рынка Москвы за2015г., поданным DSM Group иIMS Health, можно оценить примерно в15%. Нофизически рынок сократился– инфляция затотже период оценивается в21%», – говорит бизнес-консультант Алексей Славич-Приступа.
Свой вклад врост рынка готов внести иСамсон Согоян, намереваясь вближайшие 3–5лет увеличить количество своих аптек досотни.
Впрочем, врегионы расширяться «Самсон-фарме» еще ипопросту сложно– нарегиональном рынке столичный бренд незнают. Стакойже проблемой, кпримеру, столкнулась сеть «Озерки» изСанкт-Петербурга, открывшая точку вМоскве, наКузнецком Мосту.
«Озерки» известны вСанкт-Петербурге, ноэто название ничего неговорит жителю Москвы», – говорит Александр Кузин.
Но инамосковском рынке «Самсон-фарму» ждут сложности.
«Кроме того, что сеть могут «поджать» конкуренты, есть имомент каннибализма, – объясняет Александр Кузин. – Когда аптек «Самсон-фармы» было 10–15, они непересекались, сегодняже клиенты просто перетекли изодной аптеки вдругую».
С увеличением сети вдвое оборот такимиже темпами невырос, отмечает Павел Лисицын. Например, в2013г. оборот составлял 5,9млрд руб, в2014 г.– 7,4млрд руб., увеличившись в2015г. менее чем на50%.
«Уаптек все тотже покупатель, просто он раньше ездил в«Самсон-фарму» наметро, атеперь ходит внее пешком», – говорит Павел Лисовский.
Впрочем, эксперт считает, что вцелом Самсон Согоян выбрал верную стратегию: «Он несет затраты сейчас, нозастолбил засобой районы Москвы. Сделай он это раньше, былобы еще лучше». Затраты иправда внушительные– под развитие сети, увеличившейся вдвое менее чем задва года, пришлось брать кредит вСбербанке на150млн руб. Витоге в2014г. чистая прибыль сети составила лишь 1,9млн руб.
И подарю букет
Неудивительно, что втаких условиях игроки пробуют диверсифицировать бизнес. Например, дистрибьюторы фармпрепаратов обзаводятся собственной розницей. Основатель «Самсон-фармы»пять лет назад начал совершенно непрофильный бизнес– вздании одной изего аптек наТверском бульваре заработала флористическая студия «Самсон букет».
Сейчас выручка студии достигает 3млн руб. вмесяц (это довольно много для единичного салона), ежегодный рост составляет 30–40%. Ихотя первые три года салон работал засчет средств фармацевтического бизнеса, сегодня он уже приносит деньги.
В работе салона ставку сделали наредкие цветы– именно сюда стоит отправляться зарозовыми ландышами или серебристо-серыми розами «Сильверстоун». Цветы восновном импортные (среди поставщиков значатся ведущие оптовые компании страны), аэксклюзивные экземпляры возят изГолландии напрямую.
«Нас спасает локация, – объясняет Самсон Согоян. – Здесь находятся многие нефтяные иинвестиционные компании. Это офисы класса А, где работают топ-менеджеры, иуслуга флористического салона ими востребована».
Впрочем, главное ноу-хау студии– это работа скорпоративными клиентами, как частным бизнесом, так игоскомпаниями (у«Самсон букета» их около 60%). Среди клиентов студии, кпримеру, Сбербанк, Счетная палата, Совет Федерации, Московский театр оперетты, атакже фармацевтические компании иблаготворительные фонды, например, «Подари жизнь». Контракт нафлористическое обслуживание Совета Федерации в2015г. принес студии более 2млн руб. Впрочем, контракты бывают икуда более скромные, например, сотрудничество споликлиникой №1управделами президента в2013г. дало около 330 000руб.
Но впоследнее время бюджет таких заказов начал падать. «Рынок очень просел, улюдей стало меньше денег, они экономят», – говорит Самсон Согоян. Всреднем бюджет флористического оформления свадьбы варьируется от50 000до150 000руб., хотя может достигать ицифр сшестью нулями (самый дорогой свадебный заказ студии– на900 000руб.).
Царская птица
Помимо лекарств ицветов, Самсон Согоян интересуется ифермерским рынком. Он развивает проект «Самсон-ферма»– вКалужской области, неподалеку отместа, где когда-то появилась компания «Медыньагропром» Юрия Лужкова, ему принадлежит хозяйство на55га поразведению цесарок.
«Цесарка– незаслуженно забытый продукт, – говорит Самсон Согоян. – Эта птица ничем неболеет, вее мясе самое большое содержание белка среди птиц– 27г в100г мяса».
Присмотреться кфермерству Согояна отчасти заставил случай– знакомый юриста компании, Вадима Дендебери, много лет подряд работал напищевых производствах.
Вместо привычной курицы ставку сделали наэксклюзивный иэкологичный продукт, ведь цесарок непрививают инедают им антибиотики.
«Мы видим стабильный спрос нафермерскую продукцию. Ежегодный рост сегмента составляет около 15%», – отмечает директор постратегическому развитию сети фермерских базаров «Петровский» Андрей Аверьянов.
Помимо мяса ияйца цесарки, «Самсон-ферма» предлагает рынку французского голошеего цыпленка (гурманам он известен как желтый), также здесь пытаются разводить перепелок ииндеек. Аеще Самсон Согоян разбил фруктовый сад, пробует силы впроизводстве меда, хочет выращивать овец.
Сегодня «Самсон-ферма» производит примерно 15тонн продукции вмесяц, иэто довольно значительные объемы, учитывая несамый высокий спрос напродукцию нарынке. Свесны планируется производить около тысячи яиц цесарки внеделю. Продукция уже есть втаких сетях, как«Глобус Гурмэ», «Ашан», Metro, «Зеленый Перекресток». Ктомуже, компания развивает интернет-магазин, где цены наэкзотическую птицу вполнебюджетные (тушка цесарки обойдетсявпределах 600руб.). Цесарок ижелтых цыплят «Самсон-ферма» продаетвфермерских сетях (например, всети базаров «Петровский»), вмагазине «Шпинат» наСтаром Арбате.
«Унас есть продукция данной фермы– как мясо птицы, так ияйца, – говорит Андрей Аверьянов. – Наши покупатели восновном приобретают яйца, мясо птицы пользуется меньшим спросом. Это связано стем, что унас нет культуры потребления мяса цесарки».
Пока, впрочем, фермерский проект прибыли неприносит идолжен окупиться неранее чем через пять лет. Всего внего пришлось вложить около 300млн руб., деньги, втом числе, пошли наоборудование, которое покупали заграницей. ИзФранции самолетом доставляют вМоскву игенетический материал– яйца, изкоторых затем наферме выращивают цесарок. Каждые 10дней встолицу поставляют 6000яиц.
Цесарки отСогояна пользуются спросом уведущих московских ресторанов. Например, блюда изнее есть вменю ресторана «Белый кролик» Бориса Зарькова (входит вперечень лучших ресторанов мира). Между тем еще недавно практически единственным игроком ресторанного рынка, представлявшим продукцию фермы, было собственное кафе La Ferme. Все изменила победа втендере наобслуживание компании «Аэрофлот»– фермерское хозяйство целый год кормило цесаркой пассажиров бизнес-класса, после чего ресторанная Москва наконец-то приняла основателя аптечной сети.
«Врестораны было непробиться. Атут нам позвонили изресторанов Делоса иНовикова», – вспоминает Самсон Согоян. Кстати, именно ресторанный бизнес Согоян называет самым рентабельным своим проектом. Норазвивать собственную сеть принципиально нехочет.
«Это неспокойный бизнес, – объясняет он. – Вресторане надо жить, иначе завалишь его, выкинешь деньги».